QUINTA DO MOURO
6. D ESENVOLVIMENTO DO M ARKETING M
6.1 Produto e Serviço
A adega Quinta do Mouro tem uma oferta a nível de produtos vitivinícolas muito variada sendo que o propósito desta empresa é criar vinhos que marquem pela diferença, vinhos de alta qualidade. A política da empresa sempre foi criar um vinho de referência, num perfil diferente do comum alentejano (Quinta do Mouro). As restantes marcas foram criadas posteriormente para responder as necessidades e capacidades de outros consumidores, abrangendo assim mais áreas de mercado, sem nunca perder a identidade dos vinhos produzidos.
A sua oferta até ao momento é composta por três vinhos de gamas distintas todas elas de tintos, mas com perspectivas de crescer para o mercado dos vinhos brancos durante os próximos dois anos.
Os seus vinhos são o Vinha do Mouro como gama de entrada, o Casa dos Zagalos que funciona como a gama média desta casa. Num patamar diferente, na gama média-alta podemos incluir o Quinta do Mouro que no fundo é o vinho de autor da casa e o monovarietal de Quinta do Mouro Touriga Nacional. Na gama alta está Quinta do
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Mouro “Rótulo Dourado”, lançado apenas em anos de qualidade excepcional. Os serviços prestados pela empresa dizem respeito a visitas guiadas à adega, com prova de vinhos e almoço/jantar sempre que feita uma marcação previa.
6.1.1 Branding
A empresa teve algumas preocupações de adequação da marca para os mercados futuros e criou o vinho Vinha do Mouro com uma imagem mais moderna, mais simples e inovadora. Quanto aos vinhos Quinta do Mouro e Casa dos Zagalos pretende-se melhorar os rótulos e alterar a garrafas para que se possam também modernizar nunca perdendo o perfil tradicional.
FIGURA 1- Propostas de Novos Rótulos
6.2 Preço
Os vinhos de qualidade que se costumam comercializar em garrafas de 0,75l têm um preço final que não depende só da estrutura de custos de produção mas também da estratégia de posicionamento do produto no mercado e, por conseguinte, da política de preço a adoptar de acordo com essa estratégia. O preço deve ser adequado à qualidade do produto e esta percepcionada pelo cliente. Em média, cada distribuidor grossista coloca uma margem de no mínimo 20%, normalmente 22-25% em relação ao preço de
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venda da empresa produtora, depois cada retalhista acrescenta a sua margem bruta entre 20- 25%, aplica os 13% do IVA e vende ao cliente final. Neste momento o vinho Vinha do Mouro tem um PVP de aproximadamente 5.45€, o vinho Casa dos Zagalos é comercializado com um PVP de 12.40€, o Quinta do Mouro com um PVP de 27€ e por último o vinho de gama alta da casa o Quinta do Mouro Rótulo Dourado vendido ao público por aproximadamente 46€.
6.3 Distribuição
Os produtos são distribuídos principalmente em lojas gourmet, garrafeiras e lojas da especialidade e no canal HORECA. No caso do Vinha do Mouro é possível ser encontrado em alguns hipermercados. No mercado interno, a empresa Vinicom, encarrega-se da distribuição no On trade e Off- trade, havendo secundariamente outros distribuidores para quem vendem e auxiliam na distribuição como os Garcias e Solbel. Porém, porque a Vinicom não tem uma grande força de vendas para fazer on-trade day e nigth, a Quinta do Mouro recorre a distribuidores de pequena dimensão nas regiões que não são cobertas pela Vinicom, como o Alentejo, onde têm a Simbebe (distribuidor em exclusividade), ViniGomes, o distribuidor da zona centro do país, Loja de Vinhos António Silvas Rosas, no Minho. Na ilha da Madeira, a Brand Import tem a exclusividade comercial da marca em todo o arquipélago. Devem explorar o mercado algarvio, onde ainda não distribuem. No mercado externo, com referido anteriormente estão presentes em quatro continentes, Europa, América, Ásia e África (Angola). Durante o ano 2013 a empresa deverá melhorar os mercados onde já opera escolhendo mais distribuidores em países de grande dimensão como é o caso dos Estados Unidos
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que tem uma extensão territorial e densidade populacional/poder de compra bastante considerável. Assim como fazer uma forte aposta no mercado asiático.
6.4 Comunicação
A comunicação é afectada por alguma concorrência directa da Quinta do Mouro, como a das Herdades dos Grous e Malhadinha Nova, que possuem sofisticadas unidades de enoturismo que funcionam com veículos de comunicação muito necessários e distintivos nos vinhos. A Quinta do Mouro não possui essas ferramentas, limitando-se a fazer press releases para a imprensa, merchandising, envio de amostras para a imprensa, e mailing para clientes a comunicar o que tem saído na imprensa, site, redes sociais e brochuras institucionais. Este projecto aposta em campanhas e acções em várias “frentes” de modo a atingir os seus objectivos de forma mais eficaz. As acções de comunicação direccionadas ao consumidor final, passam muito por aumentar a notoriedade da Quinta do Mouro, são técnicas pensadas para um plano de apenas um ano e com um budget disponível reduzido, daí a forte aposta em meios online.
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TABELA 6.1
TÉCNICAS DE ACTUAÇÃO PARA O ANO 2013 DIRECCIONADAS AO CONSUMIDOR FINAL
Área de
Actuação Técnica Descrição Objectivo
1. Online
Site O site recentemente remodelado mas que ainda pode ser melhorado. Aumentar as vendas SEO (Search
engine optimization)
Propor e monitorizar acções de Search Engine Optimization para maximizar o número de vezes que a Quinta do Mouro aparece nas pesquisas.
Notoriedade e aumento de vendas Redes Sociais (Facebook, twitter), blogs.
Dinamização da presença do Quinta do Mouro promovendo os eventos, pequenos quizz´s online com prémios.
Divulgação do projecto, destaca faceta inovadora. Email
marketing
Newsletter segmentada por grupos (clientes finais, canal Horeca, fornecedores), com curiosidades e informação sobre novas promoções, degustações, feiras e provas.
Melhorar a imagem da marca.
Fóruns e press releases.
Envio de press releases para meios web e convite para eventos e provas.
Imagem da marca e notoriedade. Parcerias
Propor parcerias com outras entidades para potenciar o link do site da empresa. Notoriedade e aumento de vendas. 2. Comunicação do Produto Substituição de Rótulos
Apenas manter igual o vinho Vinha do Mouro que já foi criado a pensar no consumidor moderno e actual.
Melhoria da imagem da marca/ aumento de vendas Presentes Corporate e Natal
Criação de uma linha de presentes, em que alocado aos vinhos existem alguns produtos gourmet da região.
Aumento da notoriedade 3. Media Relations Revistas; jornais e blogs
Criação de um dossier de imprensa para distribuir pelos órgãos de comunicação social. Envio de press releases regulares para os media da especialidade.
Organização de encontros com jornalistas para apresentação de novidades. Criação de imagem e aumento da notoriedade. 4. Responsabilida de Social Corporativa Jantares Vínicos na Região
Realizados todos os anos, no início do mês de Outubro e onde são
apresentadas as colheitas dos anos anteriores. Funcionaram como
angariação de fundos para instituições de caridade diferentes de ano para ano. O jantar é pago com uma parte em produto e outra em dinheiro.
Imagem, identificação com um sector mais tradicional e criação de fundos para causas de solidariedade
MARIA NÚNCIO CECÍLIO 32 TABELA 6.1 (CONTINUAÇÃO) 5. Experience Marketing Quinta do Mouro – A vida é Bela
Colocar a Quinta do Mouro no roteiro da Vida é Bela, onde ao pack será atribuído um
determinado valor e incluirá prova dos vinhos
e degustação de queijos. Imagem e notoriedade. 6. Evento Lançamento dos novos Rótulos
Este evento irá decorrer num espaço tradicional com que a marca se identifique, como o
objectivo de apresentar o novo rebranding da marca e através de convidados influentes (SIP’s) para atrair mais impressa e dar notoriedade à marca. A empresa iria assim investir apenas no aluguer do espaço, na
contratação de hospedeiras para servir os vinhos e em produto (vinho). Melhorar a imagem da marca e aumentar a notoriedade 7. Patrocínio e Mecenato Turismo do Alentejo
Colocação do logótipo Quinta do Mouro nos mapas turísticos dos concelhos do Alentejo, dando como contrapartida visitas gratuitas com direito a provas de vinhos a clientes VIP indicados pelo Turismo do Alentejo.
Notoriedade da marca junto dos turistas nacionais e internaciona is Patrocínio de Evento
Pretende-se comunicar a referência Quinta do
Mouro, sendo um desporto elitista diz respeito
ao target a que o produto se destina. É proposto o patrocínio de um evento para o ano 2013 que espera vir a ter continuidade nos anos futuros, ter uma continuidade com mais-valias neste tipo de eventos, com acções pontuais que marcam pela diferença. A Quinta do Mouro irá ser o patrocinador de um buraco, por onde os 90 jogadores em prova terão que passar e mesmo sem conhecimento da casa irão notar a forte comunicação da marca. Será oferecida no final uma garrafa magnum Quinta do Mouro a cada jogador. A cada vencedor (homem e senhora) do “nearest the pin”,recebe ainda um voucher de jantar para 2 pax no restaurante Olivier.
Comunicar
vinhos
Quinta do Mouro
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TABELA 6.2
TÉCNICAS DE ACTUAÇÃO PARA O ANO 2013 DIRECCIONADAS AOS DISTRIBUIDORES
Área de Actuação
Técnica Descrição Objectivo
1. Feiras
Feiras
Internacionais
A casa já está presente em algumas e outras onde poderá vir a estar, principalmente asiáticas, que muito poderão contribuir para a exportação, uma vez que nestes eventos estão sempre distribuidores locais.
Aumento do nº de contactos, notoriedade, vendas. Feiras Nacionais
Presença em feiras nacionais como a Feira dos Vinhos de Lisboa e Palácio da Bolsa (onde já participam), bem como na Feira de Vinhos do Algarve e dos Açores.
Abrir novas oportunidades de negócio. Contacto com distribuidores. 2. Database marketing e CRM Cardex’s
Controle real e actualizado do que está, onde está e quando pode vir a estar pois no cardex existirá uma coluna de datas e planificações onde se faz o reporting das últimas visitas e avaliam situações de futuras listagens.
Muito importante para ter
conhecimento do que está listado e onde.
Base de Dados de clientes
Ter actualizados todos os dados dos clientes sejam eles canal HORECA, garrafeiras. Rotas de visita dos clientes actuais/ controle de situação dos PV. Importante para a empresa saber a cobertura de PV que a empresa possui. 3. Materiais POS Materiais de visibilidade e de apoio ao PV
Utilização de caixas de madeira e expositores onde se podem colocar garrafas em exposição para fazer visibilidades nas montras. Em troca da listagem de duas ou mais referências da Quinta do Mouro, dar ao ponto de venda materiais de apoio como aventais, saca- rolhas, copos, encartes.
Dar visibilidade às referências
Quinta do Mouro.
As acções de comunicação para os distribuidores tem como foco principal aumentar os pontos de contacto com os mesmos para ganhar proximidade com estes e como consequência melhores oportunidades de negócio. As acções relativas a base de dados e CRM são fundamentais para que a empresa tenha os dados e informações dos clientes actualizadas.
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6.4.1 Influenciadores
Os consumidores dão importância à fonte de informação para escolha de vinho, assim é importante que todas sejam coerentes com a imagem que a Quinta do Mouro quer transmitir. Podem ser influenciados por um conselho de um amigo/familiar, pela informação contida no rótulo e contra rótulo, pelo local onde comprar o vinho, aconselhamento do restaurante, artigos de jornais e revistas, aconselhamento no momento da compra pelo vendedor, consultas na internet ou mesmo por conhecimento pessoal.
6.5 Pessoas
Todos os colaboradores da empresa Quinta do Mouro bem, como os seus distribuidores, devem ter conhecimentos sobre as referências da casa de modo a oferecer um bom serviço aos clientes. É extremamente importante que os clientes se sintam à vontade por exemplo durante as visitas a quinta, de modo a tirarem as suas dúvidas. O factor pessoas é como em qualquer outra área de negócio essencial, são elas que ajudam a espalhar a alma de uma marca e a identidade de um negócio.
6.3 Processo
Os vinhos Quinta do Mouro estão na sua grande maioria disponíveis em lojas físicas de distribuidores intermédios. A empresa vende os seus vinhos aos seus distribuidores tanto a nível nacional como internacional que por sua vez vendem a garrafeiras, lojas de especialidade e canal HORECA. Uma outra forma de adquirir um vinho desta casa é marcar uma vista a quinta onde o consumidor pode ficar a conhecer a adega onde é produzido, a história da casa e do vinho e fazer uma prova com um dos colaboradores
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da empresa. Para marcar as visitas à adega e almoço se pedido o consumidor pode fazê- lo através do site onde tem todos os dados e contactos.
6.4 Evidências Físicas
A empresa não tem lojas próprias onde comercializar os seus vinhos; mas tem a própria quinta e adega onde os mesmos são produzidos. A Quinta do Mouro está à disposição de todos os interessados em conhecer o processo de produção dos vinhos, história e origem dos mesmos. O ambiente é um factor muito importante e deve criar uma boa empatia com o consumidor, é importante criar impressões físicas que deixem a qualidade do serviço mais visível. A quinta tem a seu favor o facto de estar inserida no meio de vinhas e na região de Estremoz, uma das mais requisitadas por conhecedores de vinhos devido ao grande número de adegas na zona. A Quinta do Mouro tem uma casa antiga, um solar com séculos de existência facilmente associado à região e por esse motivo a escolha para a sua imagem de marca.