A desconfiança é entendida não como a ausência da confiança, mas como a expectativa de que a outra parte, no caso o vendedor (site ou empresa patrocinadora), irá se comportar de forma a violar o bem-estar e a segurança do comprador (cliente ou consumidor) (KRAMER, 1999). É, portanto, definida como a expectativa negativa que o consumidor tem a respeito da conduta do vendedor ou intrínseca a uma transação ou um relacionamento comercial, caracterizada pelo medo, pelo receio, pelo ceticismo, pelo cinismo, pela cautela e pela vigilância acerca de possíveis riscos no contexto de determinadas transações (LEWICKI;
McALLISTER; BIES, 1998; McKNIGHT; CHERNAVY, 2001; LEWICKI, 2006). Dessa forma, a desconfiança faz com que o consumidor tome decisões com o intuito de reduzir
sua vulnerabilidade e as incertezas existentes a fim de proteger ou salvaguardar os seus interesses (LEWICKI, 2006).
Lewicki (2006) coloca que a desconfiança leva as partes envolvidas a reduzirem sua disposição a compartilhar informações e a se engajarem na solução de problemas no caso de situações que envolvem conflito, o que é pertinente de ser entendido no contexto de compras
on-line, uma vez que informações dos consumidores são compartilhadas com vendedores ou
empresas desconhecidas, que são detentoras destes sites. No âmbito das compras on-line, a desconfiança, compreendida como uma expectativa negativa, é gerada principalmente porque os consumidores temem o oportunismo do vendedor e porque têm preocupações acerca da utilização dos recursos intrínsecos à internet, sentindo-se vulneráveis, principalmente no que diz respeito à possível exposição e má utilização de seus dados ou de suas informações pessoais (PAVLOU, 2003). Adicionalmente, Zhang et al. (2011) comentam que quando o consumidor tem desconfiança acerca do comportamento do vendedor, ele acredita que o vendedor não irá
cumprir com suas promessas, violando as expectativas do consumidor (ex.: o vendedor pode entregar um produto de má qualidade).
Estudos têm abordado a confiança e a desconfiança em um mesmo contexto, como construtos que podem ocorrer simultaneamente e que são distintos, sendo que cada um tem um efeito subsequente diferente no que se refere ao comportamento do consumidor (LEWICKI; McALLISTER; BIES, 1998; KRAMER, 1999; McKNIGHT; CHERNAVY, 2001; McKNIGHT; KACMAR; CHOUDHURY, 2003; 2004; LEWICKI, 2006; CHO, 2006; 2007; OU; SIA, 2010; CHANG; FANG, 2013). Cabe ressaltar que um nível baixo de desconfiança não é o mesmo que um nível elevado de confiança, bem como um nível elevado de desconfiança não é o mesmo que um nível muito baixo de confiança (LEWICKI; McALLISTER; BIES, 1998). Lewicki, McAllister e Bies (1998), com base em Luhmann (1979), colocam que tal fato ocorre porque a confiança reduz a incerteza do consumidor e faz com que ele desconsidere que condutas indesejadas do vendedor possam ocorrer, assumindo que a conduta que o consumidor considera desejável será a que irá ocorrer. De forma similar, a desconfiança faz com que o consumidor assuma que a conduta indesejada é a que irá ocorrer.
Para colaborar com a perspectiva da coexistência da confiança e da desconfiança, em estudos que utilizam a neuro-imagem, Dimoka, Pavlou e Davis (2007) e Dimoka (2010), com base em teorias da neurociência, sugerem que a confiança e a desconfiança estão conectadas a diferentes partes cognitivas do cérebro, sendo que a primeira (confiança) está associada ao núcleo caudado e ao córtex pré-frontal médio, enquanto que a segunda (desconfiança) está associada à amígdala e ao córtex insular direito. O núcleo caudado está associado à antecipação de recompensas positivas e o córtex pré-frontal é a área ativada no cérebro que antecipa como o outro irá se comportar, ambos relacionados à confiança. Em contrapartida, o córtex insular é uma área do cérebro que está associada ao medo da perda e a erros que predizem algum risco, e a amígdala é uma área conectada a emoções negativas. A ativação do córtex insular e da amígdala ajudam o consumidor a evitar possíveis interações negativas (DIMOKA, 2010).
Contudo, a presente pesquisa objetivou abordar somente a desconfiança no modelo testado devido ao impacto negativo que ela causa nas transações ou nos relacionamentos comerciais e pelo papel potencialmente mais crítico que exerce se comparada à confiança, uma vez que a informação ou a experiência negativa tendem a predominar sobre a informação ou a experiência positiva na tomada de decisão do consumidor (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; BENAMATI; SERVA; FULLER, 2006; CHO, 2007; OU; SIA, 2010). Por isso, alguns estudos que abordaram tanto a confiança quanto a desconfiança nos seus contextos de pesquisa revelam o efeito superior da desconfiança sobre a confiança quando o consumidor considera se envolver
em uma transação que envolva riscos, como, por exemplo, comprar um produto pela internet (CHO, 2006; OU; SIA, 2010; CHANG, 2012; CHANG; FANG, 2013).
Neste sentido, o estudo de Cho (2006) examinou os efeitos da confiança e da desconfiança em duas intenções de comportamento por parte do consumidor: self-disclosure (auto-revelação), que se refere às informações que uma parte comunica a outra, e o compromisso de um relacionamento em longo prazo. Os resultados do estudo apontaram que um consumidor pode fornecer informações mesmo sem ter um alto nível de confiança no vendedor. Por outro lado, um alto nível de desconfiança desencoraja sobremaneira os consumidores a fornecerem suas informações pessoais. Em contraste, um elevado nível de confiança é mais categórico em determinar o compromisso do consumidor se comparada à falta de desconfiança. Sendo assim, Cho (2006) concluiu que, um consumidor que não tem desconfiança em um vendedor on-line pode, ou não, retornar a comprar no site, contudo, um consumidor que tem confiança no vendedor pode ser mais suscetível a se comprometer com o mesmo em uma perspectiva de futuro.
Chang e Fang (2013) averiguaram os efeitos que a confiança e a desconfiança têm sobre comportamentos de baixo risco (ex.: visitas repetidas a um site ou recomendar o site a terceiros) e comportamentos de alto risco (ex.: comprar um produto pela internet ou prover informações pessoais a um vendedor on-line). Para os autores, devido à aversão ao risco proposta na Teoria dos Prospectos (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979), a desconfiança tem maior influência do que a confiança ao determinar o envolvimento do consumidor em situações caracterizadas como sendo de alto risco na internet. Mesmo que a confiança e a desconfiança influenciem simultaneamente comportamentos de alto risco na internet, o engajamento em comportamentos de alto risco induzidos pela ausência da desconfiança é maior do que aquele proporcionado pela presença da confiança. Assim, os autores concluem que, somente quando o consumidor tem baixa desconfiança ele estará mais disposto a comprar ou compartilhar informações em um site de compras on-line.