Discussão dos resultados

Os resultados obtidos por meio da modelagem de equações estruturais aplicada ao modelo proposto – formulado com base no modelo de Chen (2007) e tomando como marco teórico a teoria do comportamento planejado (TPB) – revelam particularidades do mercado local, que por vezes abrem contraponto às investigações apresentadas na revisão teórica desta dissertação.

Muitas das variáveis originais que compunham o questionário tiveram que ser retiradas para que o framework proposto fosse se adequando aos indicadores de ajustes relevantes para a validação do modelo. O modelo conceitual original sugere que os consumidores seriam influenciados por: 1) aspectos particulares de preocupação individual, materializados pelo construto “motivações e crenças ligadas à saúde”; e 2) por uma conscientização ambiental que estaria a priori diretamente ligada ao produto orgânico (que carrega desde sua origem, uma verve de responsabilidades moral e ambiental que lhe é intrínseca) materializada no construto atitudes em relação ao meio ambiente.

Desta primeira colocação originou-se a hipótese 1 deste estudo, que pressupunha que ambos os fatores, o individual e o ecológico, carregariam em sua essência o poder de influenciar as atitudes das pessoas em relação aos produtos orgânicos. Esta hipótese foi parcialmente rejeitada uma vez que o ajuste do modelo sugere que a maior influência ocorre somente por parte do “fator saúde” ou preocupação individual, corroborando com grande parte das investigações relatadas na dissertação (ESSOUSSI; ZAHAF, 2009; KRISCHKEL;

TOMIELLO, 2009; VILAS BOAS; PIMENTA; SETTE, 2008; KRISCHKEL; TOMIELLO, 2009; MAGNUSSON et al., 2003). Guillon e Willequet (2003 apud GUIVANT, 2003) “polarizaram” os consumidores de orgânicos em ego-trip, indivíduos que buscam se preservar e se destacar em termos de estética, autoconfiança e saúde; do outro lado, em ecológico-trip representa o indivíduo ligado ao meio natural e traduz-se em um consumo sistemático de produtos verdes. Dessa forma, os resultados sugerem que a amostra pesquisada se enquadra no perfil ego-trip.

É curioso ressaltar que no estudo de Chen (2007), em Taiwan, as motivações ligadas à saúde, contrariando a maioria dos estudos, revelaram-se não significativas e que as motivações ligadas ao meio ambiente é que contribuem para atitudes favoráveis aos orgânicos. Em nossa pesquisa, o construto que carregava as variáveis relativas ao pensamento de correção ambiental mostrou-se não apenas fraco como negativo. As atitudes relativas ao meio ambiente não provocam efeito sobre as atitudes relativas ao alimento orgânico no modelo ajustado. Assim, as questões ligadas à correção ambiental; apesar dos altos níveis de atitudes e intenções em prol de um bem-estar ecológico serem registrados em pesquisas, não têm necessariamente influenciado na mesma intensidade ações pró-ambientais (DUNLAP, SCARCE, 1991; TARRANT, CORDELLE, 1997).

O construto relativo às atitudes em relação aos alimentos orgânicos em geral, por sua vez, revelou forte poder de influência sobre as atitudes relativas à compra dos alimentos orgânicos enquadrados na categoria frutas, verduras e legumes, o que valida, desta forma, a hipótese 2 proposta. A categoria FLV é a que mais caracteriza este alimento junto à grande parte das pessoas (ARVOLA et al., 2008). A aceitação desta hipótese vai ao encontro dos muitos trabalhos que registram as atitudes favoráveis para com os orgânicos, embora grande parte das crenças declaradas acerca desses alimentos seja de natureza intuitiva (SAHER; LINDERMAN; ULLA-KAISA, 2006). Os resultados da pesquisa reafirmam ainda a crença de que os alimentos orgânicos são mais saudáveis (WANDEL; BUGGE, 1997) bem como a influencia disso sobre a compra desses alimentos, pois é orientada por esses atributos e pela crença de que os orgânicos contêm mais nutrientes do que os alimentos convencionais (ANNETT et al., 2008; MAGNUSSUM et al., 2003). A hipótese 3 da pesquisa sugere que as atitudes em relação compra de FLV orgânicos influenciam positivamente a intenção de compra destes produtos e o modelo final mostrou que esta influência existe, tornando válida a hipótese além de estar em consonância com pesquisa já realizadas (CHEN, 2007; ZAMBERLAN, BÜTTENBENDER; SPAREMBERGER, 2006) .

A teoria do comportamento planejado presume que mais dois elementos, além das atitudes, influenciam as intenções de compra dos consumidores: as normas subjetivas (sociais) e o controle comportamental percebido. A primeira expressa o “peso” da vigília social sobre nossas ações e sua influência sobre nós (levaríamos em conta o que os outros pensam sobre nossas ações). O segundo representa a percepção que o indivíduo tem do quão fácil (ou difícil) será efetuar determinada ação, daí que o quão mais fácil (ou difícil) ele crer que será empreender dada ação, maior (ou menor) será, em tese, sua intenção de agir de fato (AJZEN, 2008). No entanto, estes dois construtos não se adaptaram ao modelo e foram retirados, assim como no modelo final ajustado da investigação de Hoppe (2010) foi excluído o construto relativo às normas subjetivas. Rejeitou-se, portanto, as hipóteses 4 e 5 da dissertação: o ajuste do modelo rejeita as hipóteses de que as normas subjetivas e o controle comportamental percebido impactam sobre a intenção de compra dos orgânicos.

Para a rejeição da hipótese relativa às normas subjetivas (hipótese 4) deve-se levar em conta estudos que revelam que a avaliação afetiva que os consumidores fazem de si mesmos tem peso elevado e acabam por reduzir a importância de eventuais barreiras no momento da escolha (DEAN; RAATS; SHEPHERD, 2008). Além disso, afirmar para si mesmo que a compra de orgânicos é algo positivo já é esperado uma vez que foram entrevistados os consumidores no momento da compra, além disso, Aertsens et al. (2009) já haviam constatado que as pessoas passam a confiar mais em seus próprios sentimentos (componente afetivo) em relação ao orgânicos quando surgem incertezas em relação a estes. Para a rejeição da hipótese relativa ao controle percebido (hipótese 5) é possível que, uma vez que foram entrevistados apenas consumidores destes produtos nos pontos de venda, já se tenha uma percepção de que, ao menos para os respondentes, a compra em si já não seja vista com grandes dificuldades – apesar de registrada alta concordância de que este alimento é mais caro, como atestou Zakowska-Biemans (2011) e Zamberlan, Büttenbender e Sparemberger (2006) – até porque, como sugerem os dados apresentados na revisão da literatura, o mercado local está, apesar das dificuldades (OLIVEIRA, 2011), expandindo com rigor uma vez que a demanda é crescente e o varejo caminha em direção a maturidade (SILVA, 2011).

As particularidades dos resultados aqui analisados devem tomar como previstas certas discrepâncias em relação ao resultado de pesquisas realizadas em outras culturas, inclusive a de Chen (2007), como bem atestaram Zakowska-Biemans (2011) e Essoussi e Zahaf (2009) quando afirmam que diferenças culturais alteram a hierarquia de motivos para o consumo de orgânicos.