Definição, classificação, produção e consumo

Segundo a Diretiva 94/62/CE (1994) do Parlamento Europeu, relativa a embalagens e resíduos de embalagens, entende-se por embalagem todos e quaisquer produtos feitos de materiais de qualquer natureza utilizados para conter, proteger, movimentar, manusear, entregar e apresentar mercadorias, tanto matérias-primas como produtos transformados, desde o produtor ao utilizador ou consumidor, incluindo todos os artigos descartáveis utilizados para os mesmos fins.

A mesma diretiva determina ainda a classificação dos diferentes tipos de embalagens como primária, secundária e terciária. A embalagem primária constitui uma unidade de venda ao utilizador ou consumidor final no ponto de compra. A embalagem secundária tem o objetivo de agrupar um determinado número de embalagens primárias no ponto de venda, sejam estas vendidas como tal ou usadas no estoque dos produtos. A embalagem terciária, também conhecida como embalagem de transporte, objetiva facilitar e tornar segura a movimentação e o transporte de um determinado número de embalagens primárias ou secundárias.

De acordo com o Engenheiro Alfonso Vaca Nave, Presidente da Associação Mexicana de recipientes e embalagens (Giovannetti, 1997, p.13) o fato de cobrir tantas funções e ainda precisar ser economicamente viável e competitiva, põe o estado atual de desenvolvimento da indústria de embalagens em um nível de especialidade tecnológica que requer conhecimentos específicos em diversas áreas.

Design e engenharia industrial, ciência dos materiais, marketing e publicidade, logística e armazenamento, são algumas das disciplinas envolvidas no processo de produção de uma embalagem desde a concepção até a fabricação. Todas as etapas do processo de fabricação, distribuição, comercialização e consumo, devem ser levadas em consideração no design da embalagem para qualquer produto. (Pienaar, 2018, p.1)

consideram sua função social e econômica indiscutível e os aspectos envolvidos em sua concepção um exemplo admirável da arte e do engenho do ser humano.

Para atender aos requisitos do produto que vai conter, as embalagens podem ser fabricadas utilizando-se diferentes tipos de materiais e processos de produção, o que permite uma ampla gama de formatos, cores, texturas e acabamentos.

De acordo com relatório da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem, 2019) dados do IBGE (Instituto Brasileiro de geografia e Estatística) mostram que papéis, plásticos e metais de diferentes tipos são os materiais mais amplamente utilizados, enquanto vidros, madeiras e têxteis representam menos de 10% do valor bruto total da produção de embalagens no Brasil como mostra o gráfico 1.

Gráfico 1. Valor bruto em milhares de reais da produção de embalagens no Brasil. Fonte: ABRE. www.abre.org.br/setor/dados-de-mercado/dados-de-mercado/

Ainda segundo a ABRE mais de quinhentos bilhões de dólares são movimentados anualmente pela indústria da embalagem em todo o mundo. A produtividade deste setor representa em média de 1% a 2,5% do PIB (Produto Interno Bruto) de cada país. No Brasil a indústria da embalagem emprega atualmente mais de duzentas mil pessoas e representa aproximadamente 1% do PIB do país, com um movimento de mais de setenta bilhões de reais em 2017.

O relatório da Canadean Research Lda. apresentado na feira internacional

All4Pack Paris3 _{em 2018, estima que a indústria de embalagens europeia irá superar em}

2019 a marca de um trilhão de unidades de embalagens produzidas, como mostra a figura 6, o que representa um crescimento anual de mais de 2% no setor. Rússia, Alemanha, Reino Unido e França são os principais produtores de embalagens para o mercado europeu.

Gráfico 2. Produção de embalagens na Europa. Fonte: Canadean Research Lda. www.all4pack.com

Os maiores mercados consumidores de embalagens são a indústria de alimentos e de bebidas. De acordo com dados da Datamark (2017) apresentados na tabela 1, essas industrias consumiram juntas em 2016 quase 73% do valor total das embalagens produzidas no Brasil. O setor não alimentício representa ou outros 27% com destaque para as indústrias de química e agricultura, e de higiene e beleza.

As tendências que movimentam o mercado de bens de consumo são moldadas por fatores demográficos, econômicos, políticos, culturais e ambientais. Crescimento populacional, mudanças na estrutura etária e familiar, nível de urbanização, políticas de crescimento e desenvolvimento econômico, inclusão social, ascensão e consolidação das classes sociais, nível educacional e acesso a informação, mudanças comportamentais, políticas ambientais, mudanças climáticas e adequação da legislação

são alguns dos fatores listados por Sarantópoulos e Rego (2012) como impactantes sobre o mercado de consumo de embalagens.

Tabela 1. Mercados Consumidores de embalagens por valor (em bilhões de dólares). Fonte: Datamark. https://www.datamark.com.br/dados-gerais/

O já mencionado anteriormente relatório Global Packaging Trends 2019, identifica como principais tendências na indústria de embalagens nos próximos anos: embalagens conectadas, reciclagem recompensada, a reinvenção da caixa e a eliminação do plástico. As quatro tendências abrangem as áreas de conexão virtual, inovação em engenharia, comércio eletrônico e sustentabilidade, fornecendo uma visão completa e global da indústria da embalagem em 2019. (Mintel, 2019)

De acordo com a Mintel (2019) embalagens conectadas estarão cada vez mais presentes nas prateleiras dos centros comerciais e nas vidas dos consumidores. Tecnologias que funcionam em dispositivos eletrônicos conectados como códigos de resposta rápida (QR codes), NFC (Near Field Communication), RFID (Radio Frequency

marketing através da interação entre o mundo online e a experiência de consumo, promovendo engajamento e potencialmente influenciando e direcionando a compra.

A Amazon é pioneira no uso da tecnologia RFID em suas lojas experimentais Amazon Go, como a mostrada na figura 7, a empresa vende a experiência de compra sem caixas de cobrança. O consumidor entra na loja, abre a aplicação da empresa em seu dispositivo conectado à internet e o aplicativo identifica por rádio frequência sensores presentes na etiqueta do produto colocado no carrinho de compras ou na sacola. Na saída o aplicativo debita do cartão ou conta bancária associada o valor referente aos produtos que identificou.

Figura 6. Loja Amazon Go em Chicago, uso de tecnologia RFID na experiência de compra. Fonte: www.amazon.com

Ainda de acordo com a Mintel (2019) as promessas das empresas de embalagens produzidas com 100% de material reciclado ou 100% recicláveis, despertou nos consumidores mais engajados o interesse em conhecer a proveniência desse material reciclado e como é feita, aonde é feita e quem faz a reciclagem dos materiais de embalagens. Esse interesse, aliado às reivindicações de mais recompensas pelo trabalho de limpar, separar e levar ao ponto de coleta seletiva as embalagens recicláveis, tem feito com que as empresas invistam mais nas instalações de reciclagem, principalmente

nos países onde a reciclagem se tornou um mercado lucrativo. O potencial resultado deste investimento é um material reciclado de alta qualidade e com baixo custo.

A consciência ambiental é um fator que tem modificado intensamente os hábitos de consumo e consequentemente se consolidado como um importante motor na geração de mudanças e inovações na indústria da embalagem.

Existe uma tendência crescente para considerar a compatibilidade social e ambiental das embalagens entre os consumidores, bem como entre pessoas da indústria, agências governamentais e acadêmicos. Estamos no século do meio ambiente. Está se tornando muito importante converter os sistemas da sociedade atual baseados na produção em massa, consumo e desperdício em um sistema de sociedade baseado na reciclagem e reutilização. (Pienaar, 2018, p.1)

De acordo com Pienaar (2018) a humanidade avança em termos de conservação ambiental, forçando a indústria de embalagens a rever a importância social de seu produto junto a sociedade. O autor afirma que houve um trabalho significativo realizado nos últimos quinze anos em termos de Reciclagem, Reutilização, Redução, Recusa e Redirecionamento de embalagens, e atribui as conquistas obtidas ao envolvimento conjunto de municípios, consumidores e indústria.

Se do ponto de vista ambiental, pela natureza de seu principal consumidor, o comercio online já é um catalisador de novas ideias em design sustentável, do ponto de vista do design e do marketing, os profissionais da área têm um terreno fértil e oportunidades ilimitadas para inovação, por isso é considerado pelos analistas da Mintel como a terceira principal tendência no segmento para os próximos anos.

O valor global de compras feitas pela internet registrado em 2018 foi de 2,1 trilhões de dólares, o que representa 14% do total de vendas globais do varejo no ano, e a previsão dos analistas de mercado é de que essa proporção atinja 21% em 2021. Profissionais de marketing e da indústria de embalagens, concordam que o rápido desenvolvimento do comercio eletrônico tem forte impacto e gera desafios e oportunidades em toda a cadeia produtiva de embalagens.

No varejo tradicional, um componente-chave da consideração de compra é a marca e as mensagens no exterior de um pacote. No comércio eletrônico, as empresas estão aprendendo que as mensagens e as marcas devem ser divididas entre a caixa de expedição e seu interior. (Mintel, 2019)

Essa inversão dos elementos de design, cria no consumidor uma sensação de surpresa e prazer ao desembalar o produto comprado online. O website Youtube tem canais muito populares com vídeos específicos de unboxing de brinquedos, equipamentos eletrônicos, cosméticos, entre outros tipos de produtos.

Apesar da expectativa do consumidor variar de acordo com o tipo de produto que compra através da internet, as empresas devem considerar que os consumidores sempre irão equiparar a qualidade do produto e da marca aos cuidados tomados para embalá-lo e enviá-lo. Em uma cadeia de fornecimento e distribuição na qual o produto pode ser manipulado diversas vezes, em locais diferentes, por pessoas diferentes, antes de chegar ao consumidor final, é importante que a estratégia para desenvolvimento da embalagem preveja o pior cenário.

A quarta e última tendência apontada pelo relatório da Mintel (2019) está diretamente ligada à preservação ambiental e trata da redução do uso de plástico em embalagens. Segundo o relatório, o desenvolvimento de embalagens 100% recicláveis, a substituição do plástico por materiais biodegradáveis e o desenvolvimento de bioplásticos e plásticos biodegradáveis, produtos vendidos em embalagens menores, ou mesmo sem embalagem, permitem que os consumidores façam escolhas ativas e conscientes sobre o plástico lançado no mundo.

Coles e Kirwan (2011) complementam o tema apontando a constante demanda, que cresce em escala global acompanhando o crescimento populacional, por alimentos e bebidas pré-embalados como um forte motor para inovações na indústria da embalagem.

Essa tendência de consumo está sendo refletida nas economias emergentes e de países menos desenvolvidos que experimentam rápida urbanização. Em resposta à mudança do estilo de vida dos consumidores, grandes grupos varejistas e indústrias de serviços de alimentos evoluíram. Seu sucesso envolveu um mix altamente competitivo de logística, comércio, marketing e experiência em atendimento ao cliente, tudo dependendo de embalagens de qualidade. Eles têm, em parte, impulsionado a expansão dramática na gama de produtos disponíveis, possibilitada por inovações tecnológicas, incluindo aquelas em embalagem. (Coles e Kirwan, 2011, p.6)

Sarantópoulos e Rego (2012) reforçam essa tese afirmando que a classe média emergente que surgiu com o rápido desenvolvimento econômico do Brasil nos últimos anos, elevou o grau de exigência em relação aos produtos alimentícios básicos, e como consequência gerou uma mudança no comportamento de consumo que levou os fabricantes de alimentos industrializados a buscarem soluções inovadoras para as embalagens de seus produtos, a fim de atrair e fidelizar este novo consumidor.