Com o presente estudo tentamos analisar o efeito dos laços relacionais na lealdade, bem como o impacto desta nas intenções comportamentais de cada cliente no contexto do Sistema Bancário Português.
Na primeira relação evidenciamos o impacto de quatro tipos de laços como antecedentes primordiais da lealdade do cliente para cada instituição bancária, nomeadamente os laços económicos, sociais, estruturais e emocionais. Todavia, recorrendo à AFE de primeiro grau foi necessária uma adaptação destes antecedentes através da união dos laços económicos e estruturais. Numa segunda fase, a regressão linear múltipla, bem como a análise dos diferentes coeficientes de correlação veio testar a autenticidade das primeiras três hipóteses reformuladas do modelo. Relativamente a estas, tanto o modelo como os coeficientes de determinação comprovam a influência positiva de cada tipo de laço na construção da lealdade do cliente para com o banco. Contudo, o nível de influência de cada um não era o esperado, uma vez que sendo o sistema bancário caracterizado pelo elevado grau de funcionalidade, era de esperar a forte importância dos laços económicos e sociais. Empiricamente, o que o estudo nos mostra é uma forte associação entre os laços emocionais e a lealdade, o que destaca a maior necessidade de criação de sentimentos positivos por parte do banco nos clientes, em comparação com a concessão de maior número de vantagens económicas ou de personalização dos serviços. Esta forte associação com os laços emocionais vai de encontro aos resultados verificados pelos estudos de De Wulf et al. (2001), Thompson et al. (2005) e Farris et al., (2010) que defendem o elevado impacto dos laços emocionais na lealdade. Quer a correlação, quer o modelo de regressão linear múltipla destacam esta associação.
Ambos os métodos retiram conclusões similares no que respeita à segunda maior influência na lealdade. A regressão e o coeficiente R de Pearson (coeficiente de determinação múltipla) determinarem a influência mais forte dos laços sociais em comparação com os laços económicos e estruturais. É de salientar a forte presença dos laços sociais, o que enfatiza a necessidade do elevado contacto interpessoal entre os funcionários e os clientes. O estudo de Berry (1995) é o grande termo de comparação com os resultados verificados neste estudo, relativamente à importância destes três tipos de laços, nomeadamente laços económicos, sociais e estruturais. Todavia, os estudos de
Shapiro e Varnian (1999) e Lima e Fernandes (2014), no que concerne aos laços económicos, Henning-Thurau et al. (2002), Curasi e Kennedy (2002) e Venetis e Ghauri (2004), relativamente aos laços sociais e Gwinner et al. (1998) e Hsieh et al. (2005) no que respeita aos laços estruturais, são alguns dos estudos que as conclusões anteriores confirmam.
Relativamente à relação entre a lealdade e as diferentes intenções comportamentais, com especial atenção para a retenção, recomendação e tolerância foram todas elas analisadas de acordo com a AFE. Esta análise permitiu concluir que os pressupostos teóricos definidos no início deste estudo necessitavam de uma ligeira correção, através da adaptação da intenção recomendação para envolver também a subscrição de um maior número de produtos por parte dos clientes.
A retenção e a sua relação com a lealdade, evidenciadas em H5 foi alvo de análise através da regressão linear simples e da correlação entre estas duas variáveis. Através do coeficiente de correlação múltipla ou R de Pearson é possível observar uma associação linear moderada entre estas variáveis (0,605). Contudo, a lealdade é apenas responsável pela explicabilidade de 36,6% da variabilidade da retenção, o que evidencia o vasto leque de fatores que afeta esta intenção. Porém, a relevância estatística e económica desta relação, através do teste de significância individual justifica e corrobora a lealdade como fator que influencia positivamente a recompra ou retenção dos clientes, tal como é defendido nos estudos de Venetis e Ghauri (2004) e Topcu e Doygun (2015).
Hipótese Resultado
H1a: Os laços sociais influenciam positivamente a lealdade do cliente. Comprovada
H2a: Os laços económicos e estruturais influenciam positivamente a lealdade
do cliente. Comprovada
H3a: Os laços emocionais influenciam positivamente a lealdade do cliente. Comprovada
Tabela 19 - Apresentação e Validação das Hipóteses Reformuladas de 1a a 3a.
Hipótese Resultado
H4a: A lealdade influencia positivamente a intenção de comportamento de
recompra ou a retenção do cliente. Comprovada
Comparativamente, a recomendação e subscrição apresentam uma associação linear moderada com a lealdade, mais baixa do que a registada com a retenção. Por conseguinte, a validação da hipótese subjacente à influência da lealdade nesta intenção é também justificada pelo nível de explicabilidade da regressão linear simples, que regista um poder explicativo de 31,4% do comportamento da recomendação e subscrição resultante da dinâmica da lealdade. A relevância estatística desta variável e da sua influência, quer na regressão, quer no coeficiente de correlação múltipla, vai de encontro aos estudos de Curasi e Kennedy (2002), Eisingerich e Bell (2007) e Topcu e Doygun (2015).
A influência da lealdade na tolerância é bastante mais diminuta comparativamente ao verificado nas intenções comportamentais anteriores. Em termos individuais, a lealdade, ao abrigo do modelo de regressão linear simples é responsável pela explicabilidade de 12% do comportamento da tolerância. Contudo, a associação linear entre estas duas variáveis é positiva e “baixa” de acordo com a classificação do coeficiente R de Pearson (coeficiente de correlação múltipla) de Pestana e Gageiro (2005). Em ambos os casos, a relevância estatística desta associação está comprovada, para qualquer nível de significância, o que corrobora os estudos que defendem a mesma realidade como Curasi e Kennedy (2002) e Watson IV et al. (2015).
Hipótese Resultado
H5a: A lealdade influencia positivamente a intenção de comportamento de
recomendação e subscrição de novos produtos. Comprovada
Tabela 21 - Apresentação e Validação da Hipótese 5a.
Hipótese Resultado
H6a: A lealdade influencia positivamente a intenção de comportamento de
tolerância do cliente. Comprovada