DIGITAL ANALYTICS

À semelhança das ações de marketing tradicional, também as de marketing digital em websites, redes sociais e através de e-mail necessitam de ferramentas de monitorização e avaliação dos seus resultados, com o intuito de incorporar melhorias, e o conceito de digital analytics vem satisfazer essa necessidade, ao utilizar as métricas como forma de obtenção de dados e, consequentemente, de conhecimento acerca das empresas e da eficácia do seu marketing digital (Zeferino, 2016). Primeiramente, é necessário apurar quais os dados que deverão ser captados e quais as métricas a utilizar na sua análise, o que depende dos objetivos da empresa em concreto e dos resultados que pretende obter. Existem três tipos de métricas: as de gestão operacional, normalmente utilizadas na fase inicial de distribuição de conteúdo (fases de exposição e envolvimento) para apurar o número de visualizações, seguidores, alcance, envolvimento, cliques e tempo despendido; as de performance estratégica (na fase de conversão), que medem a resposta a uma determinada ação, através de taxas de conversão comerciais (de visitantes em transações financeiras através de e-commerce), não pagas (relativas às pesquisas orgânicas otimizadas por SEO) e pagas (de publicidade nos motores de pesquisa através de SEA) e conversões de leads (transformação de contactos em potenciais clientes); e as de avaliação financeira, que medem os custos das ações de marketing com o intuito de evitar o desperdício de recursos, como o custo por clique, por visualização ou por lead. É ainda possível apurar o ROI (Return on Investment), a rentabilidade e a eficiência do investimento através da fórmula genérica: ROI = (receita – custo)/custo. Para uma análise sustentada de dados primários e uma interpretação mais fidedigna dos resultados, as empresas poderão apoiar-se em dados secundários de estudos já realizados, nomeadamente online surveys (inquéritos para apurar a opinião do consumidor), social media (indicadores comparativos de produtos e marcas) e keyword

trends (tendências de pesquisa na web) (Zeferino, 2016). Os dados são recolhidos e armazenados através de cookies (estruturas de dados concebidas para o efeito) e a contagem pode ser feita ao visitante único e ao

número total de visitas (relacionando ambos os dados), ao tempo que este despende na página web (a introdução de conteúdos relevantes é uma excelente forma de conseguir aumentar esse tempo médio), à frequência com que acede, ao número de sessões de navegação que cada utilizador inicia nessa página, aos itens do website que recebem mais cliques (análise com visualização da página) e à taxa de rejeição ou bounce rate (considerada quando o tempo médio de permanência no website é inferior a dez segundos), entre outros (Adolpho, 2016).

No caso das redes sociais, os indicadores mais importantes são o engagement (número de fãs no Facebook, de seguidores no Youtube e no Twitter), o buzz (número de retweets, partilhas, comentários, citações da marca e inclusão nos media) e a conversão (vendas e leads gerados a partir das redes sociais, número de e-

mails captados), sendo algumas das ferramentas utilizadas para esta análise o Twitter Stats, o Retweet Rank e

o Who’s Talkin (Adolpho, 2016).

Quanto ao e-mail marketing, os dados que poderão ser medidos são a taxa de e-mails entregues, dos que foram apagados antes da abertura, dos que foram abertos, dos que foram clicados (direcionando o cliente para o website, por exemplo) e ainda dos clientes que desistiram da subscrição, podendo implementar-se melhorias a partir das conclusões obtidas com a análise destas informações. É importante saber que resultados correspondem a cada campanha, de modo que esta análise deverá ser feita separadamente para cada uma delas, para assim poder agir em conformidade, detetando a origem do problema ou a razão do súbito crescimento, a fim de o potenciar (Adolpho, 2016). São várias as ferramentas disponíveis para por em prática esta análise, dividindo-se estas em ferramentas universais, que podem aplicar-se em vários canais (como o Google Analytics), e ferramentas nativas, configuradas apenas para um canal específico (o Twitter Analytics e o Facebook Insights, por exemplo). A ferramenta para cada caso deverá ser escolhida de acordo com a adequação das suas caraterísticas de gestão dos dados (recolha, tratamento, análise e partilha), apresentação e comunicação dos mesmos às pretensões da empresa. O Google Analytics, por exemplo, tem as funcionalidades de apresentar relatórios, analisar dados e conteúdos, contabilizar a interação nas redes sociais, monitorizar a utilização de dispositivos móveis, apurar conversões e calcular o ROI dos anúncios do Google Adwords, o que poderá permitir a constante atualização das campanhas, por forma a obter os melhores resultados possível (Marques, 2016a).

A aplicação prática de todos os conceitos apresentados deverá ter por base um plano de ação composto pelas seguintes etapas, apresentadas na tabela 1.

Tabela 1. Etapas do plano de ação de digital analytics.

Etapa Em que consiste

1. Planeamento e organização

 Definição de um objetivo principal mensurável

 Identificação dos objetivos secundários em função das respostas que se pretende obter  De que forma os dados serão recolhidos e medidos

2. Configuração da tecnologia de suporte

 Definição dos dados a recolher, da ferramenta a utilizar para analisá-los e de que forma estes serão integrados e geridos durante todo o processo

3. Auscultação de resultados  Avaliação das ações de marketing enquanto decorrem, a fim de obter algum conhecimento de avanço e de introduzir melhorias

4. Análise e produção de conhecimento

 Apuramento de conhecimento acerca do(s) produto(s) ou serviço(s) que se pretende promover com a ação de marketing; surgem muitas vezes dados e informações que não eram expectáveis e podem permitir o desenvolvimento de novas oportunidades

5. Otimização do negócio

 Tomada de decisões e colocação em prática das ações necessárias à sua concretização, tendo em consideração o conhecimento apurado, aproveitando todas as oportunidades implícitas e começando pelas ações suscetíveis de ser aplicadas da forma mais otimizada (de forma célere e com menos custos)

Em suma, a análise de dados relativos às plataformas digitais deve ser previamente planeada em consonância com os objetivos da empresa (Zeferino, 2016), com as plataformas digitais que utiliza e com os recursos financeiros que tem à disposição, de forma a otimizá-los ao máximo (Adolpho, 2016), potenciando assim o negócio. Analisadas as ferramentas de marketing digital consideradas mais relevantes, a temática que se segue explica de que forma deve ser organizado um plano de marketing digital.