Você é a alma do negócio
DESEMPENHO, PRESTÍGIO, PAIXÃO POR INOVAÇÃO Um bom avião é um avião que voa bem Na BREITLING, partilhamos
a mesma filosofia. A nossa vocação: construir relógiosinstrumentos com ultradesempenho para os profissionais mais exigentes. Os nossos cronógrafos respondem aos mais altos critérios de robustez e de funcionalidade, e todos os nossos movimentos são submetidos aos implacáveis testes do Controle Oficial Suíço dos Cronômetros. Não é por acaso que somos o fornecedor oficial da aviação.
Simbolizar com o produto relógio, por exemplo, que o ethos é robusto e funcional convoca sempre à comparação com um “outro” ausente que é fraco e não funciona. Há um dito marcado pelo nãodito. O discurso é dialógico, e depende da relação entre quem enuncia e para quem o faz. A identidade de um ser não está nele mesmo, mas naquele ser ao qual se opõe” (CHAUÍ, 1983, p.225) Por outro lado, há a preocupação do enunciador em criar um campo léxico semântico que remete à funcionalidade e desempenho, que, por sua vez , fazem parte dos ideais masculinos de virilidade. Dessa forma, as expressões grifadas: ultradesempenho, exigentes, robustez, funcionalidade, implacáveis testes etc. contêm avaliativos densos, austeros, como se pretende emoldurar os ethé do sujeito enunciador e de seu coenunciador.
O léxico prestígio, também invocado no discurso, remete à imagem que se pretende produzir em sociedade, adquirindo um status relevante com o uso do relógio. Mas diríamos que o ethos desenhado no texto, como um todo é o ethos da perfeição.
Observemos mais um anúncio de relógio. Dessa vez o BENTLEY. Todo o campo semântico leva a uma preocupação predominante com a perfeição mecânica além da argumentação relativa ao prestígio da marca.
Figura 18
Revista Playboy, ed. 386, julho/2007 p.13
BENTLEY
PRESTÍGIO E DESEMPENHO. Sob o signo do “B alado”, Breitling e Bentley partilham um mesmo desejo de perfeição. A mesma exigência de confiabilidade, de precisão, de autenticidade..A mesma aliança de prestígio e desempenho.(...)A tecnologia mais moderna se alia à grande tradição. Símbolo desta cumplicidade. A Breitling participou do design da instrumentação de bordo dos modelos Bentley Continental, os mais potentes jamais construídos pela Bentley. (Os grifos são nossos).
Com uma extensa descrição do produto, a publicidade do relógio Bentley busca um campo léxicosemântico que o aproxime da perfeição mecânica. O próprio substantivo perfeição é utilizado; e expressões como “exigências de confiabilidade, de precisão, de autenticidade.” O substantivo “desempenho” também é reiteradamente utilizado; a expressão “potentes”, a própria palavra “mecânica” é citada. As expressões “instrumentos de pulso” e “propulsionados por motores” dão um tom austero, extremamente mecânico à descrição do produto, lembrando mais um foguete que um relógio. Por outro lado, falase em “bela mecânica” e “perfeição estética” como uma forma masculina quase militar de nomear a beleza do relógio. O discurso trabalha para simbolizar o masculino no relógio, aquilo que ideologicamente se tem como símbolos de representação do masculino: potência, funcionalidade, desempenho, precisão etc. A tentativa de divulgálo de forma elitizada, leva os enunciadores a lembrar a “célebre marca britânica” e a terminar o anúncio com frases no idioma inglês. Forma de acessar e simular a sofisticação.
Esse texto demonstra o trabalho simbólico construído através da seleção vocabular. Orlandi, (2004, p.28) considera que a Análise do Discurso se interessa pela linguagem como trabalho simbólico. É ação que constitui identidades.
6.3.3.3. Carros
Podem simbolizar estilo e alto padrão de vida, pois, conforme concebe Pêcheux(1988), o sujeito é visto não como um organismo humano individual, mas como uma representação de um lugar determinado na estrutura social. Entendemos que falamos de um lugar social e somos vistos pelo que representamos. Essa representação de lugar social pode estar simbolizada em um produto adquirido pelo indivíduo. Por ser um produto considerado de luxo, caro, só as pessoas que estão em um lugar elevado na estrutura social conseguem adquirilo. Daí a célebre frase que diz que você vale pelo que você possui, ou seja, a ideologia do consumo enfatiza aspectos como estilo, alto padrão de vida, luxo para compor o merecimento do indivíduo em ocupar uma posição de respeito na sociedade.
Vejamos o anúncio a seguir do BMW e poderemos compreender melhor o simbolismo do produto como representativo de ascensão social. Quem pode possuir uma BMW? A palavra sofisticação é o conceito trabalhado no anúncio. Com um enunciado pequeno o anunciante diz tudo o que interessa.
O cenário noturno e as imagens extraídas desse “momento” contribuem para construir a mensagem.
Figura 19
Men’sHealth, ed. 18, Out/2007 p.121
Esse estilo e alto padrão de vida simbolizados pela aquisição do carro BMW devem despertar a cobiça, a inveja e a admiração de todos. O carro é a própria representação da sofisticação, de lugar sofisticado. Por isso o texto diz: “Freqüente lugares sofisticados sem sair do carro.”O cenário noturno, o anúncio
Freqüente lugares sofisticados sem sair do carro. Novo BMW Série 1. Impressiona em todos os
em preto e branco para destacar essas luzes, além da cor preta do carro, contribuem para a cenografia de sofisticação montada pelo anunciante. O verbo impressionar é utilizado na frase: “Impressiona em todos os detalhes.”
Observese, através dessa escolha verbal, a preocupação do indivíduo em ostentar, chamar a atenção para seu status através da aquisição do carro. Como diz Bakhtin, “as palavras são tecidas a partir de uma multidão de fios ideológicos e servem de trama a todas as relações sociais em todos os domínios”. (BAKHTIN/VOLOSHINOV, 1999, p.39). O ethos que é construído pelo texto é um ethos materialista pelo fato de conduzir a avaliação do sujeito pelo que este possui.
Gnerre (1998 ) nos diz que o poder das palavras é enorme, especialmente o poder de algumas palavras, que encerram em cada cultura, mais notadamente nas sociedades complexas como as nossas, o conjunto de crenças e valores aceitos e codificados pelas classes dominantes.
É o que demonstra a também cenografia do anúncio polifônico a seguir, veiculado pela revista VIP em dezembro de 2007, pp. 8889:
Título:
A imagem: um carro metálico da marca FIAT em meio a um cenário noturno, no qual as luzes dos edifícios são pano de fundo. Das janelas dos edifícios saem setas direcionadas ao carro, similares aos balõezinhos das histórias em quadrinhos, com os seguintes comentários entre aspas:
Despertar invejas é o gancho fundamental nas publicidades de carros de luxo. A expressão “Mais que um carro, uma conquista.”, ilustra também a aquisição do carro como um símbolo de ascensão social. A polifonia se faz na heterogeneidade das vozes marcadas pelas aspas que o enunciador orquestra para significarem admiração pelo carro, admiração e inveja pela ascensão do possuidor do veículo, prestígio, respeito e poder, além da constatação do lugar social que, pela aquisição do carro, o indivíduo conquistou.
Dessa forma, encontramos publicidade semelhante à da FIAT acima, refletindo uma intertextualidade dos anúncios.( revista Men’sHealth
Novo Siena 2008. Mais que um carro, uma conquista “Que p...carro!” “Promovido de novo? Não é possível.” “Meu Deus do céu!” “Vou mandar meu currículo pra ele.” “Esse aí chegou lá.”
novembro/2007, p.41) Esta publicidade é relativa ao lançamento do PEUGEOT 307.
Figura21
Men’sHealth, ed. 19, novembro/2007, p.41
A imagem: dois carros metálicos (PEUGEOT 307) em um fundo vermelho com várias setas direcionadas para os mesmos. Há um dialogismo entre os anúncios. Uma continuidade semânticoargumentativa. Como temática, a inveja dos vizinhos. Como cenografia, vêse os balões das falas com suposta tinta
corretiva, para apagar o que foi dito a respeito, e o seguinte título em letras maiúsculas: U m outro anúncio destaca o carro como símbolo de ascensão social: (Revista VIP, setembro/2006 – pp. 8687) Figura 22 Revista VIP, ed.257, setembro/2006, pp.8687
SEU VIZINHO PEGOU ESTA REVISTA ANTES DE VOCÊ. ELE