DIFICULDADE DA DECISÃO

A dificuldade da decisão é a variável mediadora do modelo proposto neste

estudo. A intenção da inclusão desta variável é averiguar como os aspectos afetivos da

dificuldade da decisão influem no processo decisório. De acordo com Souza (2002),

são poucos os estudos acadêmicos que procuram investigar o papel das emoções no

comportamento de adoção de produtos de tecnologia.

O efeito dessa variável foi avaliado por meio de comparações entre grupos

que apresentaram diferentes níveis de dificuldade de decisão, de modo a verificar sua

influência no processo de adoção.

5.2.1 Geração dos Indicadores da Dificuldade da Decisão

A pergunta principal a respeito dessa variável foi: “Com relação às escolhas

na telefonia celular (aparelhos e serviços), você considera a tarefa fácil ou difícil? Por

quê?” Pouco mais da metade respondeu que achava a tarefa fácil.

A seguir, são mostrados alguns extratos das entrevistas em que a tarefa foi

considerada fácil:

“Eu acho que escolher o aparelho em si é fácil. Já a operadora eu acho mais difícil, porque

não tem como saber qual o defeito de cada operadora, [como] falta de cobertura, falta de

sinal. Eu não consigo saber qual é a melhor, então acabo nivelando todas e vou pelo

preço.” (E. P., 22 anos, universitária)

“Eu acho fácil, porque quem quer comprar celular tem na Internet todos os celulares, todas

as características [dos celulares], você só não pode pegar ele, mas peso, tamanho do

celular, acho bem fácil. Não tem problema hoje em dia pra escolher e normalmente uma

loja tá do lado da outra, da concorrente, então não tem problema. [Com relação a serviço]

(...) hoje em dia a concorrência é grande, então os serviços são mais ou menos iguais. A

Vivo acabou de copiar um serviço da TIM (...) dentro de uma faixa de preços, eles [os

aparelhos] têm os mesmos serviços, mais ou menos as mesmas funções, o que muda é o

design.” (M., 19 anos, universitário)

Nota-se que para esses entrevistados a escolha do aparelho é considerada

uma tarefa fácil, pois existe a possibilidade de se fazer uma pesquisa prévia na Internet

antes de ir à loja.

Na seqüência, são mostrados alguns extratos das entrevistas em que a tarefa

foi considerada difícil:

“Difícil. Porque eu prefiro a TIM como operadora, mas os modelos da Vivo são mais

bonitos e mais baratos, na TIM é muito caro os aparelhos. E às vezes eu acho isto

complicado, porque você tem que escolher o modelo. Eu quero a TIM agora, não quero

mais ficar com a Vivo, então faz já um tempão que estou escolhendo um modelo acessível

ao preço e a meu gosto - acho complicado.” (F. G., 17 anos, universitária)

“Pra mim é difícil. Entre as operadoras, não sabia se optava entre a Vivo e a TIM, aí fui ver

os planos e acabei escolhendo a Vivo, porque a maioria das pessoas da minha família usa,

e eu achei que a cobertura era maior na época, se bem que agora tem várias concorrentes,

mas não pretendo trocar de plano por enquanto. E o modelo, eu não tenho preferência. É

claro que não vou escolher um XYZ da vida [ou seja, um qualquer], mas acho que Nokia,

LG, Motorola são marcas melhores.” (L. F., 18 anos, universitário)

Observa-se que a existência de um trade-off entre operadora e aparelho de

celular. No exemplo, a entrevistada afirmou que gostaria de mudar de operadora, mas

os aparelhos da concorrente são mais caros. Nessa situação, ou ela abre mão da

operadora preferida ou paga mais caro pelo celular.

Na seqüência, foi mostrada uma séria de cartões com diversas opções de

telefonia celular, tais como operadora, planos, tecnologia, funções, preço, marca, entre

outros. Em seguida, era solicitado que o entrevistado separasse todos os atributos que

ele consideraria na escolha de um aparelho, como em uma simulação de compra.

Depois era solicitado a escolher, entre os atributos que haviam sobrado, os que ele

considerasse como um plus, procurando simular uma promoção de a parelhos. Por fim,

ele colocava todos os cartões em ordem de importância. Os resultados podem ser

vistos na tabela 24 (item 5.3.1), onde é possível constatar que os atributos mais

importantes são o preço, design, tamanho, operadora, área de cobertura e as funções

mais básicas (mensagens, relógio, agenda, etc.).

Após a escolha dos cartões, os entrevistados foram questionados sobre a

dificuldade da decisão daquela etapa, os itens que acharam mais fáceis e os mais

difíceis de escolher. A maioria considerou a escolha do modelo em si e o design como

os itens mais difíceis. A escolha da operadora e os atributos mais básicos ficaram entre

os itens mais fáceis. Para alguns, a dificuldade se deu nos atributos que ela não

conhecia. Outros, por sua vez, simplesmente eliminavam os itens que não conheciam.

A seguir é mostrado um comentário sobre a dificuldade do processo de escolha:

“Acho que o que conta mais seria, além da operadora e da área de cobertura, tem que

funcionar bem, tem que analisar o preço. Seriam mais esse s dois, a cobertura e o preço,

fora o plano, se é pago, pré-pago, acaba caindo o preço, porque às vezes um plano

pós-pago acaba sendo mais vantajoso que um plano pré-pós-pago. O plano pré-pós-pago é pra quem

não usa tanto o celular. O que eu considero mais na escolha de um celular seriam esses

três, talvez opcional o fato de estar em promoção, acho que aí demoraria mais tempo pra

escolher, ficaria mais indeciso. Ou o fato de sair um aparelho que tem uma tecnologia nova

que seja bem mais vantajosa que a tecnologia atual.” (L. F., 18 anos, universitário)

Nota-se que a dificuldade na escolha também recai sobre a parte de serviço

(operadora e plano, por exemplo). O fato de o aparelho entrar em promoção foi citado

como um elemento que aumentaria a indecisão.

Foi questionada a importância das decisões que envolvem a escolha de

determinados atributos. A maioria enfatizou que considerava importante, pois uma

escolha errada poderia levar ao arrependimento ou insatisfação. Conforme afirmou um

dos entrevistados:

“(...) você não vai poder voltar atrás porque faltou determinado [atributo]. Hoje eu vejo a

maior necessidade de você pensar naquilo que você vai comprar com um pouco mais de

carinho, porque quando eu comprei meu celular, eu comprei mais por um impulso, pela

vontade de ter um celular novo, não fiquei assim pensando [muito]. Tinha umas três coisas

que eu queria assim, mas não pensei na possibilidade de necessitar de um despertador, e

hoje eu necessito, eu acho importante.” (A. J., 24 anos, universitário)

A maioria também afirmou que esta situação de escolha não é estressante.

Pelo contrário, muitos afirmaram gostar do processo de compra, conforme uma das

entrevistadas declarou:

“Não é estressante. Acho legal ir até a loja e ver isso. Entro em sites [da Internet] (...)

Procuro ver o que é melhor pra mim, não fico me estressando demais, porque qualquer

coisa troca, vende o celular. Não é uma coisa pra se pensar demais.” (T. G., 21 anos,

universitária)

Segundo Luce, Payne e Bettman (1999), os trade-offs dos consumidores

podem ser qualitativamente diferente uns dos outros e que essas diferenças têm um

impacto significativo no que diz respeito a padrões de escolha. Os resultados da

pesquisa qualitativa demonstraram que esta afirmação é verdadeira, onde alguns

entrevistados, ao optar entre os atributos oferecidos, deixavam de lado os que não

conheciam. Outros entrevistados, por sua vez, partiram do preço e somente então é que

buscaram pelas características desejadas. Além disso, a maioria afirmou que a

dificuldade da decisão influenciaria na decisão de compra de um celular. Entretanto,

esta influência varia. Alguns entrevistados afirmaram que poderiam ficar arrependidos

por uma eventual compra errada, outros afirmaram que postergariam a compra até

No documento A ADOÇÃO DE INOVAÇÕES EM PRODUTOS DE ALTA TECNOLOGIA PELOS JOVENS: O CASO DO TELEFONE CELULAR (páginas 197-200)