Detalhando o Modelo SERVQUAL

O Service Quality Gap Analysis – SERVQUAL – foi criado por uma equipe de pesquisadores na área de marketing composta por PARASURAMAN, BERRY &

ZEITHAML, em 1985. Por esta razão, inicialmente, foi pensado para avaliar serviços ou produtos colocados no mercado. Assim, é um dos modelos pioneiros que, para alcançar a excelência, levam em consideração as expectativas dos clientes em relação a um determinado serviço, objetivando detectar os problemas para que possam ser minimizados ou, na melhor das hipóteses, desaparecer. Nas palavras dos seus autores:

The SERVQUAL instrument measures the gap between the customer’s expetations for excellence and their perceptions of actual service delivered, so service providers can understand both customer’s expectations and their perceptions of specific services, as well as quality improvements over time. It may also help target specific service elements requiring improvement, and training opportunities for staff (1985. p. 420).

Desde sua introdução em 1988, o SERVQUAL tem sido utilizado para avaliar a prestação de serviços em diferentes áreas, tais como: saúde, serviços bancários, e mais recentemente tem sido explicitamente utilizado em outros setores, tais como em pesquisas em bibliotecas, através de estudos empíricos realizados em

bibliotecas públicas, especiais, acadêmicas (NITECKI, 1997; KYRILLIDOU &

HIPPS, 2001; DI CHIARA ET AL, 2001; VERGUEIRO & CARVALHO, 1999;

BACHMANN, 2002; RAMOS, BERTHOLINO, BELLUZZO, 1999) e para avaliar serviços de empresas públicas (REITZ, 2004). Evidentemente, houve a necessidade de se fazer algumas adaptações, seja no questionário – instrumento SERVQUAL – seja nas dimensões propostas, discutidas logo a seguir.

Segundo FARIA (disponível no site www.bes.com.br, acessado em 20/12/06, às 15h30), os autores, pioneiros, utilizaram como princípio para elaboração da pesquisa SERVQUAL, a idéia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a um ideal. O modelo ainda inclui uma série de atributos encontrados em uma pesquisa extensa, atributos estes que, defendem os autores, à época, seriam universais e denominados por eles de dimensões da qualidade^.

Originalmente o modelo SERVQUAL examina cinco dimensões que têm sido consistentemente apontadas por consumidores como sendo as mais importantes para a avaliação da qualidade de serviços prestados. Estas dimensões, traduzidas pelo autor desta dissertação, são definidas por ZEITHAML, PARASURAMAN & BERRY (1990, p. 26 apud NITECKI, 2001) como:

1. Tangibilidade – relacionada à infra-estrutura: apresentação externa, aparência, equipamento, pessoal, e materiais de comunicação;

2. Confiabilidade (certeza, confiança no desempenho/funcionalidade) – capacidade de desempenhar bem o serviço prometido;

3. Prontidão (Resposta imediata) – capacidade de atender bem e prontamente os usuários;

4. Segurança/garantia – conhecimento e cortesia dos funcionários (empregados) e sua habilidade de inspirar e transmitir credibilidade e confiança;

5. Empatia – o cuidado, a atenção individualizada que a empresa (instituição) oferece aos seus clientes.

Com estas dimensões em vista, e de acordo com Kyrillidou & Hipps (2001,

p.2) o SERVQUAL é um modelo capaz de identificar cinco tipos de lacunas potenciais, que vão deste as expectativas dos usuários, até suas percepções quanto a um serviço prestado. Estas lacunas estão abaixo descritas através da figura 2.2.

FIGURA 2.2 – MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇO:SERVQUAL

FONTE: Parasuman, Berry & Zeithaml (1985).

1. Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepção da gerência: ausência de percepção das expectativas do cliente pela gerência.

2. Lacuna entre percepção da gerência e especificações do serviço: ainda que percebendo as expectativas do cliente, a empresa não consegue colocá-las nas especificações do serviço.

3. Lacuna entre as especificações do serviço e a prestação do serviço: embora o serviço já esteja bem especificado, sua execução não é de todo satisfatória, não atendendo ao serviço projetado.

4. Lacuna entre a prestação de serviço e a comunicação externa: embora a empresa possa prestar o serviço, o cliente desconhece este aspecto por falta de divulgação.

5. Lacuna entre o serviço esperado e o serviço percebido: esta lacuna é dependente das demais, só ocorrendo se ao menos uma das outras ocorrem simultaneamente.

A lacuna 5, que focaliza o usuário, é a mais freqüentemente medida, e é obtida pela diferença entre os dois escores (desempenho menos expectativas). Para cada respondente, a qualidade de serviço de cada dimensão é calculada como se segue:

j n

i

ij ij

j n

E P SQ

j







 ¹

) (

(2.1)

Onde:

SQj- qualidade de serviço de dimensão j

Eij- expectativas do serviço para o item i em dimensão j Pij- performance percebida do serviço no item i em dimensão j

nj^{- n}úmero de itens na dimensão j.

Segundo FARIA, (disponível no site www.bes.com.br, acessado em 20/12/06, às 15h), napesquisa SERVQUAL, há três instantes distintos e seqüenciais:

1. Primeiramente, pergunta-se ao cliente como ele imaginaria uma empresa ideal, em um dado ramo de atividade;

2. A seguir, pergunta-se ao cliente como está o desempenho da empresa real a ser analisada;

3. É feita então uma comparação entre a empresa ideal e a empresa real.

O modelo SERVQUAL, como instrumento de pesquisa desenvolvido para medir a qualidade de serviços de empresas, consiste de 22 itens. A primeira parte do questionário (22 itens) foi desenvolvida para medir o nível desejado – ou ideal - do serviço de uma determinada empresa ideal. Já a segunda parte (novamente os mesmos 22 itens) mede a percepção – esta é a real, objetiva - do cliente sobre o serviço oferecido por uma determinada empresa. Então a qualidade do serviço é avaliada subtraindo-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa. Baseado nos resultados da pesquisa as áreas consideradas fracas podem ser localizadas e corrigidas. Essa pesquisa aponta também as áreas fortes da empresa, que podem ser usadas como vantagens competitivas.

Os clientes são chamados a completar uma série de escalas que medem suas expectativas, que varia de 1 à 9, atribuindo um determinado grau de importância aos aspectos previamente listados, facilitando assim a percepção para o pesquisador do que lhes são mais importantes. Esta escala é conhecida como Escala de Likert, já discutida anteriormente neste capítulo. Segundo Reitz (2004), esta escala apresenta algumas vantagens como o emprego de afirmações que não são explicitamente ligadas à atitude estudada, é de fácil construção, é precisa, uma vez que possui amplitude de resposta.

São obtidos escores médios para cada dimensão prevista, previamente orientada pelo modelo SERVQUAL, calculados através de todos os respondentes. Uma qualidade de serviço global é também calculada pelo escore médio para as cinco dimensões. Escores positivos mostram serviço melhor do que o esperado, enquanto escores negativos mostram qualidade pobre ou baixa. O escore zero implica que a qualidade é satisfatória.