Do Briefing ao Anúncio: A Argumentação na Propaganda

Após cumprir as fases que antecedem a Promoção de uma campanha, todas as vantagens definidas ao longo daquelas etapas que incluem as decisões sobre os outros “Pês”, devem chegar até o público, afinal, ninguém almeja o que não conhece. Em geral, neste instante, a empresa ou a organização responsável pela venda do “produto” costuma procurar os serviços de uma agência de propaganda para a finalização das peças. Isto porque a construção deste tipo de mensagem já não é mais tarefa para leigos. Com a proliferação dos meios de comunicação e o aumento do volume de informação disponível no mercado, despertar a Atenção do público é um trabalho complexo e exige alto grau de habilidade, mas este não é o único desafio, ainda é preciso cumprir as outras etapas da fórmula AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Para tanto, qualquer boa agência de propaganda deve oferecer profissionais qualificados em diversas áreas. A começar pelo Atendimento. É neste instante que o cliente descreve para a equipe de Planejamento o que busca alcançar com a exposição da mensagem, e precisa fornecer, pelo menos em tese, a maior quantidade de dados capaz de ajudar a equipe de Criação a conhecer melhor o “produto”, o “consumidor” e o universo que envolve a causa.

O desenvolvimento de um anúncio publicitário tem início, portanto, a partir da leitura do briefing pela dupla de criação. Esta palavra, de origem inglesa, no jargão

publicitário significa resumo do objetivo de comunicação do cliente. Traz um breve histórico sobre o anunciante, o produto ou serviço que vai ganhar destaque na campanha, e algumas indicações importantes para a elaboração da peça como público- alvo, período de veiculação, mídia, verba disponível, concorrência, pontos fortes ou fracos da empresa entre outras informações complementares que irão ajudar a dupla de criação – redator e diretor de arte, a definir um conceito para compor o discurso, ou melhor, dar uma outra forma ao briefing. Abaixo segue um modelo de questionário utilizado para orientar o planejamento na formatação de um Briefing Comercial. No caso do “produto” Ecologia, é preciso algumas adaptações para se obter um guia mais fiel do problema da causa Verde.

ITENS DO BRIEFING PRODUTO

Nome do Produto Categoria

Local de Uso

Embalagens (Tipos, Pesos, Sabores) Formas de Uso (Sazonalidade)

Composição Industrial / Matérias Primas A Imagem do Produto no Mercado O Diferencial do Produto

Os Pontos Positivos do Produto (Benefícios) Os Pontos Negativos do Produto

MERCADO

Principais Mercados

(Bairro, Cidade, Estado, País) Participação do Produto no Mercado (Líder, Novo )

CONSUMIDOR Quem usa o produto

(Sexo, Classe Social, Idade, Estado Civil, Profissão) Hábitos em relação ao produto

(Periodicidade de Compra, Quantidades de Compra) Quem compra o produto

Quem decide a compra

DISTRIBUIÇÃO

Quais os pontos de venda utilizados (Quantidade, tipo )

Como é possível tornar esta distribuição melhor

PREÇOS

Preços do produto e sua relação com a concorrência (Baixos, normais, altos, muito altos)

Reação do consumidor em relação ao preço do produto (Fiel, influenciável)

CONCORRÊNCIA

Principais Concorrentes Diretos (Produtos e Fabricantes)

Preços Praticados Política de Vendas

(Descontos, Bonificações, Prazos) Pontos Positivos e Negativos Campanhas Publicitárias Merchandising e Promoções METAS DE MARKETING

Porcentagem de aumento das vendas Porcentagem de participação no mercado

METAS DE COMUNICAÇÃO

Tornar o produto conhecido do público-alvo (Lançamento) Fortalecer a imagem da marca

Criar um novo hábito de consumo Informar mudanças no produto MÍDIA

Meios recomendados Verba de veiculação Verba de produção

PRAZO Para Criação Para Produção

Para Veiculação (Períodos)

Como é possível ver a quantidade de itens a serem considerados, mesmo tendo em vista as adequações necessárias, é enorme e isto torna a construção da mensagem muito vulnerável a falhas. Mais ainda porque esta fonte, que em geral é o próprio cliente, no caso desta pesquisa, as ONGs, as Entidades Públicas e as Empresas Privadas, muitas vezes não revelam todos os pontos necessários para uma boa avaliação do cenário. Logo, quem determina, de verdade, o que deve ou não ser exposto é quem paga a campanha. A agência pode até elaborar sugestões que julgue, tecnicamente mais eficientes, caso tenha profissionais capacitados para isso, mas a palavra final é sempre do cliente, é ele quem faz a liberação da peça.

Uma campanha de preservação do meio ambiente, que tenha como público-alvo o cidadão comum, já que este é o foco principal dos anúncios selecionados para a amostra, deve levar em consideração as necessidades e desejos deste “consumidor”. Ao determinar o conceito da peça, a dupla de criação deve observar o que é capaz de persuadir aquele target a fazer o que o briefing determina. A partir disso, precisa explorar esta abordagem através de imagens e palavras dentro do campo semântico da proposição central. Um anúncio correto deve ter uma oferta básica, que seja clara e atraente para o target, mostre um benefício principal capaz de convencer o leitor a agir conforme as intenções do emissor, ou melhor, do briefing.

De acordo com Koch (1999; p. 08), a interação social da língua se caracteriza, fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de razão e vontade, o homem avalia, julga, critica, isto é, forma juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso tenta influir sobre o comportamento do outro ou fazer com que compartilhe

suas opiniões. Por esta razão, se pode afirmar que a maneira de orientar o discurso no sentido de determinadas conclusões, constitui o ato lingüístico fundamental, pois todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia e isto, claro, também se verifica nas mensagens dos anúncios de preservação do meio ambiente.

Vale lembrar que a questão da argumentatividade implica a manipulação do desejo do outro e, segundo Durandin, (1997; p.22) no livro As Mentiras na Propaganda e na Publicidade, as decisões humanas são determinadas por dois tipos de fator:

Figura 3 – Requisitos da Conduta

Sendo assim, além do desejo, as informações fornecidas em uma mensagem são importantes para influenciar o comportamento do receptor. O que dizer ou não, depende do efeito que se busca produzir.

No livro A Manipulação da Palavra (1999; p. 45), Breton afirma o seguinte: O homem é o único ser vivo a dispor da palavra. A comunicação entre os animais serve, exclusivamente, para fornecer informação, o que não basta para fazer dela palavra. Trocando informação o animal nunca se engana – salvo falha na cadeia de transmissão da informação - e, sobretudo, nunca engana.

A palavra humana tem essa peculiaridade: pode dizer o contrário daquilo que seu autor faz – o homem é o único animal que mente. O alcance da palavra ultrapassa a simples transmissão da informação.

A mensagem publicitária se fundamenta nos princípios da retórica, que não tem compromisso com a verdade, mas sim com a adesão ou ação do outro em função de uma proposição qualquer e para isso utiliza recursos estilísticos a fim de seduzir o receptor. No entanto, o que vamos perceber nos anúncios de preservação do meio

ambiente, é que os textos das peças, invariavelmente, não fazem bom uso desta técnica, ou, pelo menos, não totalmente, pois sonegam informações importantes para convencer o leitor a sair da inércia. O que nos leva a considerar que o objetivo pode ser mesmo a não-ação.

De acordo com Aristóteles, na sua Arte Retórica (1967; p.248-269), para o discurso ser coerente e, portanto, convencer, deve conter quatro etapas básicas:

Exórdio

É a introdução, o momento em que se deve apontar o assunto da abordagem, para captar logo de saída o interesse do interlocutor.

Narração

Consiste na parte do discurso em que os fatos são apresentados e se mostra a sua importância. Ou seja, é preciso revelar os benefícios que vão ao encontro das necessidades e desejos do leitor.

Provas

Associadas aos fatos, as provas devem demonstrar o que se fala a partir de dados da realidade para ajudar a dar credibilidade à mensagem. Incluir estatísticas, exemplos, depoimentos é sempre recomendável.

Peroração

É o epílogo, em que se unem os pontos principais das três fases anteriores. Deve buscar predispor o interlocutor a favor da causa; ampliar ou atenuar o que foi dito; excitar a paixão (desejos) do interlocutor e recapitular a fim de que ele faça seus próprios julgamentos e finalmente entre em ação.

Na análise do corpus vai ser possível observar que estas etapas não são cumpridas. O que vemos é um discurso vago com pouca consistência e por isso mesmo quase nenhuma chance de convencer o leitor.