Definições

Chandler (1962 apud Gup, 1980) define estratégia como "determinação de objetivos de longo prazo de uma empresa, a adoção de ações e a alocação de recursos necessários para atingir estes objetivos".

Hax; Majluf (1991) definem estratégia como "meio de estabelecimento do propósito da organização em termos de objetivos de longo prazo, programas de ação e priorização de alocação de recursos". Eles diferenciam três níveis de estratégia: a estratégia corporativa, tratando das decisões que devem ser contempladas na corporação, por risco de perdas se descentralizadas; estratégias nas unidades de negócio (as chamadas estratégias competitivas); e as estratégias funcionais, que consolidam os requisitos funcionais específicos (p.ex. meio ambiente).

Eles definem postura estratégica como a série de diretrizes que serve como desafio para o desenvolvimento de propostas estratégicas para as unidades de negócio e áreas funcionais, incluindo crenças corporativas; desafios corporativos, das unidades de negócio e nível funcional; e objetivos corporativos (Hax; Majluf, 1991).

Segundo Porter (1985) e Kotler; Armstrong (1998), estratégia competitiva é aquela definida para a busca de posição competitiva favorável em um setor industrial, visando resultados de lucratividade e de sustentabilidade contra as forças que determinam a concorrência. Ela é determinada pela atratividade do setor industrial, em termos de rentabilidade em longo prazo, e pela posição competitiva relativa dentro do setor.

Gup (1980) apresenta uma seqüência de 12 passos para o processo de planejamento estratégico corporativo, relacionando os três níveis de planejamento empresarial, ilustrada na figura 3.2, cujos passos são listados a seguir. Para os efeitos desta dissertação, são relevantes para a discussão do capítulo 5 os passos de 1 a 5, integrantes da etapa de formulação da estratégia.

Figura 5.2 - Processo de planejamento estratégico

Ciclo de Planejamento Niveis Condições estruturais (elementos comuns) Formulação da Estratégia Programação da Estratégia Orçamentação Corporativo 1 2 6 9 12 Unidade de Negócio ₃ 4 7 10 Funcional 5 8 11 Fonte: Gup (1980)

1. Definição da visão, missão, segmentação de negócio, e temas estratégicos (p.ex. integração, infra-estrutura gerencial, cultura e gestão do pessoal-chave);

2. Definição da postura estratégica e diretriz de planejamento (valores, desafios, e objetivos de desempenho);

3. Definição da missão da unidade de negócio, escopo, meios para competir e identificação dos segmentos de mercado;

4. Formulação da estratégia da unidade de negócio e dos planos de ação macro; 5. Formulação da estratégia funcional, participação/inter-relação com as estratégias

das unidades de negócio, planos de ação macro;

6. Consolidação das estratégias, gestão de "portfólio", definição de recursos; 7. Definição de Planos de Ação;

8. Definição de Planos de Ação;

9. Alocação de recursos e definição dos indicadores de desempenho; 10. Processo de orçamentação;

11. Processo de orçamentação;

Zaccarelli (2000) distingue a definição de uma estratégia empresarial da obtenção de sucesso nos negócios, afirmando tratar-se de um processo dinâmico, que implica em ciclos seqüentes de planejamento e implementação da estratégia, diante de cenários, circunstâncias e concorrentes em constante mutação.

Norton; Kaplan (2000) resumem a relação entre os indicadores de sucesso empresarial e as estratégias competitivas, na arquitetura genérica proposta no seu "balanced scorecard". Os indicadores financeiros são os que expressam o resultado final desejado para os acionistas, tendo como último resultado o "valor para o acionista", segundo os autores. Para atingi-lo, indicadores como receitas e custos são mensurados. No nível da perspectiva do cliente, nas unidades de negócio, são definidas as estratégias competitivas (onde os autores utilizam as três estratégias propostas por Treacy; Wieserma (1995), gerando a proposta de valor para o cliente). Para implementar a estratégia definida, os processo internos deverão ser desenvolvidos, priorizando-se o processo de inovação ou os processos produtivos (conforme a estratégia). E, finalmente, para propiciar o desenvolvimento dos processos de forma eficaz, devem ser definidas as competências requeridas, no nível da perspectiva de aprendizado e crescimento.

Dentro do objetivo deste trabalho, é discutida a influência da gestão ambiental no sucesso e competitividade empresarial, tanto sob a ótica dos resultados obtidos como pela contribuição para as estratégias competitivas definidas para atingi-los.

Porter (1985) define vantagem competitiva como a posição favorável em termos de lucratividade sustentável, representada por ganhos acima da média do mercado específico. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores, devendo ser maior que o seu custo de fabricação. Ele define valor como o que os clientes/consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. O valor para ele vem de oferecê-los a um preço menor, ou com o mesmo preço oferecer mais benefícios. Ele define ainda a cadeia de valor como a parte do sistema de valor que congrega as atividades de relevância estratégica executadas por uma empresa, pela influência nos fatores competitivos

"custo" e diferenciação. A empresa ganha vantagem competitiva executando estas atividades de uma forma mais barata ou melhor do que a concorrência. As atividades diretas criam valor para o comprador (ex. montagem, publicidade, projeto do produto), enquanto que as atividades indiretas tornam possível a execução das atividades diretas (ex. manutenção, programação, tratamento de efluentes líquidos).

Kotler; Armstrong (1998) definem valor percebido como o valor atribuído pelos clientes aos produtos, baseado na relação entre os benefícios que ele trará segundo a ótica do consumidor e os custos percebidos para sua aquisição. Treacy; Wieserma (1995) definem, de forma semelhante, valor ao cliente como "a soma dos benefícios recebidos menos os custo incorridos para adquirir um bem/serviço".

Nos itens a seguir, serão discutidas as abordagens de indicadores de desempenho empresarial, assim como as diferentes visões das estratégias empresariais. Vale comentar que a ênfase nesta parte será com as estratégias competitivas (no nível das unidades de negócio). No entanto, na análise efetuada no capítulo 5, serão considerados também elementos corporativos para a definição de estratégias, assim como a postura corporativa. Quanto às estratégias competitivas, a dissertação se concentrará na posição competitiva da empresa dentro do setor, em função de suas forças internas, não discutindo a atratividade do setor como um todo.