3. Método
3.3. Desenvolvimento do Instrumento de Coleta
O processo de definição dos conceitos de um estudo e como eles serão medidos é uma etapa fundamental para garantir um instrumento de pesquisa claro e preciso (HAIR et al., 2005). Neste estudo, a definição de como o constructo de valor de marca de lugar seria mensurado foi determinante para a construção do instrumento de coleta. Por isso, o início desta seção é dedicado à apresentação das medidas utilizadas, justificando sua escolha. Em seguida, é descrito o processo de desenvolvimento do questionário a partir dessa decisão.
3.3.1. Mensuração
Para cumprir com o objetivo deste estudo, observou-se a oportunidade de aplicar uma das escalas já existentes para medir o valor da marca de lugar - contribuindo para sua respectiva validação e replicabilidade - ao invés de migrar para o desenvolvimento de uma nova. Se as medidas existentes forem suficientes para explicar outras realidades, abre-se novas possibilidades de análises e comparações de resultados entre diferentes lugares. o que é, até então, limitado a instituições de pesquisa independentes, com baixa penetração global.
Neste estudo, portanto, foi utilizada a escala multidimensional de valor de marca de lugar proposta por Gómez e colegas (2015), escolha motivada pelo rigor com que ela foi
testada, demonstrando sua flexibilidade para ser aplicada entre diferentes contextos, idiomas e públicos. Os autores demonstraram a confiabilidade da medida a partir da sua aplicação e validação em dois estudos diferentes, em regiões, línguas e públicos distintos. Além disso, o embasamento da escala em um instrumento de medida já muito utilizado na literatura de marca, como o proposto por Yoo e Donthu (2001), também dá mais força à coerência e precisão do modelo.
O instrumento proposto pelos autores compreende 17 itens: 4 itens para medir consciência, 4 para lealdade, 5 para valor percebido e 4 para valor de marca (GÓMEZ et al., 9
2015). Ele foi aplicado no idioma espanhol junto a visitantes e gestores de regiões vinícolas da Espanha. Posteriormente, as três primeiras dimensões foram traduzidas e validadas para o português por Barbosa (2017), em uma pesquisa direcionada a visitantes e moradores da cidade de Coimbra (Portugal). O valor global da marca, por sua vez, foi medido pela escala de 4 itens de Yoo e Donthu (2001), originalmente em inglês, mas já traduzida e validada para o português (NETO, 2009; BROCHADO; OLIVEIRA, 2018, TORRES et al., 2017). Os itens originais, nos diferentes idiomas citados, estão compilados no Apêndice D.
O instrumento de medida do valor de marca de lugar utilizado neste estudo, portanto, foi formado por 17 itens distribuídos em 4 dimensões. Foi necessário adaptar os enunciados ao contexto pesquisado, com alguns ajustes de tradução, cujo resultado final é exibido no Apêndice E. Uma primeira versão foi submetida à avaliação de dois profissionais fluentes no idioma espanhol. Em seguida, foi realizada uma consulta a quatro especialistas (todos com experiência em marketing e conhecimento do lugar estudado) para avaliar a capacidade do instrumento em medir os conceitos e, simultaneamente, ser compreendido pela população-alvo.
Foram monitoradas características pessoais dos respondentes para identificar seu perfil sócio-demográfico e sua relação com o lugar. Elas foram selecionadas com base em estudos populacionais do IBGE e estudos anteriores que demonstraram relevância de determinadas características para a investigação do vínculo entre pessoas e lugares (LEWIKA, 2011; PERKINS; LONG, 2002, ZENKER; RUTTER, 2014). Sendo assim, foram incluídas no instrumento variáveis demográficas (idade, sexo, escolaridade, pessoas que compartilham a mesma residência, renda, ocupação, local de residência) e comportamentais
Embora não tenha sido analisada na publicação referenciada, a dimensão do valor de marca global foi medida 9
(tempo de visita , rotina de visita, experiência com lugares semelhantes). Será avaliado, 10
posteriormente, a capacidade de explicação destas variáveis sobre o valor de marca do lugar.
3.3.2. Criação do Questionário
O questionário foi aplicado em meio eletrônico. Essa decisão foi tomada devido aos baixos custos financeiros e de tempo demandados na administração de um questionário online, além de propiciar um alcance mais amplo e diversificado da amostra pretendida. Por outro lado, o fato do questionário ser auto-administrado à distância e no meio online, torna-o mais suscetível a abandono ou má interpretação dos enunciados. Ciente disso, a pesquisadora buscou torná-lo o mais amigável e compreensível possível, como recomendam Malhotra e colegas (2017). Nesse sentido, foram tomadas as seguintes medidas:
- Escolha de uma ferramenta de coleta com boa responsividade em dispositivos móveis, a principal plataforma de acesso à internet no Brasil;
- Priorização de perguntas fechadas, mantendo questões abertas somente nos casos em que havia possibilidade de respostas não previstas;
- Emprego de linguagem simples, informal e amigável;
- Apresentação de instruções claras e didáticas ao respondente.
A versão completa do instrumento de pesquisa está no Apêndice F, o qual foi dividido em quatro seções: 1) identificação do respondente; 2) avaliação da marca; 3) caracterização do respondente; e 4) relação com o local. As seções foram introduzidas por frases de abertura que contextualizavam o objetivo de cada uma.
Na primeira seção, foram exibidas questões de rápido preenchimento, como forma de manter a atenção do respondente. Estas questões foram utilizadas para triagem e posterior afunilamento do questionário. Na questão 1 (última vez no Vale dos Vinhedos), a alternativa "Eu nunca estive no Vale dos Vinhedos” finalizava o questionário. A combinação das respostas às questões 2, 3 e 4 definiram o perfil de cada respondente, conforme as regras exibidas no Quadro 1.
A programação do questionário seguiu algumas regras lógicas que automatizavam a ramificação das questões para cada perfil de respondente. Essa solução permitiu que fosse criado um único instrumento para todos os perfis de público, com uma experiência de
Tradução livre do termo em inglês “lengh of visit”. 10
preenchimento personalizada para cada um. Ela também contribuiu para a minimização de casos de ambiguidade e multiplicidade entre as questões, cuidado que foi tomado na elaboração e revisão do instrumento como um todo.
Quadro 1 - Caracterização dos Perfis de Interesse
a Codificação: 0=Não, 1=Sim b Codificação: 0=Pessoal, 1=Profissional c Codificação: VS=Visitar, NG=Negócios, MR=Morar Fonte: Desenvolvido pela autora
Na segunda seção, foram apresentados os itens do valor de marca, todos medidos por uma escala intervalar de concordância com 7 pontos . A extensão do intervalo foi 11
escolhida com base na experiência e conhecimento prévio esperados dos respondentes (MALHOTRA et al., 2017). Os enunciados de alguns dos itens variavam de acordo com o 12
interesse no lugar (morar, visitar e fazer negócios), sendo exibido para o respondente apenas a versão correspondente ao seu perfil (conforme exposto no Quadro 1).
Na terceira seção, o respondente deveria preencher questões de caráter sócio- demográfico, finalizando com uma pergunta aberta sobre sua relação com o lugar.
Segundo Hair e colegas (2005), um pré-teste sempre é necessário se o contexto de aplicação ou o modo de administração forem alterados em relação à sua versão original. Os autores recomendam aplicar o pré-teste em uma amostra entre cinco e trinta indivíduos. Seguindo esta premissa, uma primeira versão do questionário foi submetida a um pré-teste com uma amostra de 8 pessoas, entre elas 2 empresários, 2 moradores e 4 visitantes. A partir dos resultados das questões e críticas recebidas, foram realizados novos testes com os primeiros participantes e 6 novos avaliadores, quando foi obtido um resultado satisfatório.
Questão Resultados
Q2: Mora no Vale dos Vinhedos a 0 0 1 1 0 0 1 1
Q3: Proprietário ou administra
negócio no Vale dos Vinhedos a 0 1 0 1 0 1 0 1
Q4: Principal motivação b 0 0 0 0 1 1 1 1
Interesse na Marca de Lugar c VS NG MR MR VS NG MR NG
Para cada item da escala, o usuário deveria selecionar um número entre 1 e 7, sabendo que 1 era 11
correspondente a “Discordo Totalmente” e 7 a “Concordo Totalmente”. Uma tela de exemplo é exibida no Apêndice G.
Itens cujo enunciado sofria variação para diferentes grupos de interesse: um de lealdade (BL02), três de valor 12
No Apêndice G, é possível visualizar algumas das telas do questionário online e acessá-lo na sua integridade a partir dos links originais.