Dimensões da imagem da marca

A palavra imagem, analisada e estudada no âmbito etimológico, origina-se dos múltiplos insights unidos aos conflitos de significados. A imagem é normalmente modelada consoante a forma como os sinais são emitidos e como são recebidos e organizados mentalmente. Alguns aspectos da imagem podem ser estudados, tais como a entidade como

organização, produto, marca ou marca de loja e também referirem-se a fatores psicológicos, experiências, crenças e emoções associadas aos objetos do mundo real.

O reconhecimento da imagem não é uma ação única de captação do objeto e memorização, ele é sempre formado por um processo de atributos intrínsecos e implícitos, emoções em um longo processo de reconhecimento. Aaker (2001, p. 80) refere que:

A identidade da marca consiste em 12 dimensões organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto (âmbito, atributos, qualidade/valor, usos, usuários e país de origem do produto), a marca como organização (atributos organizacionais, local versus global), a marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamentos marca-cliente) e a marca como símbolo (imagens visuais/metáforas e tradição da marca).

A imagem é constituída de dimensões e significados diferentes, porém, quando somadas, traduzem o valor e a importância para o consumidor. Dentro do ambiente das dimensões de imagem, destacam-se as tangíveis, intangíveis, mensuráveis ou não, com significados ou insignificantes, mutáveis e imutáveis (DE TONI; SCHULER, 2007). Para Schuler, De Toni e Milan (2009), a imagem é um processo de representação que se torna um signo e que passará pelos processos mentais do consumidor. De acordo com a semiótica peirceana, esse processo da imagem acontece de maneira triádica, caracterizada como primeiridade, secundidade e terceiridade.

Desse modo, a consciência é composta de três propriedades, denominadas de qualidade, relação e representação, conforme apresentadas nos níveis de percepção abaixo (SCHULER; DE TONI; MILAN, 2009):

a) Nível físico: refere-se aos atributos sensoriais. Neste nível se destacam os sentidos olfativos, auditivos, táteis, palatais e visuais. Essas impressões são importantes para geração da imagem, pois se origina de uma experiência concreta, mesmo que norteando a consciência, tais sentidos estão ainda escondidos em relação à emoção e ao pensamento e é considerado, ainda, superficial. Segundo Blakiston (1970, p. 863), a definição de sentido é:

Faculdade de percepção sensorial pela qual estímulos do mundo exterior ou do interior do organismo são recebidas e transformadas em sensações. As faculdades que recebem impulsos do exterior são sentidos da visão, da audição, do tato, do olfato e da gustação, que não os sentidos especiais, além dos sentidos cutâneo e muscular. O que recebem impulsos dos órgãos internos, os sentidos viscerais são o sentido ou sensação de fome, sede e outras.

b) Nível emocional: neste nível os dados sensoriais coletados no nível físico, recebem o julgamento do consumidor. Tal resultado, somado a imagem inicial, gera uma informação quantitativa ou avaliativa, despertando sensações, desejos, vontades, interesses e outros sentimentos. “Se a avaliação for positiva, desenvolve emoções primárias positivas, como desejo e anseio de integração. Se for negativa, desenvolve emoções primárias negativas” (LUCCHESE, 2009, p.45).

c) Nível mental: nesta etapa, está incluso a soma das percepções primeiridade e secundidade. Com ambos os aspectos, o comportamento cerebral é gerar, agora, depois de experimentar o sentido e as emoções, atributos racionais. Tais atributos darão auxílio básico para suas análises. Assim o consumidor não agirá somente pelo que agrada aos olhos ou aos sentidos e tão somente pelo emocional.

d) Nível afetivo: aqui é o nível em que a razão ou lógica, da emoção e dos sensoriais recebem um valor de percepção, ou seja, o consumidor coloca um valor que simboliza o quanto ele é importante para quem compra, a interação do objeto com o indivíduo e com o ambiente, direcionando a um reconhecimento. Esse nível, os sentimentos são mais elaborados, pois são os atributos afetivos que incidem fortemente na tomada de decisão de compra, se tornando um dos primeiros níveis a serem destacados pela sua importância de ocorrência.

e) Nível simbólico: como o próprio nome já diz, neste quinto nível, será apresentado o pensamento em signos, ou seja, todo o pensamento corresponde às representações de signos. A partir das funções sintáticas dos elementos sígnicos, pode se recuperar o objeto na memória e criar combinações, reconstruções, interpretações e reinterpretações mentais. Depois deste processo, novos signos são relacionados aproximando-os uns dos outros por semelhanças, operações de significação, metáforas ou analogias. Este processo se chama ancoragem que amplia sua significação.

f) Nível visionário: o nível visionário é o significado da mudança. O consumidor distorce uma imagem observada anteriormente e tenta re-escreve-lo incluindo suas emoções, desejos, vontades e decisões.

g) Nível axiomático: o nível axiomático envolve os valores que um determinado objeto representa para o consumidor. Elas emergem, quando percebe-se que todas vontades do indivíduo podem ser exercidas através deste objeto. É um nível muito complexo de compreensão onde traduz todas as informações, já armazenadas anteriormente, a um nível de significância e representatividade para o consumidor, podendo inseri-lo e torná-lo aceito em grupos sociais.

A imagem da marca, afora os níveis citados anteriormente, é classificada em cinco grupos diferentes baseados nas definições genéricas, simbólicas, significados/mensagens, personificação e a cognitiva ou psicológica (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). Para as definições genéricas, a marca é vista como tamanho, cor e funcionalidade, e também pode ser uma composição de imagens de muitas pessoas associadas. A ênfase no simbolismo traduz “o que ela significa”, compreende-se, então, o entendimento da marca no sentido símbolo/significado. Já a imagem de marca propõe transmitir uma ideia para o consumidor a

ponto de fazer com que o indivíduo não somente realize sua escolha pelos atributos físicos como pela significação associada com a marca.

Além desses conceitos, Stern, Zinkhan e Jaju (2001) entendem que a imagem da marca não deve simplesmente ser traduzida em uma descrição de atributos dos produtos, mas sim um significado para o consumidor onde a personificação e a autoimagem levam o cliente a sentir-se inserido naquela marca, fazendo parte daquele produto, sendo reconhecido por ele. As ênfases cognitivas ou psicológicas elegem argumentos entre a marca e o consumidor, como ideias, sentimentos das marcas, o social e a natureza psicológica dos produtos como impressões que atraem e são elaboradas, estabelecidas e ordenadas ao longo do tempo.

Na visão de Saraniemi (2011), a construção da imagem e a identificação com a marca (Figura 12) estão em desenvolvimento constante e simultaneamente. A análise da imagem e a incorporação de valores baseados na cultura, história, formadores de opiniões entre outros, embora relacionados ao desenvolvimento e construções diferentes (marca versus imagem), estão interligadas. É válido destacar que tanto a criação da imagem quanto a identificação da marca comportam-se de maneira similar, interagindo com o ambiente, e devem sempre ser mensuradas e monitoradas, verificando a resposta do mercado. Neste sentido, a construção e a identidade da marca ocorrem concomitantemente, não sendo possível identificar o que sucede primeiro, mas pode-se afirmar que ambas, em um determinado momento, ocorrem juntas. Já a análise da imagem do mercado e competidores está relacionada com os valores incorporados pelos formadores de opinião, cultural e marca. O seguinte passo é identificar a marca pelo seu valor e seu posicionamento no mercado, que, por conseguinte, determinará a imagem da marca.

Nesta fase da identificação da imagem de marca, há, através dos formadores de opinião, uma interpretação tanto de mercado quanto de sua divulgação e propaganda, obtendo como resposta o monitoramento e mensuração reativo e proativo da imagem da marca.

Em suma, tanto a construção da imagem da marca quanto a identidade da marca (Figura 12), mesmo ocorrendo concomitantemente, seguem por fatores separados, mas ao mesmo tempo alinhados, o que facilita o entendimento e a memória dessas marcas. Após tantos conceitos apresentados, não se pode descartar a interação que existe entre o ambiente e o cognitivo do consumidor, seja para escolha ou para formação cognitiva de um produto e de uma marca. O consumidor é influenciado constantemente por fatores sociais, econômicos, familiares e psicológicos, o que auxilia na mudança e na criação da imagem de suas escolhas,

porém, os aspectos sensoriais e experiências também são responsáveis e somam-se ao resultado e nas ações do consumidor.

Em adição, a Figura 12 mostra que a posição e a identidade das tarefas do mercado é que fazem aumentar o nível da imagem da marca, sendo o mesmo fator responsável por determinar a visão de imagem de marca, que é uma resposta posterior ao valor identificado. Com isso, a percepção de valor, posicionamento de mercado, a imagem são pontos que determinam a construção da imagem da marca. A diferença entre a construção da imagem da marca e a identificação desta está nos formadores de opinião ou stakeholders. Na identificação-base da marca, os formadores de opinião estão após a indicação da marca no mercado, ou seja, após a aceitação da marca.

Figura 12 - O modelo base da destinação de construção da imagem e identificação da marca FONTE: SARANIEMI (2011).

A descrição da identificação da marca está baseada na lembrança, na personificação do conceito da marca como foco, provocando respostas emocionais (MCENALLY; DE CHERNATONY, 1999). Já na construção da imagem da marca, os formadores de opinião se apresentam entre os níveis “aumento favorável da imagem” e a “interpretação da imagem no mercado”, significando que, antes que o consumidor tenha uma imagem formada, ele é influenciado pelos formadores de opinião. Também é importante salientar que os stakeholders são responsáveis por uma parte na decisão de compra, pois passaram por experiências diretas e indiretas, físicas e virtuais, e tiveram diferentes interpretações sobre a marca.

H2: A imagem da marca dos perfumes de luxo tem um impacto direto e positivo na intenção de compra.

Se analisar o conteúdo até aqui apresentado, verifica-se que a construção da imagem de marca vem tomando força, apresentando sua importância e o potencial existente para decisões futuras. Como a imagem de marca é a soma de todos os esforços externos, ou seja, amigo, marca, produto, preço, percepção, necessidade, influencia de mercado, influencia de grupos sociais e familiar, através deste, e de outros fatores, é que o consumidor cria uma decisão ou imagem de marca, com isso, o caminho mais acertado é a intenção de compra que esta imagem capacitou o consumidor, inconscientemente, a escolher um determinado produto, pela marca que o consumidor “construiu” internamente.