Assim, a convergência dessas funções e atributos no processo de design demanda conhecimentos que vão desde a etapa de concepção de
2.3 Design e processo de desenvolvimento de novos produtos
Estudos têm demonstrado que as atividades de design podem ser determinantes na performance corporativa e em inovação, e que as atividades de design e de P&D dificilmente podem ser realizadas de formas separadas (Walsh, 1996; Roy & Riedel, 1997; White et al., 2003, Boztepe, 2007). Portanto, faz-se necessária a maior atribuição de importância aos processos de Desenvolvimento de Novos Produtos (DNP).
O processo de DNP tem sido descrito como uma difícil integração entre dois segmentos: técnico e comercial. Durante o processo de DNP há interação de um número enorme de disciplinas, dentre elas P&D, engenharia, design industrial, pesquisa de marketing, produção, entre outras. Atividades como P&D, engenharia e produção, normalmente estão associadas primeiramente a
14 A Documenta, exposição que ocorre a cada cinco anos em Kassel, Alemanha, é tida
como uma das maiores e mais importantes exposições da arte contemporânea e da arte moderna em âmbito internacional (Wikipedia, 2007a).
questões técnicas do produto, enquanto outras, como design industrial e marketing, estão focadas em transportar a funcionalidade de fatores tecnológicos empregados para um produto acabado utilizável de acordo com as necessidades dos consumidores (Veryzer & Borja de Mozota, 2005).
A identificação e implementação das necessidades de consumidores nos estágios iniciais de desenvolvimento de produtos são questões significantes para o sucesso do processo (White et al., 2003; Engelbrektsson & Söderman, 2004). Dois fatores importantes neste contexto são: a utilização de métodos para identificação das necessidades do consumidor e a utilização de representações do produto para embasar a comunicação com os consumidores nos processos iniciais do desenvolvimento de produtos (White et al., 2003; Engelbrektsson & Söderman, 2004). Dessa forma, o lançamento de produtos em mercados globais passaria pelo mesmo processo em estágio mais avançado; assim o produto deve ser reavaliado de acordo com as necessidades do determinado mercado para que decisões referentes ao processo sejam tomadas. De acordo com a experiência de Engelbrektsson & Söderman (2004) e com a literatura, há um consenso de que as necessidades do consumidor são importantes no desenvolvimento de produtos e diferentes métodos podem ser utilizados, mas estes só descrevem vagamente como eleger as necessidades do consumidor (White et al., 2003; Engelbrektsson & Söderman, 2004; Boztepe, 2007). Assim, com a proeminência do design como um fator determinante para o posicionamento, diferenciação e aumento do valor de marcas, o design industrial tem ganhado maior importância no processo de DNP, ainda que não freqüente, em muitas empresas líderes.
White et al. (2003) em seu estudo, na Inglaterra, afirmam que empresas não conseguem sobreviver vendendo apenas em seu país de origem, e estão utilizando o design para desenvolverem seus produtos para competirem em mercados externos. As empresas estão integrando e combinando novas capacidades e suas forças já existentes no desenho industrial tradicional. Estão
associando o design aos diferentes níveis de processos realizados pelas firmas, isto é, a atividades de marketing, branding e desenho industrial. Tal comportamento visa ampliar a capacidade de migração das empresas. Dentre as novas atividades estão inclusos mecanismos de obtenção de retorno dos consumidores, websites interativos e atividades de branding e marketing diretas e intensivas. A QUADRO 1 provê a lista resumida detalhada das novas atividades que as firmas têm adotado para se tornarem competitivas em mercados globais.
QUADRO 1 - Atividades que passam a se relacionar aos processos de DNP.
Branding Venda direta de produtos de marca própria. Desenvolvimento da própria marca. Elevação da importância da marca. Marketing
Websites interativos
Elevação de informações em mercado exportadores. Negociação direta com os consumidores.
Utilização estratégica do website para promover e gerenciar as vendas.
Obtenção de feedback de
consumidores e empregados Consideração de idéias de design de qualquer indivíduo dentro da empresa. Diferentes exigências.
Variações internacionais.
Contatos informais com fornecedores e consumidores importantes.
Integração do design com as
vendas Design coerente e estratégia de branding. Integração do design como processo de produção. Produção tanto do design quanto dos produtos pela própria firma.
Costumização dos produtos Customização de softwares e documentação. Diferenciação de produtos.
Customização dos produtos em acordo com exigências. particulares de compradores.
Customização de produtos para mercados específicos. Trabalho em equipe Equipe forte para design e desenvolvimento.
Equipe de design.
Equipe para o desenvolvimento de novos produtos. Equipes multidisciplinares trabalhando com o departamento de P&D.
Administração de colaboradores externos (Terceirização)
Trabalhar como empresas especializadas design. Trabalhar com empresas internacionais.
Adequar a qualidade às exigências dos mercados. Estabelecimento de alianças com outras empresas. Importando partes de produtos.
Fonte: adaptada de White et al. (2003).
Segundo White et al. (2003), principalmente as atividades centradas na coleta das respostas dos consumidores têm contribuído de forma substancial para o processo de aprendizado das empresas, especialmente no que tange ao design, permitindo que elas possam melhorar seus produtos visando a customizações futuras. Na FIGURA 1, os mesmos autores exploram a capacidade de migração.
FIGURA 1 - Capacidade de migração - Novas atividades de design. Fonte: Adaptado de White et al. (2003).
Ao redor do núcleo de atividades tradicionais das firmas estão as complementares. Contudo, ainda não estão delimitadas as fronteiras entre ambos os níveis de atividades. O processo de desenvolvimento de tais atividades pode ser visto de forma não linear, como um ciclo: quando uma firma desenvolve um novo conjunto de atividades, ela amplia suas capacidades. Por conseguinte, muitas destas estão inter-relacionadas e esta integração exerce um papel fundamental na criação de vantagem competitiva e aprendizagem organizacional (White et al., 2003).
Com relação aos processos de DNP, Hwang (2004) afirmou que o constante aprendizado é a chave para a inovação. A abertura para testes e experimentações pode garantir a forma mais apropriada para a adequação do processo de DNP. O autor ressaltou a importância de um desenho apropriado para a estrutura organizacional, de processos e do sistema humano de pesquisa nos processos de inovação15.
15P. ex.: a AmorePacific – Indústria de Cosméticos Coreana – alterou sua estrutura de P&D, seus
Dessa forma, há discussões acerca do processo de desenvolvimento de produto como um todo e há relatos referentes à necessidade de estudos aprofundados em certas etapas do processo, como na etapa do Design, visando construir um modelo internacional formalizado, com o objetivo de introduzir uma base inovadora para análise das variáveis globais para desenvolvimento e lançamento de novos produtos (Ronkainen, 1983). Segundo Yori (1983), novos produtos deveriam ser desenvolvidos para servir, simultaneamente, mercados domésticos e internacionais. Essa observação contrapõe-se às colocações de outros autores, como Davidson & Harrigan (1977), os quais afirmaram que produtos a serem internacionalizados deveriam sofrer apenas pequenas alterações e que seu desenvolvimento normalmente parte, apenas, de análises de mercados domésticos. E, ainda, há relatos de altos executivos, encarregados de produtos internacionais, sobre a falta de apreciação, por parte das corporações, a respeito da necessidade de adaptação de produtos voltados ao mercado externo (Ronkainen, 1983), embora atualmente se possam notar mudanças nesse quadro em indústrias de alimentos, laboratoriais, têxteis, entre outras.
Justificativas para tal comportamento seriam a crença, por parte dos gerentes de produto, na impossibilidade em considerar os freqüentes conflitos e as necessidades dos vários mercados onde determinado produto esteja inserido (op.cit.); e, ainda, pelo fato dos profissionais de marketing darem atenção considerável a aspectos como funcionamento do produto, preço, distribuição, vendas e propaganda, negligenciando o ambiente onde o produto está inserido, aspectos informacionais e a identidade visual das corporações (Kotler & Rath, 1984; Boztepe, 2007). Siegal (1982) ressaltou que indústrias têm sido dirigidas por administradores, e seu aprendizado nas escolas de negócios tem sido voltado aos números, à minimização de riscos e a se apoiarem em planos fragmentados;
de criação de um novo produto deve ser remanejada, adequada, para que seu desenvolvimento e lançamento sejam apropriados e possibilitem o sucesso do mesmo.
enfim, seu trabalho é dirigido para ganhos em curto prazo e não para o desenvolvimento de projetos visando a médios e longos prazos.