Demarketing para alteração do comportamento do consumidor

Outra gama de pesquisas realizadas para estudar os benefícios do

demarketing analisa suas influências sobre o comportamento do consumidor (SUH et al., 2011; HAN, 2014). Suh, Rho e Greene (2012) examinam a reação dos

consumidores na presença de táticas de demarketing em um ambiente e-business. Os autores comentam que poucos são os estudos que investigam o uso do

demarketing em organizações empresariais e que estas utilizam a ferramenta para

reduzir os custos com gestão do relacionamento com o cliente, ao eliminar os clientes não rentáveis (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012). A ferramenta é, no entanto sugerida com estratégia alternativa para converter os clientes de baixa rentabilidade em clientes de alta rentabilidade sem aumentar as despesas de marketing (SUH et al., 2011, p. 40, tradução nossa).

As estratégias de demarketing podem ser aplicadas em organizações empresarias para mudar as percepções e intenções de seus clientes, transformando-os em mais valiosos. Para isso, deve-se, primeiramente, entender as reações desses consumidores as práticas de demarketing (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012). O estudo de Suh, Rho e Greene (2012) busca então entender

essas reações, a partir da projeção de estímulos de demarketing, e identificar quais estímulos fariam com que os consumidores deixassem sua lealdade a marca e adquirissem outros produtos, e quais seriam os estímulos que fariam consumidores não rentáveis mais leais a marca.

Uma pesquisa de caráter experimental foi realizada com 147 pessoas que tinham que analisar um produto de um website fictício e avaliá-los de acordo com as afirmações propostas no questionário. Somente as variáveis preço e produto foram utilizadas, sendo manipuladas para terem estímulos fortes e fracos. Foram acrescentadas também perguntas que serviram para analisar o fator lealdade dos entrevistados para com o produto. O resultado da pesquisa indicou que o efeito de

demarketing no mercado e-business se apresenta como uma reação negativa

quando o estímulo for provocado em grande intensidade e pela variável preço. Tal estímulo provoca menor interesse do consumidor em manter um relacionamento com a organização e o motiva a procurar por produtos alternativos (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012). Já a reprodução de estímulos da variável produto incentiva o consumidor a manter e aprimorar sua relação com a empresa. Tal desejo de se manter um relacionamento com a empresa será ainda maior se os estímulos da variável preço forem confrontados com os da variável produto (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012).

Suh, Rho e Greene (2012) concluem que em uma situação de demarketing, as reações do cliente podem ser diferenciadas com base na intensidade de estímulos apresentados pelo prestador do serviço. A ferramenta demarketing sofreu resistência por parte de alguns consumidores não rentáveis e ao invés de procurarem por produtos alternativos, estes clientes optaram por reforçar sua relação com a empresa. Esta reação peculiar é positiva aos comerciantes, que podem tirar proveito desse fenômeno e aprimorar seus lucros (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012). O demarketing estabelece-se, portanto como uma ferramenta benéfica para organizações empresariais (SUH, M.; RHO, T.; GREENE, H, 2012).

Em seu recente estudo, Han (2014) remete o uso de medidas de demarketing para modificar o comportamento do público sobre o uso de energia nuclear. A energia nuclear é uma fonte de energia que pode ser uma alternativa ao uso de fontes não renováveis, como carvão e o petróleo. Contudo, essa enfrenta uma imagem negativa e muitos grupos são contrários ao seu uso. Talvez, a demanda

pelo uso de energia nuclear possa ser caracterizada no estado de demanda negativa (ver seção 2.2). Han (2014) propõe uma estrutura elaborada de

demarketing que colabore para redução do medo provocado pela energia nuclear

baseada, principalmente, na introdução de conhecimentos em relação a este tipo de energia e suas funcionalidades.

As estratégias de demarketing recomendadas são separadas em três grupos de pessoas, divididas com base no conhecimento que cada um tem para tomar decisões sobre o uso de energia nuclear. O primeiro grupo representa o público desinformado, aqueles que possuem pouco conhecimento sobre o assunto para julgar racionalmente eventuais críticas e ameaças a energia nuclear. O próximo grupo é formado pelo público “underinformed”, que são aqueles que recebem informação inadequada e acreditam que outros tipos de energia alternativa seriam capazes de substituir tanta as fontes non renováveis, quanto a energia nuclear. E por fim, o grupo do público mal informado, composto por pessoas que possuem conhecimento incompleto sobre a natureza da energia nuclear e suportam um único ponto de vista em vez de analisar o quadro por inteiro (HAN, 2014).

Para cada grupo, são propostas diferentes estratégias de demarketing preocupadas na reeducação do público sobre o uso da energia nuclear, seus riscos e benefícios, além de sua contribuição como fonte alternativa de energia. São propostas estratégias que debatam mais amplamente sobre a energia nuclear; que familiarizem o público desinformado com conhecimento atualizado, em uma linguagem que seja de mais fácil compreensão ao público leigo; estratégias que demonstrem a inviabilidade de aplicação de outras fontes alternativas de energia para substituir totalmente o uso de combustíveis fósseis e das usinas nucleares e estratégias para segmentar o público e transmitir os apelos em relação a energia nuclear diferenciadamente, de acordo com as características e necessidades e interesses de cada segmento (HAN, 2014).

A estrutura sugerida por Han (2014) sugere o uso de demarketing para reduzir o medo do público em geral à criação e utilização de usinas nucleares. Contudo, nenhuma tática é especificamente apresentada. O autor, por exemplo, não apresenta como estas estratégias seriam introduzidas no marketing mix ou como estas seriam apresentadas ao público, deixando a impressão de que seria uma proposta inicial que necessita de demais estudos. Ao final de seu trabalho, o autor

deixa claro que seu trabalho não tem como objetivo incentivar ou se opor ao uso de energia nuclear, mas abolir o medo e as reações irracionais que interrompem a inovação tecnológica e bloqueios progressão política energética (HAN, 2014).