Design e território

A antiga diretriz racional funcionalista, que regia o exercício do design na modernidade, dá lugar, hoje, a uma nova concepção de planejamento e de projetos na qual a intuição, o prazer e a emoção são valorizados como foco de uma nova metodologia de projeto. (IIDA; MÜHLENBERG, 2006). O design, que já era estratégico como diferencial competitivo mercadológico, amplia seu compromisso social na relação do homem com a sociedade.

Na visão de Moraes (2009), uma nova forma de pensar e fazer design deriva das transformações sociais da pós-modernidade e das relações entre o global e o local. Na atualidade, espera-se dos designers mais que a competência para lidar com a inter-relação empresa, mercado, produto, consumo. Para o autor, o novo cenário se apresenta difuso, com

contornos indefinidos, mas repleto de novas possibilidades, que propõem desafios em distintos campos de conhecimento, inclusive para o design. (MORAES, 2009)

Vários atributos antes tidos como secundários, por exemplo, o “valor de estima”, os “fatores emotivos, estéticos e psicológicos”, a “qualidade percebida”, a certificação de origem e o “conceito de terroir” (como reconhecimento da comunidade e do território onde se produz), são hoje fatores determinantes e diferenciais competitivos alcançados à condição de atributos primários. (MORAES, 2009, p. 10)

O design contemporâneo é pensado em uma perspectiva social e sistêmica, sob a guarda da sustentabilidade, na qual o território não é percebido apenas delimitado geograficamente, mas regido por relações sociais em que o design é produto e meio da cultura em que se manifesta. Assume o papel de mediador cultural, no sentido da comunicação e da valorização de culturas, de identidades e de territórios.

Nessa visão transformadora, Manzine e Meroni (2009, p. 15) entendem que os recursos, as pessoas, os conhecimentos e os produtos, devem ser valorizados em benefício das comunidades e da economia local, conjugando qualidade territorial, isto é, produtos, processos e relações, com uma comunicação favorecedora às redes entre produtores e consumidores. Assim, os autores ressaltam a importância de “ações projetuais orientadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perfil de qualidade de experiência (as emoções e o prazer no uso de um bem ou serviço) e de valor (as escolhas éticas e críticas)”.

Na visão dos autores Paulo Reyes e Gustavo Borba (2008), a competência do design em agregar valor e gerar diferenciação ganha relevância nos processos de desenvolvimento dos territórios contemporâneos, uma vez que incorpora valores culturais aos produtos projetados. Orienta suas ações projetuais, de forma estratégica, aproximando o universo de produção e de consumo, analisando toda a rede de valor22 e dando maior sentido ao processo de comunicação. Ao se apropriar dos aspectos culturais, ressalta riquezas do entorno e do processo produtivo, em um processo de retroalimentação, em que o designer se apropria da cultura e a incorpora aos projetos que devolve à sociedade. Dessa forma, promove maior identificação afetiva, reconhecimento e fidelização por parte dos receptores.

Nesse movimento cíclico, as relações entre empresa, produtos e serviços se estreitam com as localidades de origem. Pode-se dizer que há uma cumplicidade nos conceitos de um e

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A expressão “rede de valor” significa o conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produção de recursos ou matérias-primas, a transformação, a distribuição e o consumo, uso e descarte dos produtos/serviços. (KRUCKEN, 2009, p. 19)

de outro. Uma região, cidade ou país “emprestam” seus valores a toda produção que neles tem origem e circula no mercado global. Por sua vez, marcas fortes, quando associadas ao território, valorizam-no. Há uma influência mútua: o território contribui para a imagem do produto e o produto reforça ou ajuda a construir a imagem do território de origem.

O design, embora comumente seja percebido apenas em sua forma final de apresentação ou de comunicação, deve atravessar todas as etapas de planejamento e de projetos, como um sistema. Deve agregar valor e assumir a mediação nas dimensões materiais e imateriais, seja na produção de artefatos físicos seja na criação de imagens e de conceitos. (KRUCKEN, 2009).

Tais ações contribuem para a construção das imagens mentais do público consumidor, reduzindo a opacidade comum aos produtos que chegam até ele. Segundo Krucken (2009), comunicar elementos culturais e sociais em produtos autóctones possibilita o conhecimento do contexto e da história local a ele vinculado. Nesse sentido, é possível também contribuir para a construção de uma imagem pretendida do território, onde foi gerado ou está inserido o produto.

Na perspectiva do design, Krucken (2009, p. 99) complementa que essa compreensão, juntamente com a identificação dos “marcadores de identidade”, constitui a base para projetos vinculados ao território. A autora (2009) abre um leque de possibilidades quanto aos marcadores de identidade:

[...] características edafo-climáticas23, elementos paisagísticos, estilos de vida dos moradores e o espírito do lugar, elementos do patrimônio material (arquitetura, artefatos, artesanato, arte etc.), elementos do patrimônio imaterial (folclore, rituais, línguas, músicas etc.), além da história e da economia regional. (KRUCKEN, 2009, p. 99)

No entanto, não há uma fórmula única para projetos inovadores e socialmente construídos. Uma das primeiras ações para o desenvolvimento projetual com fins de valorizar marcas, produtos e localidades, parte do estudo e do reconhecimento. A elaboração de marcas fortes, vinculadas ao território, demanda esforços no sentido de incorporar valores locais e subtrair dos produtos suas principais características.

A base do projeto em design se encontra no plano na informação. Todos os tipos de marcas e produtos, de um modo geral, são importantes portadores de informação. Como

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produto, entende-se todo resultado de um projeto em design como artefato ou, objetivamente, como comunicação. O domínio da informação, na sociedade contemporânea, é um trunfo de poder, conforme afirma Raffestin (1993). Principalmente ao considerar o ágil fluxo imaterial e “invisível”, que percorre as redes de comunicação atuais.

Para Raffestin (1993, p. 20), “o movimento da informação comanda a mobilidade dos seres e das coisas”. O autor afirma que “todo elemento material é portador de significado e toda significação é ‘materializável’, nem que seja por um grafismo ou outro suporte”. Com base nessa abordagem, pode-se entender que a marca é potencialmente um forte elemento transmissor de informações sobre o que representa ou identifica e também de sua origem, no caso, o território.

Para os autores Reyes e Borba (2008), os produtos não possuem apenas “um valor utilitário”, mas um forte “valor simbólico”. Na visão de Ono (2004), os artefatos criados na sociedade são, ao mesmo tempo, produto e reflexo da sua história. Todo objeto carrega, em si, a objetividade de seu projeto, mas também subjetividades.

Os objetos e a sociedade moldam-se e influenciam-se em uma relação dinâmica, no processo de construção de mundo. E sob este prisma, cabe ao designer conjugar a sua atitude criativa, dentro da complexa teia de funções e significados em que as percepções, ações e relações se entrelaçam, no contexto de espaço e tempo em que se inserem, buscando a adequação dos objetos às necessidades e anseios das pessoas, e a melhoria da qualidade de vida da sociedade. (ONO, 2004, p. 62)

Os artefatos carregam valores sociais, hábitos, crença e costumes. “Hábitos culturais sempre envolvem o emprego de artefatos” e, por sua vez, “os artefatos contribuem para condicionar práticas sociais, maneiras de pensar e formas de comportamento” (SANTOS, 2004, p. 20).

A circulação de tais artefatos, os deslocamentos populacionais e toda a comunicação, direta ou indireta, também promovem o intercâmbio cultural e consequentes mudanças no comportamento, na produção e no consumo. Nessa perspectiva, os produtos, que circulam no mercado mundial, podem ser importantes portadores de informações sobre o local de origem, se pensados estrategicamente em favor do território.