Desenvolvimento da marca Café de Colombia

Há décadas, segundo Kotler e Gertner (2002), os consumidores americanos consideram o “Café de Colombia” um produto da mais alta qualidade. Segundo Reina et al. (2007), a história da chegada do grão Arábico na Colômbia possui diferentes versões. O ano de 1730 é reconhecido por marcar a chegada de sementes levadas por jesuítas e durante muitos anos os cafeicultores tentaram se organizar, mas não tiveram êxito em suas iniciativas.

A busca por melhores condições de acesso ao mercado internacional e maior estabilidade nas atividades dos produtores no mercado não foram os únicos motivos que levaram os cafeicultores colombianos a se organizarem. O setor necessitava de maior suporte quanto à assistência técnica, linhas de crédito adequadas e facilidades de armazenamento. Foi nesse contexto que os líderes cafeeiros e os representantes dos poderes públicos decidiram criar uma instituição que combinava a visão empresarial com a busca de benefícios públicos. A Federação Nacional de Cafeicultores (FNC) foi criada em 1927 como um grêmio privado, sem fins lucrativos, cujo objetivo principal era defender as atividades dos produtores (REINA et al., 2007).

Reina et al. (2007) afirmam que houve investimentos públicos e privados para que os produtores melhorassem a qualidade do café produzido e definissem mecanismos de controle para garantir a qualidade do produto final desde o cultivo, passando pelo transporte e processo de debulha, até embarcar para exportação.

Segundo Reina et al. (2007), as estratégias de Juan Valdez podem ser divididas em três grandes períodos: 1) os dirigentes cafeeiros dotaram as medidas necessárias para elevar e homogeneizar a qualidade do café colombiano e deram os primeiros passos para posicionar o produto no mercado internacional. A este período que compreende os anos entre 1927 e 1959 chamam de afirmação da cafeicultura colombiana; 2) corresponde ao desenvolvimento dos esforços mais explícitos e focados na diferenciação do café colombiano dos competidores internacionais. Essa etapa se inicia com o nascimento propriamente dito de Juan Valdez e vai até o início desse século; 3) inicia-se em 2002 e marca os esforços pelo desenvolvimento de novas vantagens competitivas, como o controle de qualidade e transferência de tecnologias para a produção dos grãos, com o objetivo de alcançar maior valorização do café colombiano.

Segundo a World Intellectual Property Organization - WIPO (2010), a estratégia legal para proteger a marca colombiana varia de acordo com os requisitos legais dos países importadores do produto, fato que pode acontecer com outros tipos de produtos e/ou marcas que desejam ter uma atuação global. Dessa maneira, a FNC tem registro de diversas marcas no Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos Estados Unidos (a sigla em inglês USPTO). Além disso, a FNC conseguiu o registro de Indicação Geográfica do governo colombiano e da União Europeia (WIPO, 2010) em paralelo ao desenvolvimento da marca do café. Outros países reconhecem apenas o registro de Denominação de Origem (DO), que representa consistência entre a origem do produto e sua qualidade, sendo necessário provar, por meio de dados e documentos, a conexão entre a origem do produto e sua qualidade, de outra maneira, nenhum produto de origem específica é reconhecido como um DO (FNC, 2010e).

A respeito dos elementos de marca, o personagem Juan Valdez foi criado em 1959, sendo sua principal função promover ao mundo o trabalho e a dedicação que tornam possível a obtenção de um produto requintado e exclusivo, como o café colombiano, evidenciando o trabalho de várias décadas por meio de seu posicionamento. Desde a criação do Juan Valdez como uma marca que identifica o café Premium colombiano, seus produtos, o café e lojas de café tornaram-se a vitrine de excelência para impulsionar o trabalho dos agricultores, o que

reflete a sua responsabilidade e compromisso por parte dos produtores dos melhores grãos (exportados e processados) com origem colombiana (PROCAFECOL S.A., 2012).

A divulgação da Colômbia por meio de uma marca de café de alta qualidade é feita com a ajuda do personagem. O típico cafétero (camponês) e sua mula [Conchita] aparecem no logotipo criado em 1981 para ser utilizado como selo de garantia emitido pela FNC (KOTLER; GERTNER, 2002) e utilizado ainda hoje conforme evidenciado pela Figura 10 – Logotipos da FNC.

Figura 10– Logotipos da FNC. Fonte: FNC (2010a)

O objetivo do logo era dar à imagem do café colombiano um enfoque contemporâneo, seguindo tendências publicitárias internacionais, sendo a ideia principal apresentar ao consumidor os produtos de origem 100% colombiana, em um contexto em que era difícil distinguir quais marcas tinham ou não essa caraterística (REINA et al., 2007). Segundo a FNC (2010b), os consumidores de café desejam saber de onde vem o produto ou com quais tipos de práticas ele é cultivado, desejam apreciar sua qualidade, mas também saber as condições socioambientais associadas a sua origem e a sua cadeia produtiva. Assim, o papel do logotipo quando de sua criação era reduzir o “custo de busca” do café colombiano por parte dos consumidores e facilitar a identificação do produto que possui diferentes torrefadores do mundo (REINA et al., 2007).

No início, o logotipo do café colombiano era utilizado apenas em campanhas publicitárias, contudo a consolidação como um selo de qualidade (conforme mencionado anteriormente) permitiu a integração com a exposição do personagem real de Juan Valdez (REINA et al., 2007).

Além de supervisionar a atividade de torrefadores e processadores colombianos que usam o “Café de Colombia”, a FNC também projeta mecanismos para supervisionar a utilização da denominação “100% Café de Colombia” e outras logomarcas vinculadas. Por meio do programa 100% Café de Colombia, dezenas de torrefadores colombianos, asiáticos, norte-americanos e europeus assinam acordos de licença com a FNC, para o uso da marca comercial. De acordo com esses contratos, os membros do programa se comprometem a enviar constantemente amostras de café para avaliação da FNC, além dos projetos de embalagem dos produtos para aprovação da entidade. Para tal efeito, a instituição contrata serviços de provadores especializados que avaliam o produto vendido no mercado, incluindo a coleta aleatória de amostras que descrevem seu conteúdo como café colombiano no mundo todo (REINA et al., 2007).

A FNC (2010d) divulga que sua estratégia de marca é combinar a marca dos grãos (Café de Colombia) com o produto final (100% Café de Colombia), sendo essa a estratégia de comarca (AAKER, 2007b). A seguir serão apresentados os Projetos Setoriais desenvolvidos pela Apex-Brasil, uma vez que alguns serão analisados posteriormente para seja possível a compreensão do desenvolvimento de marcas setoriais no Brasil, apoiadas pela Apex-Brasil.