4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1 DADOS DE MERCADO
4.1.1 Tamanho da operação
O primeiro estágio deste estudo de caso se iniciou quando o banco, que será genericamente tratado por Banco EQ, percebeu a oportunidade que existia dentro do ramo de seguros para implantar um escritório de projetos. Após esta
constatação, precisaram-se de estudos e indicadores que demonstrassem, de fato, que esta oportunidade poderia trazer retornos financeiros reais à instituição.
Desta forma, a fim de compreender as vantagens do investimento, considerou-se dois grandes blocos: cenário externo, com informações do mercado brasileiro, e cenário interno, com dados de representatividade do negócio no banco. O estudo de cenário externo foi embasado no conceito de Market Share (fatia das vendas de um produto que a empresa detém, ou seja, sua participação no mercado), com apresentação dos resultados para Seguros e Capitalização. A conjuntura empregada neste projeto foi compreendida pelo Banco EQ e seus 5 principais concorrentes, representando, em Seguros, quase 70% do lucro bruto e mais de 81% do lucro líquido, e em Capitalização, quase 84% do lucro bruto e mais de 92% do lucro líquido. Observou-se ainda o faturamento do mercado nacional, para ambos produtos, com separação entre lucro bruto e lucro líquido, detalhando as porcentagens do Banco EQ e de seus 5 principais concorrentes, além da taxa de crescimento através do indicador YoY (Ano contra Ano, do inglês Year over Year)
A Figura 6 ilustra que, em Seguros, o Banco EQ ocupa o 3ª lugar em lucro bruto e o 4º no líquido, o que explana a larga fatia que pode ser conquistada, principalmente se a instituição começar a ter crescimento positivo em lucro líquido, assim como ocorre com o bruto. Conforme a Figura 7, para Capitalização, há uma situação diferente, com a liderança no Banco EQ em lucro líquido, mesmo com considerável queda de crescimento e ocupando o 3º lugar no bruto (com grande distância para os dois primeiros), mostrando que também há possibilidade de expansão.
Figura 6 - Market share de Seguros
Fonte: Adaptada da Área de Planejamento da empresa
Figura 7 - Market share de Capitalização
Fonte: Adaptada da Área de Planejamento da empresa
Mercado R$ 30.334 YoY (p.p) R$ 11.917 YoY (p.p)
(R$ milhões) 0,4 0,0 0,3 1,1 -1,3 0,1 0,5 -0,1 -0,5 1,9 -1,8 -3,1 17,1 16,1 14 17,1 11,8 17,8 12 17 10,9 9,4 4,1 3,6
Lucro Bruto (%) 2017 Lucro Líquido (%) 2017
C5 C4 Banco EQ C3 C2 C1
Mercado R$ 16.757 YoY (p.p) R$ 1.795 YoY (p.p)
(R$ milhões) 0,6 -0,5 0,8 2,2 0,1 -2,6 0,4 -0,5 0,6 4,5 -4,3 -5,7 21,3 9,7 30,3 27,6 6 3,8 14,2 28,3 6,9 17,4 5,1 5,3
Lucro Bruto (%) 2017 Lucro Líquido (%) 2017
C5 C4 Banco EQ C3 C2 C1
Em busca de maiores detalhes sobre o mercado de Seguros, que é o principal produto da Seguradora, foi possível comparar o Banco EQ com os dois concorrentes mais significativos, C1 e C2. O Tabela 2 apresenta números de lucros bruto e líquido por tipos de seguros. Através dela, nota-se que o Banco EQ está à frente dos concorrentes apenas em Seguro Crédito Imobiliário e Seguro Viagem, que são grupos pouco relevantes para o valor total. Por outro lado, o delta de lucro bruto para seguros totais é o mais expressivo, apresentando o cenário de que há potencial para vendas.
Tabela 2 - Comparação em participação de mercado
Fonte: Adaptada da Área de Planejamento da empresa
Partindo-se para o cenário interno, que é o segundo grande bloco citado no início deste capítulo, se faz importante a apresentação do conceito de cluster, que é a maneira como o Banco EQ agrupa seus clientes. Assim, há a sigla AL, que engloba pessoas físicas com rendas menores e pessoas jurídicas com baixos faturamentos, e a sigla AR, que é compreendida por pessoas físicas com rendas maiores e pessoas jurídicas com elevados faturamentos. O âmbito deste estudo de caso se restringe à esfera de AL.
Dentro do universo do Banco EQ, a representatividade da AL foi de 51% do lucro bruto e 57% do lucro líquido, para Seguros e Capitalização no ano de 2017. Estas porcentagens representam valores de lucro de R$ 6 bilhões para bruto e de R$ 2,5 bilhões para líquido. Outra participação importante da AL ocorreu dentro do universo de Seguros de Vida, com de 68% do lucro bruto e 62% do lucro líquido, também no ano de 2017, o que rendeu R$ 1,6 bilhões de bruto e R$ 515 milhões de líquido aos cofres do Banco EQ.
Banco EQ C2 C1 Banco EQ C2 C1 Seguros Totais 3.526 4.185 5.585 2.646 2.533 3.899 Seguros de Vida e Acidentes Pessoais 2.531 2.739 3.505 1.814 1.326 2.353 Seguro Crédito Comum 637 1.216 1.872 518 1.004 1.365 Seguro Crédito Imobiliário 332 207 202 295 181 176 Seguro Viagem 26 23 6 19 22 5
Lucro Bruto 2016 Lucro Líquido 2016
Assim como o Banco EQ é dividido em AL e AR, a AL está subdivida em 4 seções:
i. PF1
Engloba clientes que são pessoa física e que possuem renda mensal de até R$ 4 mil reais;
ii. PF2
Compreende clientes que são pessoa física, que possuem renda mensal entre R$ 4 mil e R$ 10 mil reais, e que utilizam agências bancárias físicas;
iii. PF3
É composta por clientes que são pessoa física, possuem renda mensal no mesmo intervalo que PF2, mas utilizam agências bancárias digitais;
iv. PJ1
Reúne clientes que são pessoa jurídica e que possuem faturamento anual de até R$ 1 milhão.
A Tabela 3 apresenta a expressão de cada subdivisão da AL, para Seguros e Capitalização, dentro do Banco EQ em 2017.
Tabela 3 - Expressão de cada subdivisão da AL
Fonte: Adaptada da Área de Planejamento da empresa
4.1.2 Mudanças na Estratégia
Após apresentados e sustentados, de forma concreta, os números que refletem os tamanhos das operações de Seguros e Capitalização, dentro e fora da empresa deste estudo de caso, o segundo estágio do projeto se faz necessário, declarando informações que demonstram as mudanças presenciadas na Seguradora nos últimos anos a fim de se alcançar maior Market Share,
% Lucro Bruto Lucro Líquido
PF1 14% 20%
PF2 10% 16%
PF3 7% 10%
proporcionar maior valor agregado ao cliente, e atingir todas as rendas da AL. Assim, para direcionar este processo de transformação, foi realizada uma pesquisa de mercado, em 2016, juntamente com uma consultoria externa, que teve como objetivo compreender a lógica de seguros daquele momento e como seria a lógica ideal. Chegou-se então ao resultado de que a forma de oferta do banco e de percepção para o cliente estavam restritas a 3 fatores: vida, morte e beneficiário. O primeiro fator era tratado como contagem regressiva para a morte, o segundo fator era falado metaforicamente, e o terceiro, era o principal foco. Como plano de ação, ficou definido que a essência do produto deveria estar em viver a jornada entre vida e morte, com preocupações com corpo, conquistas, família, prazer, mente, conhecimento e qualidade de vida.
Como consequência desta pesquisa, mudanças significativas na instituição foram observadas, tanto em produtos quanto em processos. Desta forma, foram criadas linhas do tempo específicas para cada seção de AL. Observou-se enriquecimento da prateleira de produtos, dando maior opção de escolha aos clientes, aumento dos canais de comercialização de produtos já existentes, oferecendo novas formas de relacionamento entre banco e cliente, e melhorias em processos internos, valorizando os produtos dentro da empresa. Os Quadros 5, 6 e 7 elucidam as principais realizações de cada seção nos últimos 3 anos.
Quadro 5 - Principais mudanças na estratégia de PF1
Fonte: Adaptada do Departamento Comercial da empresa
Quadro 6 - Principais mudanças nas estratégias de PF2 e PF3
Fonte: Adaptada do Departamento Comercial da empresa
Quadro 7 - Principais mudanças na estratégia de PJ1
Seguro para acidentes
focado na família Capitalização no aplicativo Plano de saúde Seguro para acidentes
focado na saúde
Seguro para acidentes
focado para idosos Plano odontológico Inserção dos seguros de
vida e para acidentes no caixa físico
Seguro para cartão no caixa eletrônico, no site e
na abertura de conta
Maior pontuação no sistema de metas para
vendas nas agências Envios de SMS após
contratação (seguros de vida, capitalização e
seguro para cartão)
Inserção dos seguros de vida e para acidentes no
aplicativo
Acionamento do seguro pelo site
Seguro de vida com maiores coberturas
Aumento na quantidade de clientes que podem
comprar o produto
Capitalização de menor valor
PF1
2016 2017 2018
Legenda: Novo produto Novo canal Novo processo
Seguro para acidentes
focado para idosos Capitalização no aplicativo Plano de saúde Seguro para acidentes
focado na família
Capitalização de maiores
premiações em sorteios Plano odontológico Inserção dos seguros de
vida e para acidentes no caixa físico
Seguro para cartão no caixa eletrônico, no site e
na abertura de conta
Maior pontuação no sistema de metas para
vendas nas agências Envios de SMS após
contratação (seguros de vida, capitalização e
seguro para cartão)
Inserção dos seguros de vida e para acidentes no
aplicativo
Acionamento do seguro pelo site
Seguro para acidentes focado para jovens
Aumento na quantidade de clientes que podem
comprar o produto
Chat de seguros no aplicativo
PF2 e PF3
2016 2017 2018
Fonte: Adaptada do Departamento Comercial da empresa
Diante destas reformulações, a área tática da Seguradora precisou atualizar sua forma de atuação. A Figura 8 apresenta a estrutura organizacional alterada, com destaque em amarelo para as inovações.
Figura 8 - Estrutura organizacional da área tática
Fonte: Adaptada da Área Tática da empresa Tela para gerente estudar
seguros na concorrência
Tela para gerente ver seguro que o cliente já tem na concorrência e
quanto paga
Acionamento do seguro pelo site
Seguro de vida para sócios da empresa
Aumento na quantidade de clientes que podem
comprar o produto
Redução do preço do seguro para o estabelecimento físico da
empresa Seguro para danos ao
estabelecimento físico da empresa
Melhor custo-benefício para produtos contratados
pelo aplicativo
Conceito de nichos comerciais no site para estudo do gerente e do
cliente
PJ1
2016 2017 2018