Design do inquérito e operacionalização dos conceitos

Como mencionado, para levar a cabo o estudo quantitativo foi elaborado um questionário, composto por quatro partes. Numa primeira parte do questionário, são colocadas questões relacionadas com a visita à cidade de Braga, nomeadamente, o contexto da visita no que diz respeito à motivação da visita, se realizou a visita sozinho ou acompanhado, o meio de transporte principal utilizado, o tipo de alojamento selecionado e a duração da visita, e colocou-se uma pergunta de resposta aberta para que o respondente indicasse uma palavra para definir a cidade. Nesta parte do questionário, pretendeu-se aferir eventuais nichos de mercado em contextos turísticos e a experiência do visitante, pelo que foram utilizadas escalas nominais.

Numa segunda parte do questionário, pretendeu-se abordar a perceção dos turistas relativamente à imagem de alguns atributos da cidade.

Na terceira parte do questionário, o objetivo era compreender o grau de satisfação da visita, nomeadamente, através das experiência e expectativas (desconfirmação percebida), e a consequente lealdade do turista, nomeadamente, através da probabilidade de recomendar o destino e regressar.

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Na quarta parte do questionário, procurou-se estudar os dados demográficos, de modo a melhor captar alguns traços relativos ao perfil do turista (consumidor) da cidade de Braga.

As questões do inquérito foram elaboradas com o objetivo de testar as hipóteses sugeridas no modelo conceptual criado, tendo em conta as variáveis aí constantes (posicionamento, imagem, satisfação e lealdade), para tentar compreender a problemática central desta dissertação: o posicionamento e a imagem em contextos de marketing territorial.

Operacionalização da imagem

Conforme mencionado no capítulo da revisão da literatura, a imagem de marca (neste caso a imagem do destino turístico), é tudo aquilo que as pessoas associam à marca, pelo que ao escolher um destino turístico, os turistas realizam a sua escolha mediante as perceções que têm sobre esse destino. Buhalis (1999) refere a importância da imagem turística na perceção do destino turístico por parte dos futuros consumidores, fruto de diversas influências e experiências, afirmando que um destino turístico pode ser interpretado como uma combinação (ou mesmo como uma marca) de todos os produtos e serviços oferecidos e experiências providenciados localmente.

Neste sentido, as 16 dimensões utilizadas para avaliar a variável imagem percebida pelos turistas relativamente aos atributos da cidade, pretendiam avaliar a componente física do modelo de construção da imagem de marca (Kapferer, 1991, citado por Costa, 2013). Para esta avaliação, foi utilizada uma escala de Likert, de 1 a 5, em que 1 significa “muito má” e 5 significa “muito boa”.

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Variável Itens Escala Questão

Imagem

1. Comércio ativo, atrativo e diversificado

1 = Muito má a 5 = Muito boa 7 2. Oferta gastronómica 3. Áreas pedonais 4. Oferta turística 5. Limpeza das ruas 6. Segurança

7.Transportes públicos frequentes e bem articulados

8. Sinalização de pontos de interesse 9. Fácil acesso automóvel

10. Internet livre para todos 11.Estacionamento gratuito 12. Pessoas simpáticas 13. Atrações históricas 14. Atrações culturais 15. Atmosfera envolvente 16. Vida noturna/ Divertimento

Tabela 4 –Operacionalização da variável Imagem Elaboração própria

Operacionalização da desconfirmação percebida (perceived disconfirmation)

A desconfirmação indica se os resultados em consequência de determinada experiência são superiores (ou inferiores) aos que eram esperados pelo turista (consumidor) aquando da visita (Oliver, 1997), resultando daqui implicações (positivas ou negativas) para a avaliação da experiência de serviço.

No que diz respeito à operacionalização deste conceito, adotou-se duas questões que foram medidas através de 2 itens propostos (experiência e expectativa), sob a forma de uma escala de diferencial semântico de 5 pontos. Num primeiro momento, procurou-se avaliar se, na globalidade, a experiência da visita à cidade foi “pior do que esperava” ou

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“melhor do que esperava”. Num segundo momento, procurou-se avaliar se, globalmente, as expectativas em relação à visita à cidade foram “muito altas” ou “muito baixas” (Oliver, 1980).

Operacionalização da lealdade

“A repetição de uma compra ou a recomendação a outras pessoas são aspetos usualmente referidos na lealdade do consumidor na literatura de marketing. O conceito e o grau de lealdade assumem-se como um dos indicadores críticos na medição do sucesso de uma estratégia de marketing” (Sousa, 2016, p.126).

Conforme vimos no capítulo da revisão da literatura, a fidelização do turista é um objetivo difícil de conseguir, pois a concorrência é muita e a prestação do serviço tem de ser excelente. Uma simples má experiência numa determinada situação, com um residente, num café, ou outra, é suficiente para o turista ficar com uma má impressão generalizada sobre aquele destino turístico, pelo que dificilmente irá recomendar ou regressar.

No presente estudo, recorreu-se à medição da lealdade em relação ao destino, tendo por base dois conceitos, a recomendação e a nova visita (regresso). Foi utilizada uma escala de diferencial semântico de 5 pontos, em que 1 significa “muito improvável” e 5 “muito provável”.

Variável Itens Escala Questão

Recomendar Recomendaria a visita à cidade de Braga…

1 = Muito improvável a

5 = Muito provável

8

Regressar Tenciona regressar à cidade de Braga…

1 = Muito improvável a

5 = Muito provável

8

Tabela 5 –Operacionalização da variável Lealdade Elaboração própria

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Operacionalização da satisfação do consumidor

Por fim, e conforme já detalhado no capítulo da revisão da literatura, a satisfação dos turistas (consumidores) perante determinado destino turístico, permite avaliar a performance dos produtos e serviços do destino, e implica, quando positiva, uma maior propensão para uma nova visita e à recomendação a familiares e amigos.

No contexto deste estudo, o conceito da satisfação foi medido também sob a forma de uma escala de diferencial semântico de 5 pontos, em que 1 corresponde a “nada satisfeito” e 5 corresponde a “muito satisfeito”.

Variável Itens Escala Questão

Satisfação Ficou satisfeito com a sua visita à cidade de Braga…

1 = Nada satisfeito a

5 = Muito satisfeito

8

Tabela 6 –Operacionalização da variável Satisfação Elaboração própria

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