Discussão das Hipóteses

A partir dos coeficientes padronizados (beta) e t-values obtidos em cada caminho estrutural estabelecido, apresenta-se abaixo o resultado obtido no teste das hipóteses propostas na presente dissertação. Assim, três hipóteses foram propostas, sendo: uma de efeito direto das motivações sobre a participação (H1), uma de efeito direto da autoeficácia sobre a participação (H2) e uma hipótese para efeito de moderação (H3). Os testes confirmaram as hipóteses de efeito direto H1 e H2 e rejeitaram a hipótese de moderação (H3). Abaixo, apresenta-se a relação encontrada para cada hipótese testada.

7.1.1.1 As Motivações, que compõem a de Aprendizado, Integração Social, Integração Pessoal e Hedônica, irão Influenciar a Participação do Cliente em Atividades de Inovação em Serviços

As relações entre os quatro construtos de primeira ordem que compõem o construto de motivações, são estudados na literatura. A relação entre aprendizado e participação do cliente na inovação, vem sendo testada em estudos que se ocuparam em compreender tal impacto (KATZ et al., 1974; FRANKE; SHAH, 2003; HERTEL et al., 2003; WASKO; FARAJ, 2000; ROTHAERMEL; SUGIYAMA, 2001; JEPPESEN; MOLIN, 2003). A relação entre Integração Social e participação do cliente na inovação, vem sendo testada em estudos que se dedicam às questões sociais (KATZ et al., 1974; KOLLOCK, 1999; WASKO; FARAJ, 2000; NAMBISAN, 2002; MCALEXANDER et al., 2002; MUNIZ; O’GUINN, 2001). A relação entre Integração Pessoal e participação do cliente na inovação, vem sendo testada em estudos sobre questões pessoais e de status (KATZ et al., 1974; KOLLOCK, 1999; HERTEL et al., 2003; HARHOFF et al., 2003; WASKO; FARAJ, 2000). Por fim, a relação entre hedonismo e participação também foram largamente estudadas (KATZ et al., 1974; MUNIZ; O'GUINN, 2001; JEPPESEN; MOLIN, 2003; FRANKE; SHAH, 2003; HERTEL et al., 2003).

No teste proposto para a hipótese H1, a relação hipotética estabelecia que “As Motivações, que compõem a de Aprendizado, Integração Social, Integração Pessoal e Hedônica,

irão Influenciar a Participação do Cliente em Atividades de Inovação em Serviços”. A partir dos dados obtidos nos construtos de primeira ordem, obteve-se: (1) aprendizado com = 0,208 e t- value 1,67 (p<0,10); integração social com = 0,319 e t-value 2,05 (p<0,05); integração pessoal com = 0,717 e t-value 8,15 (p<0,01); e hedônica com = 0,73 e t-value 6,58 (p<0,01). Assim, considerou-se que todos os quatro fatores considerados como importantes motivadores, tiveram seus números de beta ( ) e t-value aceitos, permitindo o teste da hipótese de motivações sobre a participação. Obteve-se como resultado final do teste de hipótese de H1: = 0,10 e t-value 3,15 (p<0,01). A hipótese foi, portanto, aceita.

O resultado encontrado suporta o resultado obtido na pesquisa original da escala proposta por Nambisan e Baron (2009) e nas pesquisas anteriores que compõem os indicadores utilizados no construto de aprendizado (FRANKE; SHAH, 2003; HERTEL et al., 2003; WASKO; FARAJ, 2000).

Thomke e Von Hippel (2002) afirmam que o contexto de aprendizado e os níveis em que os clientes podem percebê-lo efetivamente, está nas mãos das próprias empresas. Quanto a isso, argumentam que as empresas precisam impulsionar o aprendizado propondo maiores desafios aos clientes, para que assim, eles superem seus limites e expectativas e possam verdadeiramente perceber seu aprendizado. Aprender algo enquanto se está executando uma tarefa é uma forma de solucionar problemas existentes (BARON, 1988). Tentativas e erros, quando unidos com as capacidades individuais do cliente e seu discernimento para resolver algo, contribui para o aprendizado (ALLEN, 1966; MARPLES, 1961). Entretanto, para que exista uma garantia de solução dos problemas na percepção do cliente e posteriormente sua visão de aprendizado, torna-se necessário que as empresas contribuam de forma satisfatória estruturando as tarefas e desafios para os clientes de forma correta. Em outras palavras, para que o cliente perceba o seu aprendizado, a empresa precisa necessariamente deixar claro aquilo que espera dos clientes e as formas como idealiza suas contribuições (POPLE, 1982; REITMAN, 1965; SIMON, 1973).

A integração social também é uma motivação importante para garantir a participação do cliente em projetos de inovação, onde estes percebem os benefícios decorrentes dos laços sociais que desenvolvem ao longo do tempo com outros clientes envolvidos nos projetos de inovação. Essas relações sociais estabelecidas fornecem uma série de outros benefícios percebidos pelos clientes, tais como o sentimento de pertencimento e reforços de identidade social (KOLLOCK, 1999; NAMBISAN, 2002; MUNIZ; O’GUINN, 2001). Pesquisas empíricas no campo de marketing e comportamento do consumidor também comprovaram essa relação positiva entre a

motivação de integração social e a efetiva participação do cliente em serviços, tais como: Fuller (2006, 2008); Nambisan e Baron (2007, 2009); Hoyer et al. (2010).

Ademais, os resultados confirmam que a integração pessoal é uma motivação importante para garantir a participação do cliente em projetos de inovação, onde estes percebem os benefícios quanto ao ganho de maior reputação e status e a realização de uma maior percepção quanto a um senso de autoeficácia (KATZ et al., 1974). Algumas pesquisas afirmam que em ambientes virtuais de participação, a partir de suas contribuições e suporte no desenvolvimento de novos serviços ou melhorias, os clientes podem melhorar seu status relacionado com as experiências que compartilham com outros clientes e com a própria empresa (HARHOFF et al., 2003; WASKO; FARAJ, 2000).

A partir de suas contribuições, os clientes podem influenciar o uso do produto ou serviço por outros clientes, e assim, percebem a influencia que exercem sobre o produto e a empresa. Com tais características o cliente assume maior percepção de seu papel, e com isso, reforça sua motivação de integração pessoal quanto à participação na inovação (KOLLOCK, 1999). No campo de marketing e comportamento do consumidor, pesquisas empíricas também comprovaram essa relação positiva entre a motivação de integração pessoal e a efetiva participação do cliente em serviços, tais como: Fuller (2006, 2008); Nambisan e Baron (2007, 2009); Hoyer et al. (2010).

Por fim, a Teoria de Usos e Gratificações (KATZ et al., 1974) afirma que as motivações hedônicas envolvem o prazer em uso e portanto, relaciona-se com as teorias que envolvem o consumidor na cultura de consumo hedônico (STAFFORD et al., 2004). Holbrook e Hirschman (1982) e Hirschman e Holbrook (1982) estão dentre os pesquisadores que mais afirmaram a capacidade preditiva do construto hedônico para potencializar resultados satisfatórios. Kohler et al. (2011) em sua pesquisa empírica, encontraram respostas positivas quanto as motivações hedônicas na participação do cliente, evidenciando que quando fatores hedônicos são relacionados à participação, os clientes não veem as atividades como trabalho, e sim, uma forma de diversão.

Sendo assim, assume-se que o estudo corrobora com a relação positiva estabelecida originalmente por Katz et al. (1974) na Teoria de Usos e Gratificações (U&G) e no estudo que se baseia esta dissertação, da escala proposta por Nambisan e Baron (2009).

7.1.1.2 A Autoeficácia Irá Influenciar a Participação do Cliente em Atividades de Inovação em Serviços

A relação entre aprendizado e autoeficácia, vem sendo abordada em estudos que se ocuparam em compreender os efeitos relacionados às motivações em diferentes atividades (BANDURA, 1977; ZIMMERMAN, 2000; VAN BEUNINGEN et al., 2009; VAN BEUNINGEN et al., 2011). A relação hipotética em H2 assumia que “A Autoeficácia Irá Influenciar a Participação do Cliente em atividades de Inovação em Serviços”. A partir dos dados obtidos, que estabeleceram = 0,12 e t-value 2,77 (p<0,01), concluiu-se que a hipótese H2 foi aceita e que sendo assim, a autoeficácia possui efeito sobre a participação do cliente.

Goodwin (1988) afirmou que quando os clientes percebem seu papel, por meio do reconhecimento de bons níveis de autoeficácia, estão mais propensos ao maior aprendizado, e consequentemente, se sentem mais dispostos a participar. Com o conceito de que os clientes precisam vivenciar a experiência de participação e perceber a importância que possuem em todo o contexto, encontram-se nesse espaço os níveis mais elevados de autoeficácia (HOCH E DEIGHTON, 1989).

Bandura (1997) e Vancouver et al. (2008) evidenciaram que os esforços dos clientes que sentem-se motivados no desempenho de atividades, colaboram na construção e formação da autoeficácia. Ademais, autores como Beatty e Smith (1987) e Hoch e Deighton (1989) afirmam que os esforços dos clientes que estão altamente motivados, não são vistos como atividades sacrificantes, propiciando assim melhores associações entre autoeficácia e futuras participações, Um alto esforço do cliente aumenta a percepção sobre sua própria capacidade em contribuir e, junto a isso, a influência positiva nos resultados (DWECK; LEGGETT, 1988; HOCH E DEIGHTON, 1989).

Em estudos mais atuais, Van Beuningen et al. (2009) e Van Beuningen et al. (2011) hipotetizaram sobre as relações que autoeficácia e participação, e concluíram que essa relação é satisfatória e possibilita maior percepção do cliente quanto ao valor do serviço, intenções de usos futuros e futuras participações.

7.1.1.3 A Autoeficácia Modera o Efeito das Motivações sobre a Participação do Cliente em Atividades de Inovação em Serviços

A relação hipotética em H3 assumia que “A Autoeficácia Modera o Efeito das Motivações sobre a Participação do Cliente em Atividades de Inovação em Serviços”. A partir dos dados obtidos, que estabeleceram = -0,24 e t-value 0,77, concluiu-se que a hipótese H3 foi

rejeitada e que sendo assim, a autoeficácia não modera o efeito das motivações sobre a participação do cliente. Embora a autoeficácia tenha obtido resultado positivo quando associada diretamente com a participação do cliente, a análise de moderação, que levou em consideração os construtos motivacionais de aprendizado, integração social, integração pessoal e hedônico, não evidenciaram relevância em seus efeitos. Para justificar o resultado obtido, algumas abordagens teóricas são, portanto, expostas.

Quando submetido a um efeito moderador, as motivações apresentaram um comportamento de efeito negativo sobre a participação do cliente, o que vai ao oposto da teoria das motivações e resultados empíricos que anteriormente validaram a importância da autoeficácia como potencializadora das motivações (BANDURA, 1977; ZIMMERMAN, 2000; VAN BEUNINGEN et al., 2009; VAN BEUNINGEN et al., 2011).

Para as questões de aprendizado e autoeficácia alguns autores afirmaram que o aprendizado depende de outros fatores para que aceite o efeito moderador na participação do cliente (JEPPESEN; MOLIN, 2003; PAYNE et al., 2008; KOHLER et al., 2011). Assim, uma análise mais minusciosa se faria necessária para atribuir a influência positiva da autoeficácia sobre a motivação de aprendizado. Jeppesen e Molin (2003) argumentaram que os clientes participantes em projetos de inovação precisam ser realmente envolvidos e estimulados quando a autoeficacia, para que assim sejam capazes de aprender em níveis mais elevados. Esse aprendizado em níveis mais elevados estaria relacionado ao cliente ser capaz de desafiar os limites já existentes nos processos de fabricação ou nas ferramentas existentes para desenvolver novos produtos e serviços.

Embora exista uma associação positiva entre fatores de integração social e a autoeficácia, tal como sugerem os autores Zimmerman (2000), Stapel e Blanton (2004), Van Beuningen et al. (2009) e Van Beuningen et al. (2011), quando associada a um efeito de moderação, os índices de efeito foram diminuídos e não confirmaram sua validade.

A relação entre integração pessoal e autoeficácia, vem sendo abordada em estudos que se ocuparam em compreender os efeitos relacionados às motivações e participação do cliente em diferentes atividades (BEATTY; SMITH, 1987; DWECK; LEGGETT, 1988; HOCH; DEIGHTON, 1989; BANDURA, 1997; ZIMMERMAN, 2000; VAN BEUNINGEN et al., 2009; VAN BEUNINGEN et al., 2011). A relação de efeito direto entre a motivação de integração pessoal e participação do cliente, foi positiva em alguns estudos, tais como Beatty e Smith (1987), Dweck e Leggett (1988), Hoch e Deighton (1989), Bandura (1997), Zimmerman (2000), Van Beuningen et al. (2009) e Van Beuningen et al. (2011), quando associada a um efeito de moderação, os índices de efeito não confirmaram sua validade. Pesquisas empíricas

anteriormente comprovaram as relações positivas entre fatores pessoais do consumidor e a autoeficácia, para assim, melhorar as contribuições. Entretanto, considerou-se em tais pesquisas a autoeficácia como antecedente às motivações, podendo esse fator ter corroborado com a não confirmação da hipótese, uma vez que a autoeficácia encontra-se como moderadora no presente estudo.

A relação entre hedonismo e autoeficácia, foi abordada em alguns estudos que buscaram compreender a relação de questões emocionais envolvidas com motivações e participação do cliente em diferentes atividades (GIST, 1987; GIST; MITCHELL, 1992; PAJARES; KRANZLER, 1995; BANDURA, 1997; ZIMMERMAN, 2000; VAN BEUNINGEN et al., 2009). Bickart e Schindler (2001) evidenciaram que questões emocionais, percebidas pelos consumidores em um contexto online, são mais atraentes do que as especificações ou características que envolvem produtos e serviços. O experimento dos autores afirma que um estado emocional poderia ter influências negativas em ambientes online quando, por exemplo, o estado de espírito pessoal do cliente não está de acordo com aquele compartilhado por outros clientes participantes. Em outras palavras, o consumidor poderia sofrer a influência emocional de risos ou de angústias (HATFIELD et al., 1993) enquanto compartilha o mesmo espaço com outros clientes, e sendo assim, os aspectos de tarefas efetivamente poderia ficar em segundo plano. Questões emocionais (hedônicas) poderiam direcionar as pessoas para outros sentimentos que não aqueles voltados aos motivos de sua participação, e consequentemente, não atingindo o efeito causado pela autoeficácia.