“Nunca me esquecerei de um rapazinho de dezesseis anos, cabelos cor de fogo, um casaco de brim azul novinho, uma calça laranja e uma mão manchada de azul da Prússia, contemplando embasbacado umas mulheres nuas em molduras douradas. Sem sequer imaginando que, com sua indumentária de operário moderno, refulgente de cores, ele matava todo o salão, não ficava mais nada nas paredes, a não ser sombras vaporosas em molduras envelhecidas. O garoto deslumbrante, que parecia ter sido parido por uma máquina agrícola, era símbolo da exposição ao lado, da vida de amanhã, quando o preconceito será destruído”.
Fernand Léger in
A estética da máquina – O objeto fabricado, o artesão e o artista Neste capítulo, analisaremos a Coleção Rhodia em sua especificidade de expressão artística e cultural performática. A estratégia escolhida foi notar como se construiu a tática de Lívio Rangan para mudar a leitura que o brasileiro fazia do têxtil sintético, ao mesmo tempo em que transformava o gosto no quesito vestir-se, já que a jovem tônica industrial era a maneira agora divulgada e vulgarizada para o país. Para tanto, Rangan valeu-se de estratégias de divulgação muito criativas e inovadoras, por exemplo, os eventos – os desfiles-show Rhodia apresentados nas FENITs, em especial – fundem as linguagens de artes visuais, música, design, teatro e moda, criando para a Rhodia um eficiente instrumental de comunicação, tanto com os seus clientes primordiais (as tecelagens e confecções) quanto com os consumidores finais101.
O evento dos desfiles-show da Rhodia é um dado relevante para percebermos como se dá a dinâmica tanto da moda como das artes em sua manutenção de elementos simbólicos mais perenes. Segundo Sahlins (1990),
“um evento é uma atualização única de um fenômeno geral, uma realização contingente do padrão cultural – o que poderia ser uma boa caracterização tout court da própria história. Por outro lado, entretanto, como as circunstâncias contingentes da ação não se conformam necessariamente aos significados que são atribuídos por grupos específicos, sabe-se que os homens criativamente repensam seus
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O desfile é o primeiro lugar, dentro de todo o processo produtivo de uma vestimenta, em que as peças de roupas serão expostas publicamente; antes disso, ela é vista, apenas, pelos profissionais que a produzem.
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esquemas convencionais. É nesses termos que a cultura é alterada historicamente na ação. Poderíamos até falar de ‘transformação
estrutural’, pois a alteração de alguns sentidos muda a relação de
posição entre as categorias culturais, havendo assim uma ‘mudança
sistêmica’” (Sahlins, 1990: 07).
O evento da Rhodia era sazonal e falava de elementos simbólicos ligados à moda, isto é, à maneira de construir a imagem sociocultural das pessoas no Brasil. Os desfiles-show são, assim, compreendidos como eventos que, ao mesmo tempo em que reafirmam e consolidam a importância das artes produzidas no país (artes visuais, corporais e musicais) e da moda (linguagem internacional) na vida cotidiana dos brasileiros, também atualiza – e lentamente transforma – a maneira como pensamos o nosso vestir.
Personalidade sui generis e muito criativa, Rangan orquestrou por toda uma década a produção dos desfiles-show Rhodia para modificar o significado que os brasileiros davam aos tecidos sintéticos, e conseguiu. Para tal transformação, concentrou- se em apresentá-los, através de shows performáticos. Estes contavam com temas e coreografia de modelos, cenários, música e efeitos especiais, fundindo dados da cultura vivenciada no Brasil com informações internacionais de moda. Tudo seguindo o mesmo criativo fio condutor.
Na história da arte e da moda há precedentes para pensarmos esse tipo de manifestação, que tenta transformar a sensibilidade das pessoas a partir de eventos. Do ponto de vista do espetáculo artístico, que tem impacto no universo da moda, devemos citar principalmente o empresário das artes e agitador cultural Serge Diaghilev e sua trupe dos Ballets Russes. Rangan tem muitos quesitos em comum com Diaghilev, já que ambos possuem a mesma força gravitacional que consegue fazer orbitar em torno de si uma quantidade imensa de artistas, de diversas expressões, trabalhando juntos sob sua batuta. Os dois são organizadores de espetáculos que pretendem surpreender o espectador por quase todos os meios sensíveis. Diaghilev teve tanto êxito que, pela primeira vez, as mulheres sentadas na plateia desejaram vestirem-se com os figurinos das bailarinas no
103 palco102.
Diaghilev provocou um impacto tão grande com seus eventos que Paul Poiret inspira-se nestes espetáculos e cria festas temáticas em que vestia todos os seus convidados. Estas festas, indubitavelmente, fizeram o gosto oriental, que Diaghilev tão bem apresentou em seus primeiros balés, tornando-se comum entre os amigos (e consumidores) de Poiret. Até então, as temáticas da coleção não costumavam ficar expostas tão francamente aos espectadores.
Das manifestações artísticas que trazem no evento o diálogo entre arte e moda, destacamos também as festas que Sonia Delaunay fazia para promover suas criações em moda e design de interiores. Nelas, eram abolidos os limites entre moda, poesia e artes visuais; criavam-se espaços descontraídos, em que era permitido não só declamar poesias, mas vê-las passando aplicadas nos célebres vestidos-poemas da artista- designer, ou escritas nas paredes e biombos do espaço da festa – que, não raro, acontecia em sua própria casa ou em seus ateliês.
No contexto da moda, por sua vez, já no pós-guerra, notamos que a ‘festa promotora’ torna-se um artifício amplamente utilizado. Giovan Battista Giorgini (1898- 1971), por exemplo, ‘inventou’ a moda italiana do pós-guerra através de um show de moda organizado em sua casa, em fevereiro de 1951 (Villa Torrigiani, Florença)103. Sendo um homem de negócios, Giorgini selecionou os melhores produtos para serem mostrados aos compradores das lojas de departamento norte-americanas e aos jornalistas
102 A mulher da primeira década do século XX tinha uma conduta corporal muito rígida. Sua corporalidade
era treinada pelo balé romântico, que criava um corpo forte e com movimentos altamente controlados. Quando essas mulheres assistiam aos espetáculos de balé, elas esperavam ver o apogeu de sua educação corporal surgir nos corpos das bailarinas. Por isso, os Ballets Russes causaram tanto impacto, pois a expressão corporal – e consequentemente o vestir do corpo de baile – era simetricamente oposto ao esperado. Afinal, os bailarinos corriam, rodopiavam, caíam de pés espalmados no chão, o corpo não era controlado, e sim solto, sem premissas e posições antevistas no repertório do balé. Os figurinos que vestiam estes corpos livres davam ênfase a cada um dos movimentos conquistados. A platéia observava atônita e as mulheres passaram a desejar aquelas novas silhuetas e corporalidades para si mesmas (mais sobre este assunto, cf. Gnoli, 2008, Garafola, 1998, Garafola, 1999).
103 Participaram desta festa promotora de moda italiana: Maria Antonelli, Carosa (Princesa Giovanna
Caracciolo), Alberto Fabiani, irmãs Fontana, Emilio Schubert, condessa Simonetta Visconti, Jole Veneziani, Marucelli, Noberasco e Wanna, todos estes de Milão. E outros quatro designers Emilio Pucci, baronesa Gallotti (conhecida como ‘malharia de Capri’), Avolio e Bertoli (mais sobre o assunto, cf. Steele, 2003, 19-20; Mendes, Haye, 2003: 142-145).
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especializados. Oito compradores e apenas um jornalista aceitaram o convite, no entanto, este último era da importante publicação Women’s Wear Daily. O impacto foi tanto que ganhou notoriedade de primeira página no jornal. Na edição seguinte do evento, em julho do mesmo ano, 200 compradores compareceram e toda a imprensa especializada estava presente. A revista Life publicou um artigo apontando que as criações italianas estavam se recuperando mais rápido e mais eficientemente que Paris. Abalando – de dentro da própria Europa – o monopólio parisiense da Haute Couture, que já sofria com a concorrência do ready-to-wear norte-americano. Nestes shows de moda, difundiam-se tanto as casas italianas de alta-costura quanto as butiques e marcas dedicadas ao sportswear. A moda italiana não podia mais ser ignorada, e no final dos anos 50, era consumida francamente no mercado norte-americano, que considerava as criações de alta moda italiana sinônimo de elegância casual associada a estilo e acabamento refinado.
Assis Chateaubriand também apostou em festas para promover, não a moda ou a confecção nacional, mas sim, o tecido brasileiro. Os festejos que organizava não animavam as noites paulistas ou cariocas, mas francesas, mais precisamente no Château de Coberville104. Tal iniciativa foi anterior a do aristocrata italiano, pois teve início no final da década de 40, antes de 1951. No Brasil, Chateaubriand anima a moda nacional via MASP, apoiando as iniciativas de Pietro Maria Bardi e Lina Bo Bardi, com eventos que promoviam a vinda de estilistas ao país como meio não só de trazer a informação de moda, mas também de demonstrar aos criadores internacionais os tecidos feitos em terras brasileiras.
Do ponto de vista criativo, talvez, quem melhor desenvolveu essa dramaticidade na apresentação de vestuários-moda, antes de Rangan, tenha sido Elsa Schiaparelli, que a partir de 1935, passou a criar coleções temáticas. Sua dinâmica de criação consistia em tomar um tema-problema e desenvolvê-lo como discurso criativo para toda uma coleção. Utilizando o recurso surrealista de deslocamento (no tempo e no
104 Assis Chateaubriand encontrou par em Jacques Fath, dono do Château de Coberville e estilista de
renome, que após a segunda grande guerra, lidera os criadores atuantes em Paris para se restabelecerem. O apoio endinheirado de Assis Chateaubriand, bem como de magnatas norte- americanos era bem vinda no momento de reconstrução da França após o conflito (ver mais: Mendes, Haye, 2003). No capítulo 3 trato em detalhes esta relação.
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espaço), criava vestes que não eram figurinos, mas que não passavam despercebidos pelo cotidiano de quem as usava. O impacto dos desfiles de Schiaparelli nascia nas próprias roupas e também da maneira como muitas vezes eram divulgadas em editoriais de moda feitos por Man Ray ou Cecil Beaton. Notamos que Lívio Rangan aprende com Schiaparelli, ao desenvolver coleções com temáticas internas que ‘amarram’ o desfile. A coleção e, consequentemente, o desfile, são pensados enquanto um texto visual que necessita, não só se relacionar com os outros que surgiram na passarela em comum, mas que precisam dialogar com o cenário e música, como em um espetáculo de dança, ou teatro.
A iniciativa de Rangan na Rhodia não é isolada. Haviam os eventos organizados pelas indústrias Matarazzo, no caso o Festival da Moda. Neste, a estratégia era fazer desfiles tradicionais com criações de nomes habituais da moda no Brasil de então (como, por exemplo, Madame Rosita). A demonstração de alguma tendência ou novas formas de vestuário dependia totalmente da iniciativa destes criadores de informar e trazer as novidades de moda ao país105. As indústrias Matarazzo não se envolviam no processo criativo das roupas.
Portanto, quando Rangan chega ao Brasil, em 1953, estas práticas – as festas promocionais, espetáculos, desfiles – já eram feitas tanto por empresários da moda do país e por aqueles que vinham de fora. Não é a festa-espetáculo a inovação dos desfiles- show da Rhodia, mas sim o formato, a grandiosidade e o poder de inserção na mídia dos eventos. Nenhum dos exemplos anteriores possui tamanha imponência e nem ganhavam as manchetes da imprensa não-especializada e especializada com tanto espaço e impacto quanto os desfiles da Rhodia na FENIT.
A divulgação dos produtos da Rhodia era o ponto inicial para se realizar desfiles de moda, porém, é necessário que reconheçamos o impacto para além da esfera exclusiva da moda ou do Brasil. Segundo Durand:
“O pretexto dos shows tipo ‘Brazilian Style’106 era ‘promover a alta
105
Revista Manchete, diversos números, década de 1960.
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A coleção Brazilian Style foi lançada e divulgada no país durante os anos de 1964 e 1965, portanto, o projeto de criação e promoção de uma moda brasileira feita por Rangan e sua trupe já durava, pelo menos, de 4 a 5 anos.
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costura nacional’, dando espaço de desfile a uma série de jovens costureiros aspirantes a criadores. Como também se impunha desenvolver a estamparia, ela contratou artistas plásticos para conceber motivos ‘bem brasileiros’.(…) Para reforçar ainda mais a ilusão de ‘inspiração nacional’ da ‘alta costura’ então nascente, a Rhodia fez viajar pelo Brasil costureiros, manequins e coleções, de modo a autenticar sua ‘brasilidade’ em sítios celebrados como símbolos da nacionalidade , como Salvador, Ouro Preto e Brasília.” (Durand, 1988 p. 79).
A ideia de fixar uma linguagem nacional de moda para o próprio país se deu, então, de maneira ampla, pensando em todos os pontos da cadeia produtiva que envolve o vestuário. Assim, produziram-se estampas com motivos ditos ‘brasileiros’ (feitas por artistas ativos no país e com temáticas de estereótipos tropicais) e as vestes tentavam exprimir a sensualidade e desenvoltura tão proclamadas como ‘nacionais’ (as coleções eram claramente para o clima tropical, isto é, nada de composições muito sobrecarregadas ou em tecidos que lembrassem o inverno; leveza, fluidez, amplitude, movimento e jovialidade eram tônicas da produção vestimentar da Rhodia). Porém, desenvolver a moda brasileira apenas no vestuário era pouco, assim, era acoplada às apresentações das coleções outros elementos que também tocavam a sensibilidade dos que se confrontavam com ela. Foi assim que a música, o cenário, a coreografia e a participação de artistas da nascente televisão foram arrebanhados para este trabalho comum (seja nos desfiles na FENIT, nos pocket-shows, nas páginas publicitárias e/ou editoriais de moda das revistas ou na cobertura jornalística). A experiência ambiental dos cenários, a coreografia dos corpos em cena, a música tocada, o tema tratado, enfim, diversas manifestações não só eram acomodadas em conjunto, mas se retroalimentavam, criando uma experiência total que, portanto – como nos balés de Diaghilev – não falavam (ou tinham impacto) sobre uma só forma sensível, mas ativavam questionamentos sobre artes visuais, design, literatura, artes corporais, música e moda.
Livio Rangan se insere no que Fernand Léger identifica como um novo lugar (ou talvez seja a nova função social) do artista no mundo urbano das grandes cidades industrializadas: o artista como uma espécie de fomentador do espetáculo da vida. Há algo, segundo Léger, de promotor de entretenimentos, afinal, para ele: “Falar do espetáculo é encarar o mundo em todas as suas manifestações visuais cotidianas” (Léger,
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1989: 13). Assim, o artista é alguém que articula novos estímulos sensoriais, que visam trazer novas possibilidades sensíveis para o espectador. Usar os diversos órgãos sensoriais do homem é algo debatido desde o romantismo pela idéia de obra de arte total. Porém, são as vanguardas que mergulham firmemente nesta intenção, criando espaços (arquitetura e decoração), aparências (têxteis, vestuários, joalheria), dança, música, literatura, teatro e não desprezando os novos meios artísticos como a fotografia e o cinema. Esta reunião torna-se um meio de alcançar e travar um contato direto e espetacular com o homem e a nova realidade social. Léger aponta que o artista agora tem caráter de organizador de espetáculos – muitas vezes fugazes – mas com intenção transformadora (e não mais contemplativa) e seus espectadores.
Como vimos na introdução, o Brasil já usava material sintético para o vestuário desde o período das grandes guerras. Entretanto, estes eram utilizados e vinculados às roupas íntimas. Esta visão foi o que a Rhodia desejou mudar, em contexto nacional: a percepção simbólica dada ao têxtil sintético. Para conseguir tal transformação, a empresa contrata, em 1959, Lívio Rangan e o incumbe de transformar o gosto do brasileiro no que concerne à moda; além disso, sua missão era fazer o país consumir sintéticos para ‘roupas de cima’, isto é, outwear. Rangan opta por construir um ambiente cultural em que fosse possível não só tal transformação – a do gosto para consumo de vestuário – como também inserir o Brasil em uma lógica de consumo ligada à condição industrial que o país vivenciava: a lógica do consumo de moda industrial.
Rangan iniciou seu trabalho desenvolvendo uma estratégia de publicidade organizada em três frentes:
(a) A Rhodia financiava a publicidade das tecelagens e confecções (sobretudo industriais) que usavam os fios e materiais da empresa;
(b) Apoiava e financiava diversas manifestações culturais nacionais (usando-as em suas publicidades nos veículos de massa); e
(c) Desenvolvia os desfiles-show com a intenção de formar uma moda brasileira.
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A primeira estratégia centrou-se na criação de diversas peças publicitárias e tornou possível a formação e a divulgação de marcas regionais e nacionais ligadas à moda. O desenvolvimento da linguagem publicitária de moda era nítido, verificado, nesta pesquisa, através das publicações Manchete, Claudia, entre outras. As informações de moda, até aquele momento, eram transmitidas ao público via desenhos. Lívio Rangan, ao conhecer o fotógrafo Otto Stupakoff (1935-2009), identifica neste um profissional que conseguiria alcançar uma qualidade fotográfica como a dos fotógrafos das grandes revistas de moda internacionais. E com ele inicia uma série de produções fotográficas que servem como matérias sobre moda, editoriais de moda, publicidade e, às vezes, até mesmo como alguns destes itens ao mesmo tempo.
Rangan inicia as primeiras campanhas publicitárias de moda com fotografias do país107, e estas mais se pareciam com editoriais de moda, do que com publicidade. A Rhodia encorajava a sensibilidade de Rangan e o talento fotográfico de Stupakoff. A partir daí, vemos a instauração da fotografia de moda no Brasil108. Importante também notar que esses “editoriais-publicitários” tinham um caráter didático como condição básica, pois eles eram feitos para serem eficientes instrumentais nas mudanças dos hábitos vestimentares dos brasileiros. Como podemos ver na imagem abaixo, o didatismo foi uma das tônicas:
107 Do ponto de vista da estratégia dentro da empresa, o que Rangan faz não é propriamente uma novidade,
averiguamos, por exemplo, na revista de moda francesa L’Officiel, de 1961, nº. 470, que a Rhodia tinha o mesmo procedimento na França. A diferença está em que Rangan consegue fazer isso no Brasil, um país até então sem tradição no que concerne à moda. Ressalte-se que, ainda, que faz fotografias externas, em locais variados do Brasil e com um fotógrafo brasileiro para publicar para um público do país. Só vemos o mesmo tipo de produção em moda acontecer em outros países da América Latina ao final da década de 1960, por exemplo, na revista Fashion mexicana. Porém, trata-se de um periódico que só é publicado de três em três meses, diferentemente das revistas Claudia, Jóia, Manequim, que são mensais, e mesmo da Manchete, de periodicidade semanal.
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A linguagem fotográfica publicitária e de moda são diferentes em sua forma e intenção. Aquela prima por mostrar o produto da melhor maneira possível, despertando o desejo de compra a partir da ideia de que o consumidor deve conhecer o objeto que comprará; já a fotografia de moda, possui como intenção maior demonstrar os significados que as roupas podem vir a ter, nascendo da linguagem surrealista de Man Ray. A fotografia publicitária é literal, enquanto a de moda é poética (ver mais em Sant’Anna, 2002a).
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A publicidade de moda inventa várias tipologias de editorial publicitário, fazendo-os ‘ensinar’ às nossas revistas de moda como construir um discurso visual da área. Por exemplo, em 1961, na revista Manchete, há uma publicidade da “Tecidos Votorantim”, que segue o formato de um editorial didático, isto é, não só apresenta as roupas, mas as contextualiza em um tema e cenário. Assim, em uma das páginas, vemos o tema “A Alvorada da Moda Brasileira”, em que a modelo está em Brasília dando como referência o Palácio da Alvorada. Em outra publicidade (edição nº 426), o tema ainda é “A Alvorada...”, mas o subtítulo agora é “Na Guanabara Maravilhosa...”, tendo a baía da Guanabara como cenário de fundo e a modelo em primeiro plano.
98. Revista Manchete, ano 1960, edição 426, p. 49, Publicidade Tecidos Votorantim
99. Revista Manchete, ano 1960, edição 423, p. 37, Publicidade Tecidos Votorantim
A linguagem dos editoriais de moda no Brasil é fruto dos editoriais internacionais e da publicidade de moda presente nas revistas brasileiras. Até porque não havia a ideia de um editorial ‘puro’. Por exemplo, notamos que a empresa aérea que fez o transporte das modelos, o hotel que as recebeu, a confecção, os criadores, a tecelagem, enfim, todas as empresas que de alguma forma participaram da matéria eram promovidas. A Rhodia é uma das principais empresas envolvidas nessa remodelagem da linguagem de moda (moda industrial) na mídia no Brasil. Segundo Otto Stupakoff, a
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empresa foi pioneira em diversas iniciativas e modificou a imagem de moda no país109. Para tal, a Rhodia usava as produções publicitárias que saíam nas revistas Manchete, Claudia e Manequim.
Percebemos, nas fontes, a presença das modelos em fotografias tiradas fora