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CAPÍTULO 2 – MARKETING E SUSTENTABILIDADE

2.2 Desenvolvimento e Sustentabilidade

Atualmente, a questão da sustentabilidade tem sido debatida nos mais diversos segmentos sociais da sociedade brasileira. Empresas e entidades públicas parecem estar reféns da elaboração de um discurso de responsabilidade social que demonstre uma participação efetiva para o desenvolvimento sustentável. Surgem assim comitês, projetos e campanhas que tentam demonstrar que é preciso fazer algo em prol da sustentabilidade ambiental. Muitas empresas se esforçam de fato para reduzir o impacto humano na natureza, seja com projetos de reciclagem, implantação de sistemas virtuais, redução de papéis, parcerias com ONGs ou com campanhas educativas sobre meio ambiente para seus funcionários. Mas como surgiu todo esse movimento ecológico? De acordo com Giddens (2010), a Revolução Industrial foi o primeiro passo para a criação dos “movimentos verdes”. As fábricas, a criação de polos comerciais e a expansão das áreas urbanas acenderam o alerta para a defesa de um desenvolvimento equilibrado.

As fábricas e as cidades em rápido crescimento transformaram a paisagem e, em muitas regiões, passaram a dominá-la, enquanto ‘a terra verde e aprazível’ recuou para segundo plano. Uma nova riqueza chegou para muitos; porém, aos olhos dos críticos, o preço pago foi alto demais. (p. 75)

Já o vocábulo “verde” surgiu na Alemanha em 1970, com base política, onde nasceu também o Partido Verde (PV). Os Verdes, como eram chamados, temiam o envolvimento excessivo com o Estado e desconfiavam das intenções do mercado e do próprio capitalismo: “o crescimento que reduz a qualidade de vida, ou, em particular, que prejudica a biosfera, é um crescimento antieconômico” (op. cit. p. 77). As tecnologias também deveriam ser rejeitadas, uma vez que não se poderia provar os danos causados à biosfera e aos seres humanos. Esse princípio dos Verdes, chamado de Princípio da Precaução é, juntamente com o Princípio da Prevenção, a base do Direito Ambiental moderno, consagrado como um ramo jurídico.

O princípio da prevenção visa prevenir danos quando as consequências da realização de determinado ato são conhecidas, o nexo causal já foi comprovado ou decorre de lógica. Já o princípio da precaução é utilizado quando não se conhece ao certo quais as consequências do ato determinado. Ou seja, ele é imperativo quando a falta de certeza científica absoluta

persiste. Esta falta de certeza não pode ser escusa para a não adoção de medidas eficazes a fim de impedir a degradação.

Para Giddens (2010), o princípio da precaução é incoerente, e dá um exemplo:

Tomemos o exemplo dos alimentos geneticamente modificados, ou transgênicos. Os riscos para a saúde humana e para as ecologias locais não são conhecidos com nenhum grau de precisão. Uma definição forte do PP exige que tais alimentos sejam completamente banidos, sob a alegação de que com isso evitamos qualquer risco que eles tendam a trazer. Todavia, proibir seu uso também cria riscos significativos, inclusive a possibilidade, por exemplo, de elevar os níveis de fome e desnutrição.

Para o autor haveria aí uma incoerência lógica, ou seja, há uma oposição tanto ao cultivo quanto ao não cultivo de produtos transgênicos, representando ainda uma posição conservadora e extremada dentro do debate da mudança climática. Todavia, Giddens não discrimina quais riscos significativos seriam esses, somente predica uma possível elevação dos níveis de fome e desnutrição, o que por si só não seria razoável para o uso indiscriminado de comercialização de transgênicos. Para se ter uma ideia, a empresa Bunge Alimentos S.A., uma giganta do mercado de grãos, foi multada recentemente por não expor em seus produtos que houve modificação transgênica. A indagação que fica é se tal fato pode ou não ser considerado mero esquecimento da empresa.

Quanto à definição de sustentabilidade, Giddens (2010) a considera escorregadia: em seu sentido mais simples, sustentabilidade implica que, ao lidarmos com problemas ambientais, estamos em busca de soluções duradouras, não de jeitinhos em curto prazo. Para o autor, sustentabilidade e desenvolvimento têm significados diferentes, pois “sustentabilidade implica continuidade e equilíbrio, enquanto desenvolvimento implica dinamismo e mudança” p. (88).

Nesse histórico, dois eventos deram visibilidade à questão da sustentabilidade e colocaram nas agendas políticas nacionais e internacionais o debate sobre desenvolvimento sustentável. O primeiro foi o relatório do Clube de Roma – Limites do crescimento, em 1972, que alertava para a crescente degradação dos recursos ambientais pelo industrialismo desenfreado. A industrialização como resposta para o desenvolvimento não levou em conta que desenvolvimento e crescimento econômico são conceitos diferentes, e que sem priorizar fatores como controle de taxa de crescimento, políticas de moradia e controle de poluição

ambiental, não há desenvolvimento possível. O segundo se refere ao Relatório Brundtland, ONU (1987), que deu as diretrizes de uma nova estratégia oficial de desenvolvimento e lançou o termo “desenvolvimento sustentável”. Em outras palavras, devido às profundas mudanças sociais que aconteciam, era preciso que o mundo assumisse compromissos com direitos sociais, desigualdades sociais e a possibilidade de os países subdesenvolvidos não ficarem alijados do processo de desenvolvimento sustentável.

Lima (2003) lembra que:

Toda essa reorientação da ideia de desenvolvimento se deu no contexto de crise do próprio capitalismo e de consolidação de uma hegemonia do pensamento e de políticas neoliberais, postas em prática a partir dos anos 80, como parte da estratégia global de reestruturação sistêmica. Enfim, o Relatório Brundtland, que estabeleceu os parâmetros e projetou o debate social sobre o desenvolvimento sustentável, parte de uma concepção multidimensional de desenvolvimento e o define como ‘aquele que responde às necessidades das gerações presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras atenderem suas próprias necessidades.

Segundo Giddens (2010), o Fórum Econômico Mundial elaborou um Índice de Sustentabilidade Ambiental que foi aplicado a mais de 100 países. E sustentabilidade ambiental ficou definida em termos de cinco elementos, entre os quais, o estado de sistemas ecológicos como o ar, o solo e a água; as pressões a que esses sistemas estão sujeitos, inclusive seus níveis de poluição; e o impacto dessas pressões na sociedade humana, medido em termos de fatores como a disponibilidade de alimentos e a exposição a doenças. Todavia, para os ambientalistas deve-se pensar que desenvolvimento sustentável só é possível com igualdade social, e igualdade social significa mais justiça social, ou seja, saúde, educação e emprego.

Atualmente, entre os cientistas sociais, existe uma defesa pelo Conceito de Modernização Ecológica ou Teoria da Modernização Ecológica (TME). Em linhas gerais, diante da abertura econômica de alguns países, com o liberalismo econômico e fatores como privatizações, mercado livre, queda de barreiras e criação de blocos econômicos, esses teóricos acreditam que uma sustentabilidade moderna só é possível se puder enfrentar “uma crise ambiental dentro dos marcos do capitalismo” (Lima, 2003, p. 105). Portanto, a Modernização Ecológica seria a única capaz de promover a compatibilidade entre o

crescimento econômico e proteção ambiental. A proposta da TME é avaliar através de um amplo debate qual a relação entre crise ambiental e transformação institucional da modernidade tardia. Essa transformação se daria, sobretudo, pela ciência e pela tecnologia. Em última análise o que se parece propor é uma ecologização da economia.

A filosofia da modernização ecológica parece realmente frágil diante de visíveis paradoxos entre mercado e preservação ambiental ou, mais especificamente, entre agronegociantes e ambientalistas. Sobre o dilema, vejamos o que diz Tavares (2000):

Entre as dimensões econômicas mais importantes para o processo de acumulação de capital, a expansão da fronteira pelos negócios de produção e exportação do ‘agrobusiness’ e da exploração de recursos naturais mantém-se ao longo de toda a história econômica brasileira. Assim, a ocupação mercantil e o domínio político do território tornam os “donos da terra” indispensáveis ao pacto de dominação nacional.

Mas ecologia não diz respeito só ao campo, mas também ao mar. Vale lembrar a disputa ferrenha pelo direito de royalties do Pré-sal no Brasil e a desconsideração de como esse material será explorado, ou seja, com quais critérios ambientais. Dessa forma, como pensar em substituição do uso de energia e recursos não renováveis por outros renováveis, uma das defesas da TME, se o Pré-sal tem sido visto como um oásis econômico para os próximos anos no Brasil? Se de fato há um discurso pela sustentabilidade ambiental, questões como essa ou ainda a recuperação dos ecossistemas degradados deveriam estar acima das questões de mercado.

Para Lima (2003) ainda há outra questão além da tentativa de conciliar mercado e sustentabilidade, qual seja a de incluir a participação social num projeto de sustentabilidade direcionado pelo mercado:

Desenvolver uma democracia participativa requer a possibilidade de estabelecer relações políticas mais horizontais, onde a maioria dos cidadãos tenha acesso aos direitos sociais básicos que os habilitem a participar, voluntária e conscientemente, da escolha dos rumos sociais.

Lima também aponta duas principais matrizes interpretativas para o discurso da sustentabilidade. A primeira está mais perto do que vem sendo discutido e reproduzido hoje em dia, correspondendo ao discurso oficial da sustentabilidade. Seus objetivos estão ligados à

Comissão Brundtland. Essa matriz é hoje reproduzida por organismos internacionais, empresas e ONGs, e responde ao discurso hegemônico da sustentabilidade ambiental. Nessa vertente, economia e ecologia são conciliáveis e as ações são pragmáticas, cuja ideia é buscar o dinamismo capitalista. Também o conceito de mercado é forte, e juntamente com o uso de tecnologias limpas é capaz de se adaptar às demandas ambientais e promover o crescimento econômico. É dentro dessa matriz interpretativa que estaria compreendido o conceito de modernização ecológica mencionada.

Já a segunda matriz interpretativa é vista como menos pragmática. Nela haveria maior ação do Estado, como agente fundamental nesse processo, bem como uma maior participação da sociedade civil, sendo, portanto, mais democrática. Segundo Lima (2003), essa matriz vem sendo chamada de “Sociedade Sustentável”, em que se “prioriza o preceito de equidade social e desconfia da capacidade do mercado como alocador de recursos”. Ainda segundo o autor:

Os defensores dessa matriz complexa de sustentabilidade reagem aos reducionismos econômico e tecnológico que, segundo eles, caracterizam o discurso oficial. Consideram ainda que não há sustentabilidade possível sem a incorporação das desigualdades sociais e políticas e de valores éticos de respeito à vida e às diferenças culturais (...). De forma geral, esta matriz de sustentabilidade fundamenta-se numa crítica ampla da civilização capitalista ocidental que reprova o mito do progresso, o primado da razão instrumental, o fetiche consumista, a idolatria cientificista e o descentramento do homem e da vida na agenda de prioridades sociais (LIMA apud LEFF, 1999; BLOWERS, 1997; CRESPO, 1998; VIOLA & LEIS, 1995; ECKERSLEY, 1992).

Quanto ao Produto Interno Bruto (PIB), Giddens (2010) concorda que os países superdesenvolvidos deveriam criar medidas mais eficazes do bem-estar do que o PIB, e lembra que o PIB não foi inventado como indicador do bem-estar, mas passou a ser usado dessa maneira em quase toda parte:

Por que a maioria dos países reluta tanto em dar destaque ao uso dessas medidas? Há uma resposta óbvia: elas mostram o desenvolvimento econômico sob uma luz muito mais crua do que o PIB. De repente, mostra-se que um governo que parecia ter um bom histórico de sucesso econômico vem presidindo um declínio do bem estar (p. 93).

O índice pode ser definido como o valor total de mercado de todos os produtos finais e serviços produzidos numa economia em determinado ano. Nesse contexto, haveria uma clara distorção, por não levar em conta o capital humano e o ambiental, “nas medições do PIB, atividades prejudiciais ao meio ambiente podem afigurar-se geradoras de riquezas”. (p. 91). Criado após a Segunda Guerra, o PIB vem sofrendo mudanças em sua análise nos últimos anos. Economistas e ambientalistas concordam que o foco unicamente em valores monetários invalida qualquer projeto de sustentabilidade, uma vez que não considera fatores relevantes para a medição da qualidade de vida, as “externalidades”, como dano ao meio ambiente e distribuição de renda. Por isso, em 1995, foi lançado pela ONG Redefining Progress o Indicador de Progresso Genuíno (IPG), que leva em conta na apuração, além de fatores como a distribuição de renda, o valor do trabalho doméstico e do trabalho voluntário, a criminalidade e a poluição.

Outro indicador recente é o Índice de Sociedade Sustentável (ISS). Para muitos analistas o mais abrangente em relação à sustentabilidade e que se adequaria mais às necessidades humanas. Isso porque se aprofunda em questões como o esgotamento pela extração contínua de um recurso natural, como isso afeta determinada região, e também o nível de emissões de carbono, substância extremamente prejudicial ao meio ambiente.

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