Discussão

O presente capítulo tem como objetivo estabelecer a discussão dos resultados obtidos com as perspetivas apresentadas na revisão de literatura, nomeadamente sobre o conceito de omnicanal, motivadores, iniciativas, resultados e desafios futuros.

Para o presente estudo foi considerada a definição proposta por Verhoef et al. (2015) que define a estratégia omnicanal como uma gestão sinérgica dos vários canais disponíveis e dos pontos de contacto com o comprador de tal forma que a experiência do comprador através dos canais e o desempenho dos mesmos seja otimizada. Partindo desta perspetiva e comparando com a definição apresentada pelas empresas, salienta-se uma uniformidade quanto à necessidade de realizar uma gestão integrada e sinérgica dos canais com o objetivo de atender às exigências do cliente. A consistência do serviço e similaridade da experiência do cliente através da multiplicidade de canais, aspetos referidos pelas empresas, são igualmente suportados por outra perspetiva apresentada: experiência de compra similar independentemente do canal, colocando o cliente no centro da estratégia (Rigby, 2011; Piotrowicz e Cuthbertson, 2014; Deloitte, 2015; Lima, 2015; Staflund e Kersmark, 2015)

Sobre os motivadores, a literatura sugere que existem três diferentes motivadores: a alteração do comportamento do cliente; a necessidade da otimização do canal físico; e o aumento das vendas (Brynjolfsson et al., 2013; Cook, 2014; Lima, 2015; Staflund e Kersmark, 2015). Contudo, os resultados sugerem que as empresas atribuem especial importância ao cliente, colocando-o como principal e único impulsionador da decisão de alterar a gestão dos canais. Apenas uma empresa referiu a concorrência como motivador. Sobre o canal físico não foi evidenciada qualquer referência como sendo um motivador ou o canal que exige maior intervenção, contrapondo a perspetiva apresentada na literatura, que apresenta a loja física como o pivot central na estratégia omnicanal (Cook, 2014). As empresas consideram que não existe no omnicanal um canal mais central do que outro. O que existe são diferentes de adaptações com diferentes graus de complexidade de forma a oferecer um serviço mais homogéneo ao cliente.

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Sobre o levantamento das áreas de atuação, é possível evidenciar uma clara sequência de importância atribuída pelas empresas: logística, operações e sistemas, recursos humanos e marketing. A logística é a área onde já foram feitas maiores adaptações tendo em conta a necessidade de dar uma resposta mais rápida às regras do cliente que exige que o produto seja disponibilizado conforme a sua conveniência de tempo e lugar, sendo necessário um modelo de stock integrado (Cook, 2014; Deloitte, 2015). Contrariamente ao suportado na literatura onde se sugere a necessidade de contratar colaboradores especializados (Cook, 2014), as empresas apontam a formação da equipa de forma a torná-la capacitada para os novos sistemas e regras de serviço ao cliente.

Fatores como a consistência do serviço, acesso total à informação dos produtos em plataformas digitais, incluindo o stock disponível, e diferentes modalidades de pagamento são exemplos de exigências referidas pelo cliente omnicanal em loja (Brynjolfsson et al., 2013; Cook, 2014). Analisando os resultados obtidos sobre as áreas de atuação evidencia-se que, apesar da desvalorização da loja física enquanto motivador, as questões logísticas, de operações e sistemas, vêm colmatar as exigências referidas. Sobre o processo da implementação do omnicanal, os resultados não foram conclusivos nem unânimes. Foram referenciados aspetos como a necessidade de começar pela adoção de uma nova estrutura ao nível dos sistemas; desenhar as diferentes customer

journeys dos seus clientes ou perceber na prática que os canais deixam de ser separados

e passam a ser um único. As empresas não aprofundaram o tema nem desenvolveram nenhuma sequência que originasse passos suficientes para o desenho do processo omnicanal.

Relativamente aos resultados e indicadores de sucesso do omnicanal, a medição dos mesmos pode ser feita através do aumento das vendas e da quota de mercado e da satisfação do cliente que compra mais e se torna mais fiel à marca. Sobre este ponto as empresas foram claras e conseguiram, de forma numérica, apresentar já alguns resultados relevantes que demonstram que o omnicanal teve um impacto relevante para as empresas, principalmente no que diz respeito às vendas.

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Por fim foram apresentados três desafios futuros: questões legais; reorganização da estrutura da empresa e comportamento volátil dos clientes.

As empresas que referiram as questões legais são as mesmas que deram maior importância à questão da logística na adoção do omnicanal. Por já terem iniciado as alterações nesta área, percebem que o processo de adaptação é muitas vezes complicado pelas questões legais e que isso poderá ser um problema futuro para novas alterações. A grande complexidade na mudança dos processos é outro grande desafio a enfrentar mas, contrariamente às questões legais, é um desafio que depende exclusivamente das empresas, tornando-se por isso num obstáculo mais fácil de enfrentar, embora exija mexer com a estrutura atual. O último desafio apresentado é o comportamento volátil dos clientes. Qualquer passo que seja dado pela empresa deve sempre estar focado no que o cliente procura e as empresas estão conscientes de que o omnicanal deve ser flexível e contemplar uma adaptação contínua às exigências do cliente.

Terminada a discussão dos resultados, seguem-se as conclusões, contributos e limitações do presente estudo.

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Conclusão

O presente projeto foi desenhado com objetivo de perceber de que forma é que as empresas em Portugal estão a transformar a sua gestão de canais numa experiência omnicanal. O desenho deste objetivo resultou das lacunas evidenciadas por Verhoef et

al. (2015) e Lazaris e Vrechopoulos (2014) que invocam investigação sobre o modo

como se consegue oferecer ao cliente uma experiência de compra similar e propõem a realização de investigação sobre o impacto da estratégia omnicanal nas empresas. Face ao exposto, e após a pesquisa feita junto das empresas Portuguesas, é possível desenhar algumas conclusões que refletem aquilo que tem sido o omnicanal em Portugal.

Os resultados e a teoria encontraram-se múltiplas vezes. As empresas Portuguesas estão numa fase madura quanto ao entendimento do conceito do omnicanal e às suas implicações. De forma unânime apresentaram o omnicanal como uma gestão sinérgica dos vários canais disponíveis e dos pontos de contacto com o comprador de tal forma que a experiência do comprador através dos canais e o desempenho dos mesmos seja otimizada (Verhoef et al., 2015).

Os resultados evidenciam que o omnicanal tem um impulsionador claro – o cliente – que ao mesmo tempo se torna no maior desafio a enfrentar. O que a gestão omnicanal traz para este novo cliente é a possibilidade da concretização do processo de compra nas suas próprias condições e conveniência, oferecendo uma experiência tão suave que o cliente continuará a querer voltar (Cook, 2014).

É também possível concluir que maior parte das empresas ainda se encontra numa fase embrionária do omnicanal. Apesar de haver um entendimento sobre as exigências que o omnicanal acarreta, existe ainda um longo caminho a percorrer para dar resposta a todas as exigências que o omnicanal envolve, principalmente porque o omnicanal é ainda uma área em mudança e crescimento (Rigby, 2011; Deloitte, 2015; Lima, 2015). Contudo, o facto de algumas empresas conseguirem já apresentar resultados numéricos relevantes, releva que, mesmo que numa fase inicial, os resultados obtidos têm tido um impacto positivo sendo um bom indicar para o futuro do omnicanal.

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Por fim, dos resultados foi possível extrair um dado novo e não explorado na literatura. As questões legais foram mencionadas pelo seu impacto nas políticas de logística. Uma das empresas viu já o avanço do seu omnicanal ser travado pelas questões legais. Este desafio poderá ser um grande problema para as empresas, principalmente as que operam em mercados internacionais face à complexidade que envolve na exportação e venda contextualizada ao mercado.

Apresentadas as conclusões importa salientar as contribuições do presente estudo, tanto no campo da prática como da teoria. A relevância do presente estudo ao nível académico visa essencialmente colmatar a falha na investigação existente sobre o tema. A literatura existente é ainda reduzida e, sobre o mercado português, é praticamente inexiste. A somar a essa contribuição, importa evidenciar os contributos para a gestão. A exploração do tema torna-se crucial para o entendimento da necessidade da transação do multicanal para o omnicanal. Após o estudo apresentado, especialmente no que toca aos resultados numéricos, as empresas serão atraídas para este novo modelo de gestão e o estudo contribuirá com algumas sugestões importantes sobre o modo como podem concretizar essa mudança.

Em resumo, mediante os resultados obtidos, espera-se que o presente estudo constitua um importante contributo para o aprofundar do omnicanal.

Limitações e pesquisa futura:

Assume-se de extrema relevância referir as limitações deste estudo. A primeira esta relacionada com a escassez de informação sobre o omnicanal, principalmente no que diz respeito às áreas de atuação e ao processo a adotar. A literatura existente sobre estes tópicos é, na sua maioria, muito vaga.

A segunda limitação diz respeito ao tamanho e representatividade da amostra analisada. Um número maior de empresas teria certamente sido uma mais-valia para o estudo. A profundidade dos dados obtidos é claramente outra grande limitação. Por ainda estarem numa fase embrionária, as empresas não aprofundaram alguns tópicos importantes como as áreas de intervenção e o processo omnicanal.

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Face a estas limitações, surge, em primeiro lugar, a necessidade de estender este estudo a mais empresas que vão adotando o omnicanal na sua gestão de canais. Depois, seria relevante estudar o impacto do omnicanal nas políticas de logística das empresas. Como comprovado no estudo, a logística é já uma área bem trabalhada pelas empresas e seria importante estudar a forma como a logística mudou com o omnicanal.

Por fim, surge a necessidade de estudar o cliente omnicanal e perceber qual o seu tipo de perfil. O aumento da fidelidade do cliente após o omnicanal é também outro ponto de partida para pesquisa futura.

A conclusão da presente dissertação teve como objetivo sumarizar o estudo realizado. Pretendeu-se explanar a importância da realização deste estudo e as contribuições do mesmo quer a nível académico quer a nível da gestão. Por fim, foram explicitadas as limitações do estudo e sugeridas algumas indicações para pesquisas futuras.

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Anexos