O ano de 1929 foi um ano atípico para TIME. Antes do crack da bolsa ‘TIME Inc.
perdeu um dos homens que ajudaram a fazer dela um sucesso. Em 27 de fevereiro de 1929, após uma doença de dois meses, Briton Hadden faleceu’91. Segundo um dos seus biógrafos:
"Time era, antes de tudo, uma invenção pura e simples, e Hadden teve uma grande participação na concepção dela. Em segundo lugar, Time foi um empreendimento ousado e bem-organizado e Hadden desempenhou um papel importante (...)
86 PETERSON, op cit 236.. 87 Idem, Ibidem. 88 PETERSON, op cit 237. 89 Idem, Ibidem. 90 Ibid., ibidem.
Finalmente, e talvez o mais importante de tudo, Hadden era um grande editor.” 92
Um ano antes, Henry Luce idealizou sua segunda revista, Fortune, cujo lançamento se daria em 1929, ano da morte de Hadden e coincidentemente com o drama de Wall Street. Luce tomou a frente da empresa e acelerou o processo de crescimento de TIME Inc. impondo a sua marca.
Fortune
Para Henry Luce, a seção de negócios de TIME era pequena demais. Era necessário um espaço maior tanto para as notícias como para a publicidade que o setor demandava, além do que, eram inúmeras as notícias que ficavam a cargo de seu pessoal, por isso foi criado um departamento experimental, em 1929, cuja função básica era delinear planos e táticas de trabalho com a nova revista. Segundo Luce, a temática de Fortune girava em torno dos interesses do cidadão comum norte-americano e “o objetivo de Fortune é refletir a Vida Industrial em papel e tinta, palavras e imagens como o melhor arranha-céu reflete em aço e arquitetura."93
O lançamento de Fortune estava previsto para o início de 1930, já que Henry Luce e nenhum cidadão americano imaginaria o que iria ocorrer em Outubro de 1929. Segundo Peterson, "poucos dias após o crash do mercado, os executivos de TIME Inc. se reuniram para decidir se os leitores e anunciantes queriam ou não aceitar uma revista exuberante dedicada aos negócios (...) eles decidiram continuar com a revista."94 "Mas não estávamos tão otimistas...", disseram, "... nós reconhecemos que esta queda nos negócios pode durar até um ano inteiro."95
A primeira edição da Fortune, datada de fevereiro de 1930, foi enviada para 30.000 assinantes.96 Apesar da depressão, Fortune ganhou terreno na circulação e na publicidade. As assinaturas aumentaram de 34,000, em 1930, para 139,000, em 1936. No mesmo período, a receita bruta de publicidade mais do que triplicou. Eles aumentaram de $ 427,000 em 1930, para US$ 1.963.000, em 1936. Os ganhos continuaram ao longo dos anos quarenta e cinquenta. No início dos anos sessenta, a circulação foi de cerca de 383.000. As receitas com
92“TIME was, first of all, an invention pure and simple; and Hadden had a large part in designing it. Secondly,
TIME was a daring and well-organized business venture; and Hadden played an important part in that… Finally, and perhaps most important of all, Hadden was a great editor.” PETERSON apud BUSCH, in: BUSCH, Noel.,
Briton Hadden: A Biography of the Co-founder of Time (New York, 1949), p 107.
93 PETERSON, op cit. 238. 94 Ibid., ibidem.
95 Ibid., ibidem.
publicidade em 1962 foram de US$ 11.996.000, a segunda maior da história até aquele momento.97
O segundo produto de Henry Luce, Fortune, produziu receitas e prejuízos variados em sua história inicial. Seus lucros representavam uma pequena parte da TIME Inc. Segundo William Lydgate, “em seus primeiros oito anos Fortune conquistou uma receita líquida de aproximadamente US $ 1.300.000 - algo em torno de 15 por cento do rendimento da TIME Inc. a partir de suas publicações no período. Seus números, aproximadamente, mostraram que a revista perdeu $ 150,000 em 1930, ganhou US$ 30.000 em 1931, perdeu US $ 30.000 em 1932, e quebrou mesmo em 1933. Para os quatro anos posteriores, a revista mostrou lucro: mais de $ 200,000 em 1934, mais de $ 400,000 em 1935, perto de $400,000 em 1936, e $ 498,000 em 1937. Nos anos cinquenta, pelo menos por algum tempo, a revista disse que estava perdendo dinheiro."98
Na verdade Fortune era uma revista de custo elevado tanto para impressão como edição - apesar da empresa se orgulhar de sua impressão. Com excelentes ilustrações e cautelosa seleção de artigos, os editores em 1937 passaram a oferecê-la pelo custo de $5 dólares. Quando decidiram aumentar o valor da revista para $10, isto é, dobrá-lo, os editores receberam cerca de mil cartas de protesto. Após analisarem os prós e os contras chegaram às seguintes conclusões: ‘havia dois grandes erros, vinte e três menores erros e quarenta pequenos erros’; decidiram pagar a diferença das publicações, ou seja, $4000 para ressarcir o valor anterior.99
A linha editorial da revista Fortune foi elaborada por Henry Luce ao mesmo tempo
em que suas ideias tinham como pano fundo o New Deal. Segundo Peterson “no início dos
anos trinta, Henry Luce leu um livro de A. A. Bearle e G. C. Means, The Modern Corporation
and Private, o qual sustentava que todo negócio, por si só, era investido de interesse público e, a partir dessa tese, Luce desenvolveu a abordagem editorial de Fortune, e procurou manter todos os negócios em permanente vigilância pública." 100 Nesse sentido, Fortune tornou-se pioneira na abordagem pormenorizada de políticas, problemas e análise financeira de corporações.101 Nessa linha, outras revistas surgiram, como foi o caso da Forbes e Business
Week. Dwight Macdonald, um ex-escritor de Fortune, acreditava que "a revista se inclinara para a esquerda durante o New Deal por diversas razões, uma delas foi que Luce reconheceu
97 PETERSON apud LYDGATE, William A., in: “Romantic Business,” Scribner’s, 104 (Sept., 1938). 98 PETERSON, idem, ibdem, p. 18
99 PETERSON, op cit. 239 100 Ibid., ibidem.
que o New Deal era uma grande notícia (...) Outro fator foi que muitos dos talentosos escritores de Fortune eram liberais. Por fim, aqueles escritores tornaram-se cada vez mais liberais, mesmo que não tivessem experiência."102
Com sua edição de janeiro de 1956, Fortune passou por mudanças adicionais. A capa foi redesenhada, o índice de conteúdo renovado, e o layout das páginas internas alterado.
Architectural Forum
Em abril de 1932 TIME Inc. adquiriu a revista Architectural Forum, a primeira aquisição de sua pré-fase imperial. Essa revista teve em sua primeira publicação o título de
Bricklayer, em 1892, e foi rebatizada para Architectural Forum em 1917. Tratava-se de uma revista exclusivamente voltada para arquitetos quando TIME Inc. assumiu o controle. A inspiração para sua compra chegou até Luce por meio de Marriner Eccles, um financista que ocupava um cargo no Departamento do Tesouro e do Federal Reserve System sob a presidência de Franklin D. Roosevelt.103 Eccles, disse que "a principal linha de ataque contra a depressão seria o investimento em habitação", lembrou Luce anos mais tarde.104 Não apenas arquitetos como também engenheiros precisavam de um meio de informação naquele momento do New Deal. Sendo assim, a tese de Luce era de que "a Construção Civil era a maior e única indústria na América com enorme potencial".105
Para superar a crise de 1929 eram necessários juntar esforços de todas as áreas inclusive da cultura americana. Segundo Peterson ‘a missão original da Architectural Forum sob o comando da TIME Inc., e o que os editores expressaram em seus prospectos, era "reunir, em torno da arte e da ciência central da arquitetura, todas as influências que irão construir a nova América."106
Em janeiro de 1952, a revista foi dividida em duas publicações distintas:
Architectural Forum, com foco na indústria pesada da construção civil e House and Home, essa destinada aos construtores de casas residenciais, arquitetos e financiadores de hipotecas.107
102 PETERSON apud Dwight MACDONALD, “Fortune Magazine”, Nation , 144 (May 8, 1937) p.528. 103 PETERSON, op cit. 240.
104 Idem, ibidem .
105 PETERSON apud STEWART, Kenneth. In: “The Education of Henry Luce”, PM, 5 (Aug. 27, 1944). 106 PETERSON op. cit 240-241.
Sports Illustrated
Após o empreendimento de Life, a próxima revista do grupo TIME Inc. foi Sports
Illustrated, um semanário sobre "o maravilhoso mundo dos esportes", que apareceu pela primeira vez em agosto de 1954, após um ano de experimentação.108 A proposta inicial foi se alterando com o tempo, pois, "originalmente, a revista se destinava a cobrir todo o campo de recreação".109 TIME Inc. planejou Sports Illustrated como uma revista para um público mais culto e, naquele momento, para os leitores de alta renda. Foi estabelecida uma meta de circulação de 450.000 exemplares para os primeiros seis meses. Antes de sua primeira edição Henry Luce fez uma grande campanha de promoção trazendo 250,000 assinantes, antes mesmo que a revista tivesse emplacado um nome.110 Para surpresa de todos, as vendas ao final de seis meses de publicação estavam em torno de 575,000. Segundo Peterson "(...) seu crescimento foi muito rápido. Em menos de uma década após sua fundação, ela já tinha atraído mais de um milhão de assinantes e seguidores, (...) nos seis anos posteriores a 1957 suas receitas publicitárias mais do que duplicaram, chegando a US $ 17.985.000."111
Sports Illustrated não apenas atendeu ao espectador de esportes comuns - futebol, basquetebol, beisebol, boxe -, como também conquistou seus leitores através de textos e imagens, nas escaladas de montanha, caça a raposa, dentre diversos ensaios. A revista instruía acerca de esqui, golfe canoagem, natação, mergulho, equitação, e até mesmo bridge. A equipe havia percebido que o esporte nunca havia tido um tratamento visual adequado, fizeram, portanto, uso extensivo da fotografia, das cores, chegando a enviar artistas para pintar eventos desportivos em tela.112
No início os editores tinham pensado que poderiam comprar mais da metade do seu material de escritores de jornais desportivos, mas os pesquisadores logo descobriram que os repórteres estavam muito ocupados ou demasiado indisciplinados para o tipo de escrita que eles queriam. Segundo Peterson, "eles se inclinaram para o seu próprio pessoal, mas também encomendaram artigos de escritores bem conhecidos como Catherine Drinker Bowen, William Saroyan e Robert Frost. William Faulkner cobria hóquei, John P. Marquand contribuiu com uma série satírica sobre clubes de campo, John Steinbeck escreveu sobre pesca, e o presidente eleito John F. Kennedy criticou o the soft American. A revista denunciava as ligações entre extorsão e boxe, numa cruzada para uma conduta honesta e
108 PETERSON op. cit 241.. 109 Idem, ibidem, p. 241 110 Ibid., ibidem. 111 Ibid., ibidem. 112 Ibid., p. 243.
defendeu o conservadorismo. No entanto, algo do zelo missionário que caracterizou o período inicial TIME e Life parecia ausente".113