Definição operacional - Definição das variáveis

Hipótese 3 – Sobre cultura

3.2 Definição das variáveis

3.2.2 Definição operacional

3.2.2.1 Reputação

Descrição – A revista Fortune, americana, publica desde 1983 os resultados de

pesquisas anuais sobre reputação organizacional, tendo servido a inúmeros estudos acadêmicos. A revista entrevista milhares de executivos principais, diretores e analistas financeiros, solicitando-lhes que respondam nomes de empresas líderes em um setor econômico e perguntando como classificariam estas empresas em termos de qualidade da gerência, qualidade dos produtos ou serviços, valor de investimento de longo prazo, inovação, saúde financeira, habilidade de atrair, desenvolver e manter pessoas talentosas,

responsabilidade ambiental e social e, uso dos bens organizacionais (MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 369-370; FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 244).

Fombrun e Shanley (1990), ainda, realizaram uma extensa pesquisa para determinar que fatores sinalizariam de maneira efetiva a reputação de uma organização. Os autores mensuraram por meio de uma survey a reputação da corporação, baseado nas pesquisas da Fortune, e em fontes de dados secundários outros fatores como tamanho, performance econômica, risco, propriedade institucional, exposição na mídia, diferenciação e diversificação. Os resultados demonstraram que os fatores sinalizam, uns de maneira direta e outros de maneira inversa, a reputação organizacional.

Estrutura – Dois blocos de variáveis são utilizados para mensurar a reputação. Um,

denominado de dimensões internas da identidade, refere-se aos aspectos internos à empresa que contribuem na formação da reputação; e outro, denominado de reputação perante grupos de interesse, visa mensurar a reputação perante os stakeholders na percepção dos respondentes.

Escolha das variáveis – Para o primeiro bloco, foram selecionadas todas as variáveis

constantes no questionário da revista Fortune (MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 369- 370; FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 244) e apenas duas dimensões derivadas dos estudos de Fombrun; Shanley (1990) e Fombrun; Riel (1997). As outras dimensões destes últimos foram descartadas por motivos de inadequação à população, como por exemplo, questões que só caberiam ser respondidas por organizações com capital aberto no mercado de capitais.

Para o segundo bloco foram elaboradas variáveis baseadas na afirmação de Fombrun; Riel (1997) de que reputação depende de todos os stakeholders relevantes. A definição dos

stakeholders relevantes derivou de Hitt; Ireland; Hoskisson (2002, p. 28),

Variáveis – Na Tabela 2 (3) a seguir, são apresentadas as variáveis utilizadas para

Tabela 2 (3) – Variáveis de reputação e suas fontes referenciais

Variável Fonte Referencial

Dimensões Internas da identidade

Qualidade da gerência

Qualidade dos produtos e serviços Valor de investimento de longo prazo Inovação de processos, produtos e serviços Liquidez financeira

Habilidade de atrair, desenvolver e manter pessoas talentosas

FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 244; MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 369-370

Responsabilidade social e ambiental FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 244; MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 369-370; FOMBRUN; RIEL, 1997

Uso racional dos bens da empresa FOMBRUN; SHANLEY, 1990, p. 244; MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 369-370.

Investimento em promoção, propaganda e publicidade FOMBRUN; SHANLEY, 1990; FOMBRUN; RIEL, 1997

Reputação perante grupos de interesse

Perante acionistas Perante fornecedores Perante empregados Perante clientes Perante sindicatos Perante governo Perante sociedade civil Perante concorrência Perante mercado financeiro

FOMBRUN; RIEL, 1997; HITT, IRELAND; HOSKISSON, 2002, p. 28

3.2.2.2 Know-how

Descrição – Know-how dos empregados é o conhecimento, insight, experiência,

habilidades, julgamentos etc. dos gerentes e não gerentes de uma empresa. A mensuração dos diferentes tipos de know-how que compreendem as competências distintivas de uma firma é uma tarefa difícil se não impossível. No entanto, produtos e serviços de uma firma são manifestações destas competências (MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997, p. 381), assim, a habilidade de criar novos produtos e serviços que satisfaçam necessidades de clientes de maneira contínua sinaliza a habilidade de converter know-how em valor (PRAHALAD; HAMEL, 1990). Um bom exemplo desta habilidade é a capacidade de inovação, que permite desenvolver novos produtos e serviços que satisfaçam de novas e melhores formas as necessidades dos clientes, gerando valor, ou desenvolver e otimizar novos processos e tecnologias que reduziriam custos e aumentariam a eficiência (KAY, 1996).

Sveiby (2001) identificou nove transferências/conversões básicas de conhecimento que criam valor para organizações que, embora existam em muitas delas, têm seu gerenciamento de maneira coordenada em uma estratégia coerente é falho. Assim, as organizações que melhor gerenciassem teria condições de obter um melhor desempenho.

Estrutura – Dois blocos de variáveis são utilizados para mensurar o know-how. Um,

denominado de gestão do conhecimento, refere-se a dimensões da gestão estratégica do conhecimento que criam condições de desenvolver as competências essenciais; e outro, denominado de competências, refere-se à orientação aos clientes e a capacidade de converter know-how em produtos e serviços que gerem valor.

Escolha das variáveis – O primeiro bloco foi desenvolvido com base nas nove

transferências/conversões básicas de conhecimento que criam valor para uma organização de Sveiby (2001). O segundo bloco foi desenvolvido a partir das sugestões de Michalisin, Smith e Kline (1997) e das definições de Prahalad, Hamel (1990) e Kay (1996) sobre características das competências essenciais.

Variáveis – Na Tabela 3 (3) a seguir, são apresentadas as variáveis utilizadas para

mensurar o know-how e suas fontes de referência.

Tabela 3 (3) – Variáveis de know-how e suas fontes referenciais

Variável Fonte Referencial

Gestão do conhecimento

Gestão do conhecimento dos funcionários entre si

Gestão do conhecimento dos funcionários para estruturas externas Gestão do conhecimento de estruturas externas para os funcionários Gestão do conhecimento dos funcionários para a estrutura interna Gestão do conhecimento da estrutura interna para os funcionários Gestão do conhecimento entre estruturas externas

Gestão do conhecimento de estruturas externas para a interna Gestão do conhecimento da estrutura interna para a externa Gestão do conhecimento dentro da estrutura interna

SVEIBY, 2001

Competências

Orientação à satisfação das necessidades dos clientes

Criatividade e inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços

Taxa de sucesso no desenvolvimento de produtos e serviços

MICHALISIN; SMITH; KLINE, 1997; PRAHALAD; HAMEL, 1990; KAY, 1996

3.2.2.3 Cultura

Descrição – A cultura organizacional pode ser observada por meio dos seus signos

representativos: seus comportamentos e artefatos, seus valores e suas crenças básicas (LIM, 1995; SCHEIN, 1992) que podem ser classificados em valores e práticas, este último incluindo símbolos, heróis e rituais (HOFSTEDE; NEUIJEN; SANDERS 1990).

Os estudos de Hofstede fornecem dimensões para se descreverem as características da cultura organizacional (HOFSTEDE, 1991; HOFSTEDE; NEUIJEN; SANDERS 1990). Em adição, uma cultura organizacional só será um recurso estratégico se for forte, ajustada ao contexto e adaptável às mudanças do ambiente externo (KOTTER; HASKET, 1994).

Estrutura – Três blocos de variáveis são utilizados para mensurar a cultura. Os dois

primeiros, de caráter basicamente descritivo denominado valores da empresa e práticas da empresa, dizem respeito às três dimensões de valores e seis dimensões de práticas, respectivamente, que descrevem características da cultura organizacional. Sua inclusão deve- se ao intuito exploratório com o intuito de uso posterior pela carência de estudos associando estratégia e cultura O terceiro bloco, denominado cultura e estratégia, diz respeito à adequação da cultura à estratégia e sua capacidade de adaptação às mudanças do ambiente externo.

Escolha das variáveis – Os dois primeiros blocos de variáveis foram selecionados

entre os itens desenvolvidos nos estudos de Hofstede (HOFSTEDE, 1991; HOFSTEDE, NEUIJEN; SANDERS 1990). Ao todo emergiram 57 itens de valores e 61 de práticas, dos quais 38 itens de valores e 43 de práticas tinham carga fatorial acima de 0,60.

Devido a dificuldades operacionais de se incluir todos os itens no instrumento de pesquisa utilizado, foram escolhidos dois itens de cada dimensão de valor e de prática, perfazendo um total de 18 itens. Os parâmetros de escolha foram: maior carga fatorial; e significado ou relevância na realidade da população alvo.

O terceiro bloco foi desenvolvido a partir das sugestões das definições de Kotter e Hasket (1994) sobre características de culturas organizacionais com potencial de ser um recurso estratégico.

Variáveis – Nas Tabela 4 (3) e 5(3), a seguir, as variáveis utilizadas para mensurar

cultura organizacional e suas fontes de referência.

Tabela 4 (3) – Variáveis de cultura organizacional para estudo associativo e suas fontes referenciais

Cultura e Estratégia

Adequação à estratégia.

Flexibilidade e adaptabilidade às mudanças do ambiente

externo. KOTTER; HASKET, 1994

Tabela 5 (3) – Variáveis de cultura organizacional para estudo exploratório e suas fontes referenciais

Variável Fonte Referencial

Valores da empresa

Necessidade de segurança

Importância de incentivos e benefícios Razão para a estrutura hierárquica