Dimensões da Experiência

Pine II e Gilmore (1998) defendem que a experiência de marca resulta do cruzamento de duas variáveis: o nível de participação do consumidor (ou convidado da experiência) e o tipo de conexão ou relação ambiental que une o consumidor ao evento.

Num extremo do eixo do nível de participação do consumidor encontra-se a participação passiva, onde os consumidores não afetam nem influenciam diretamente a performance. Este tipo de participação inclui, por exemplo, os espetadores de uma sinfonia que experienciam o evento como meros observadores e ouvintes. No outro extremo encontra-se a participação ativa, na qual os consumidores afetam pessoalmente a performance ou o evento que produz a experiência, como por exemplo os participantes numa prova de esqui que ativamente participam na criação das suas próprias experiências.

Já o eixo vertical descreve o tipo de conexão ou relação ambiental que une o consumidor com o evento. Num extremo do eixo reside a absorção, ocupando a atenção do consumidor e trazendo a experiência à sua mente. No outro extremo encontra-se a imersão, tornando-se física ou virtualmente parte da experiência em si. Se a experiência “entra” na mente do consumidor, como por exemplo quando vê televisão, então ele absorve a experiência. Se é o consumidor que “entra” na experiência, como quando joga um jogo de realidade virtual, então ele está imerso na experiência.

É da conjunção destas duas variáveis, a participação e a conexão, que resultam as quatro categorias de experiência de marca, tal como ilustra a seguinte imagem.

Figura 2 – As Quatro Dimensões da Experiência

Fonte: Pine II e Gilmore, 1998, p.102.

Tal como fazem para a conceção dos seus produtos e serviços, as empresas devem realizar pesquisas, delinear estratégias e ensaiar as experiências que pretendem desenvolver, pois também estas devem ir ao encontro das necessidades dos consumidores (Pine II e Gilmore, 1998).

Com base nos cinco tipos de experiências sugeridas por Schmitt (1999), Brakus et al. (2009) concebem a experiência a quatro dimensões. A dimensão sensorial (estímulos visuais, auditivos, táteis, gustativos e olfativos fornecidos pela marca), afetiva (sentimentos gerados pela marca e o laço emocional estabelecido com o consumidor), intelectual (capacidade de a marca agregar as opiniões convergentes e divergentes por parte dos consumidores, fazendo-os pensar ou despertando a sua curiosidade) e comportamental (experiências físicas, estilos de vida e interações entre marca e consumidor) (Zarantonello e Schmitt, 2010). É do número de dimensões evocadas e respetiva intensidade que irá resultar a experiência de marca, podendo esta ser mais ou menos intensa, bem como mais ou menos positiva, podendo até ser negativa. O estado emocional do consumidor irá tornar-se mais positivo e intenso considerando o número de sentidos envolvidos

na estimulação sensorial e quanto mais apelativa for a experiência de marca (Rodrigues et al., 2011). As experiências de marca podem ocorrer de forma espontânea e sem muito planeamento e reflexão, sendo designadas de curta duração (short-lived) ou intencionais e mais duradouras (last longer). São estas últimas, de longa duração, que alojadas na memória do consumidor irão afetar a sua satisfação e fidelização (Brakus et al., 2009). Martin Lindstrom (2013) defende que quanto maior o número de pistas em que se consiga registar uma experiência, melhor será a sua recordação.

As experiências não pressupõem um estado motivacional por parte do consumidor, uma vez que podem acontecer mesmo quando este não demonstra interesse na marca ou não tem uma ligação pessoal com a mesma. Além disso, não se verifica uma relação entre as marcas com que o consumidor mais está envolvido e a experiência, uma vez que “as marcas a que o consumidor está mais ligado não são necessariamente as marcas que evocam as experiências mais fortes” (Brakus et al., 2009, p.53).

Relativamente aos estímulos evocados pela marca, os autores sublinham que não existe uma relação direta entre estímulo e experiência, no sentido em que determinado estímulo não desperta somente uma determinada dimensão. Dão o exemplo das cores que normalmente resultam em experiências sensoriais mas podem também resultar em emoções (o exemplo dado é o do vermelho para a Coca-Cola) ou estimular ações (como por exemplo o slogan “Just do it” da Nike). Por emoção entende-se o estado mental que resulta da avaliação dos acontecimentos ou pensamentos de cada um (Akgϋn et al., 2013).

Além da questão dos estímulos há que considerar ainda a questão temporal. “Quando os consumidores completam escalas de experiência de marca, essas escalas não se podem referir ao «aqui e agora». O que fazem é alcançar o rasto deixado pela marca ao longo do tempo na memória, com base nas múltiplas exposições do consumidor aos estímulos relacionados com a marca” (Brakus et al., 2009, p.55).

Já foi observado que as experiências podem assumir diversas formas, em diversas ocasiões e espaços, não sendo de todo um fenómeno linear. Mas e os consumidores? Percecionarão e estarão da mesma forma todos recetivos às experiências? Basta analisarmos a publicidade para percebermos que os produtos e serviços são comunicados de diferentes formas. Em alguns casos o foco é colocado nos seus atributos funcionais (segurança, comodidade, preço, etc.), noutros atribui-se relevo a outros elementos (estatuto, design, estilos de vida, etc.). E se para a mesma categoria de produto existem comunicações diferentes é

porque certamente existem diferentes tipos de consumidores, com diferentes necessidades.

Num estudo de 2010, Lia Zarantonello e Bernd Schmitt identificaram cinco tipos de consumidores, enquadrando os seus perfis nas quatro dimensões da experiência já apresentadas, através da escala de experiência de marca (Brakus et al., 2009). Ao investigarem os conceitos de experiência de marca, atitude face à marca e intenção de compra, Zarantonello e Schmitt identificaram cinco tipos de consumidores: os consumidores hedónicos, os orientados para a ação, os holísticos, os inner-directed e os utilitários. Num extremo podemos encontrar os consumidores holísticos, interessados em todos os aspetos da experiência, no outro os consumidores utilitários que não atribuem muita importância à experiência de marca. Entre estes dois polos situam-se os consumidores hedónicos, que atribuem importância à gratificação sensorial e às emoções, os consumidores orientados para a ação, que se focam nas ações e comportamentos, e os inner- directed, que se focam nos processos internos como as sensações, emoções e pensamentos (Zarantonello e Schmitt, 2010). Os autores concluem também que a relação entre atitudes e intenções é mais forte para os consumidores holísticos e mais fraca para os utilitários. Schmitt (2012) refere que os consumidores se ligam de diferentes formas e em diferentes graus às marcas porque têm diferentes necessidades, motivações e objetivos.