Datas comemorativas

O leitor do Diário Gaúcho é um dos principais motes encontrados nos anúncios autorreferenciais que tematizam datas comemorativas. De modo especial, os anúncios tratam não apenas de denominar esse leitor, mas de utilizar referências que permitam identificar a que grupo se dirige. Através destas observações é possível verificar como o jornal vê o seu leitor, ou seja, o público idealizado pelo jornal.

Quadro 7 – Relação dos anúncios de datas comemorativas

Mote Data de

veiculação Texto principal Anexo

Dia internacional

da mulher

08/03/2008

Hoje, o que o Véio queria mesmo era dar muitas flores pra cada uma delas. Uma homenagem do DG a todas as mulheres. 8 de março. Dia Internacional da Mulher.

Anexo F

Dia do amigo

19 e 20/07/2008

Amigo é assim. Mesmo no silêncio, diz tudo.

Homenagem a todos os nossos leitores no Dia do Amigo. Anexo G

20/07/2009

Diário Econômico / Diário Divertido / Diário Atual / Diário Esportivo / Diário Dinâmico / Diário Polêmico /

Diário Moderno / Diário Simpático / Diário Conselheiro / Diário Romântico

Para cada leitor, um Diário diferente. Para todos, um companheiro especial. Feliz Dia do Amigo.

Anexo I

Dia do

trabalho 01/05/2009

Memorando Sr. Trabalhador,

Pelo seu esforço e empenho, aproveite esse dia com churrascos em família, futebol com os amigos ou qualquer outra coisa que vier a cabeça. Menos trabalhar.

Atenciosamente.

Nossa homenagem ao Dia do Trabalhador.

Anexo H

Semana Farroupilha

19 e 20/09/2009

Na Semana Farroupilha, a homenagem do jornal que

acompanha os gaúchos diariamente. Anexo J

O anúncio que selecionamos como representante dessa classificação temática está inserido no mote criativo do Dia do Amigo (20 de julho), uma das datas que o jornal utiliza repetidamente como oportunidade para se anunciar. Já o Dia Internacional da Mulher (8 de março), por exemplo, foi utilizado apenas em 2008 como inspiração à comunicação publicitária.

Figura 6 - Anúncio Dia do Amigo. Fonte: Diário Gaúcho, 20 de julho de 2009, p.13.

a) Marcas identitárias:

Neste anúncio, há citação verbal da condição “leitor”, em primeiro momento restritiva no sentido do reconhecimento pessoal “para cada leitor” e depois abrangente, numa totalidade “para todos”, “maioria”. Na outra margem, temos a reconstrução da marca, que trata de substituir o atributo “gaúcho” por outros predicados articulados às características que regem o jornal. É notável que as qualificações designadas ao DG mostram-se afinadas à matriz simbólico-dramática, não havendo, por exemplo, alusão a questões de caráter político ou público. Em todos os anúncios, a identidade da instância de produção é sinalizada pelo conjunto marca e slogan do jornal, sendo reforçada em alguns anúncios por outras denominações: “DG”, “Diário”, “jornal”, “Grupo RBS”. A assinatura da agência Competence não está presente em apenas uma das peças.

No anúncio do Dia do Amigo de 2008 (Anexo G) a condição identitária é explorada visualmente pela fotografia de um homem que lê o jornal. A imagem condiz com a autorreferência visual, tanto do DG, quanto do ato de leitura que caracteriza a transformação do sujeito “amigo” em um sujeito “leitor”. É notável que nos outros anúncios o termo “leitor” não aparece, havendo interpelação pelo uso de palavras que, de certo modo, qualificam quem são esses leitores: mulheres, trabalhadores, gaúchos.

b) Objetivo:

Nas homenagens prestadas são percebidos três objetivos imbricados, desde o sentido de proximidade e reconhecimento do ser mulher, ser trabalhador, ser gaúcho e ser amigo (captação e prescritivo) até um fazer saber sobre a celebração da data. Nos anúncios do Dia do Trabalho (Anexo H) e do Dia Internacional da Mulher (Anexo F), notamos que os objetivos prescritivos são sugestionar modos de o leitor aproveitar o dia de descanso (churrasco em família, futebol) e estender suas homenagens a todas as mulheres (presenteando com flores).

c) Tema:

O anúncio que selecionamos reverte o foco da homenagem prestada: em vez de homenagear o outro, qualifica a si mesmo e remete ao sentido de inclusão - o jornal é um e serve a todos como a um “companheiro especial”. Aspecto semelhante é encontrado no anúncio de Dia do Amigo do ano anterior, em que o jornal é posto como “o amigo que, em silêncio, diz tudo”, em uma alusão a termos pertencentes à sabedoria popular. A valorização de aspectos cotidianos da vida privada é enfatizada nos anúncios do Dia do Trabalho

(churrasco, família, futebol, amigos) e da Semana Farroupilha (chimarrão) e recai ao senso comum de “presentear com flores” no Dia Internacional da Mulher.

d) Cotexto:

O anúncio de meia página está inserido na seção de esportes, justamente a denominação qualitativa que recebe maior destaque na peça publicitária. Acreditamos que se trata de um indício sobre a existência de estratégias produtivas para promover a articulação entre a publicidade e seu fluxo comunicacional no interior do jornal, enaltecendo a autorreferência. A articulação autorreferencial jornal-publicidade também é explícita nas peças do Dia Internacional da Mulher e do Dia do Amigo de 2008, nas quais a matéria jornalística compara os erros cometidos pela novela A Favorita ao retratar o cotidiano de uma redação de jornal. Os anúncios do Dia do Trabalho e da Semana Farroupilha (Anexo J) encontram elo com os cadernos especiais e com matérias relativas às respectivas ocasiões.

e) Atores:

As situações de comunicação propostas pelos anúncios institucionais de datas comemorativas apresentam complementaridade quanto aos quatro sujeitos discursivos. Entendemos que o anúncio selecionado nesta tipologia publicitária encerra uma configuração geral, que é singularizada pelos demais anúncios. Assim, optamos por indicar aqui nossas considerações sobre o conjunto dos anúncios analisados.

 EUc (sujeito comunicante): Diário Gaúcho, Competence e Grupo RBS;  EUe (sujeito enunciador): as diferentes faces do Diário Gaúcho

(econômico, divertido, atual, esportivo, dinâmico, polêmico, moderno, simpático, conselheiro, romântico, companheiro, tradicionalista, amigo, empresa que homenageia trabalhadores e o “Véio” da seção Retratos da Fama);

 TUd (sujeito destinatário): o leitor é idealizado como sujeito com diferentes necessidades, de informação, entretenimento e relacionamento pessoal. Os leitores são gaúchos que prezam pela conservação das tradições (tomam chimarrão e leem diariamente), são trabalhadores esforçados e empenhados (chefes de família que merecem churrasco e futebol no feriado) e deles também fazem parte mulheres ao gosto do Véio.

 TUi (sujeito interpretante): público leitor que busca o jornal por alguma característica em específico (e não por sua totalidade). Há reconhecimento da autonomia do leitor e da falta de controle da instância de produção sobre as escolhas do público.

f) Tensão:

O desejo de identificação entre a proposta publicitária e o leitor real, isto é, de correlação entre TUd e TUi, é elevado ao extremo, pois o próprio anúncio trata de renomear o jornal, transformando sua própria marca, a fim de garantir no mínimo um elo de identificação para que, enfim, o DG seja visto como um “companheiro”. Nos outros anúncios do Dia do Amigo e da Semana Farroupilha, as metáforas visuais e a autorreferencialidade imagética do produto jornal intensificam a busca de proximidade pelo reconhecimento das cenas como pertencentes ao cotidiano: a leitura e o chimarrão.

g) Estilo:

A linguagem utilizada nos anúncios é de fácil compreensão. O modo de organização enunciativo, que posiciona o locutor em relação ao seu interlocutor, é o mais utilizado. No anúncio selecionado podemos aferir que, além do modo enunciativo delocutivo que toma a forma de uma asserção, há uma construção argumentativa que parte de uma tese (“para cada leitor, um diário diferente”), de uma proposta (“se você quer um companheiro especial, então leia DG, já que o DG é para cada leitor, um diário diferente”), para chegar à persuasão (“Diário Gaúcho é para todos um companheiro especial”).

Nos demais anúncios notamos a utilização de dêiticos que, segundo Nöth (2006), explicitam a autorreferencialidade (“hoje”, “os nossos leitores”, “esse dia”, “nossa homenagem”). Cabe ressaltarmos que apenas na peça do Dia do Trabalho há interpelação direta ao interlocutor (modo enunciativo alocutivo), em uma tentativa de estabelecer identificação pela proposta “Sr. Trabalhador, pelo seu esforço...”, em complementaridade à própria configuração visual do anúncio, um memorando. Entretanto, o sentido do anúncio somente é completado, conforme acreditamos ter sido a intenção da instância produtora, se esse interlocutor-leitor reconhecer o que é um memorando e qual vinculação tal documento apresenta com o ambiente profissional.