Dos anúncios e propagandas e da iconografia

Entre os diversos elementos que dão forma às revistas investigadas, os anúncios e propagandas são, assim como todos os dispositivos que constituem esses impressos, meios que, de alguma forma, dão a ver as idéias constituidoras do projeto em circulação. De acordo com Gouvêa e Paixão (2004, p. 353),

Tem-se em vista considerar que os diferentes espaços de produção e circulação de discursos que operam socialmente, em sua construção textual, dirigem-se a um determinado leitor, o leitor ideal, construindo enunciados a partir de seu espaço de produção e circulação, ao mesmo tempo que, em seu interior, faz operar determinadas concepções referentes ao momento histórico e espaço de circulação do texto em questão.

A revista Educação Physica, editada por uma empresa comercial, a Companhia Brasil Editora S.A., apresenta, desde os seus primeiros números, diversos anúncios propagandísticos. De acordo com Schneider (2003, p. 93), além de oferecer leitura informativa, recreativa e os conhecimentos tomados como necessários aos professores de Educação Física, essa revista funciona como “[...] um estande, local em que se expõem variados produtos e serviços ao público leitor. A Revista já nasce com essas características, mas, durante os anos, ela vai sendo paulatinamente sofisticada”.

Nas páginas desse impresso, é possível encontrar anúncios e propagandas dos mais diferentes itens, relacionados direta ou indiretamente com a proposta do periódico. São anúncios que envolvem desde produtos e serviços voltados para a potencialização da saúde dos indivíduos, de sua força, da melhoria da raça até

aqueles direcionados à beleza corporal. O bem-estar individual e familiar é o foco de boa parte dos anúncios. Na revista Educação Physica, é possível encontrar propagandas de imóveis, lojas, roupas, equipamentos, calçados, remédios, anúncios de aulas, professores, instituições diversas, especialmente as de ensino, entre outros. A alimentação, os materiais esportivos e livros, entre os mais variados, também são temas dos anúncios na revista Educação Physica.

Na Figura 1, o anúncio do “sal de frutas”, além de ser meio para vender o produto, dá indicações sobre o encargo com o cuidado dos filhos, apontando a mãe como a responsável pela prole.

FIGURA 1 – Propaganda na revista Educação Physica Fonte: Revista Educação Physica, n. 76, 1943.

Gouvêa e Paixão (2004), em estudo acerca da propaganda, nas décadas de 1930 e 1940, como veiculadora de uma nova sensibilidade em torno da infância, salientam que o leitor visado para esse tipo de enunciado, a exemplo da Figura 1, era, geralmente, a mãe. O intuito seria convencê-la da necessidade de adquirir o produto. Ressaltam as autoras que a imprensa, voltada mais especificamente para a classe média, procurava

[...] difundir a necessidade de aquisição de produtos de consumo voltados para o público infantil, marcadamente alimentícios e farmacológicos, que promovessem a saúde física e mental da criança [...]. Assim é que na confluência dos discursos médico-higienista e pedagógico escolanovista os reclames publicitários produziam enunciados sobre a infância, situando-a na moderna sociedade de consumo (GOUVÊA; PAIXÃO, 2004, p. 346).

Compreendo, assim, que as propagandas, por vezes, guardam certos sinais de um tempo, de um lugar e, especialmente, como é o caso dos impressos, das práticas que os produzem e das produções que veiculam.

A Revista de Educação Física (do Exército), talvez por não pertencer a uma empresa comercial, inicia sua publicação com um baixíssimo número de anúncios comerciais. Somente com o passar dos anos, os elementos propagandísticos começam a aparecer na revista.

Em estudo sobre o ciclo de vida dessa revista, Ferreira Neto, Bermond e Maia (2003, p. 98) afirmam que há uma

[...] divulgação irrestrita de todo tipo de produto [incluindo] pólvora, armas e munição, charuto, cigarro, bebidas alcoólicas, refrigerantes, movelaria, alfaiataria, equipamentos médicos, medicamentos, aparelhagem de ginástica, roupas esportivas, academia, etc.

A revista Educação Physica, mais uma vez demonstra uma maior organização editorial e, desde o seu primeiro ano, a partir do segundo número publicado, apresenta uma lista, chamada “Índice dos Anúncios”, contendo as propagandas que poderiam ser encontradas no interior do periódico. Para Schneider (2003), esse dispositivo surge com o propósito de didatizar a revista para que o leitor pudesse aproveitar, da melhor maneira possível, aquilo que era oferecido e encontrar, de forma mais rápida, até mesmo os produtos de que não precisasse. Esse tipo de organização da revista também era bastante conveniente para quem anunciava seus produtos.

O tratamento dado aos leitores, por meio desse dispositivo, toma-os também como consumidores e acentua a característica comercial da revista. Com essas práticas, ainda que isso fosse feito para angariar recursos que sustentassem a revista em circulação, vender acabava sendo uma de suas finalidades.

Com relação à diversidade iconográfica presente nos periódicos, as próprias propagandas são um exemplo. De modo geral, conforme Bastos, Lemos e Busnello (2007, p. 42), “A imagem é uma proposta ou protocolo de leitura, sugerindo ao leitor a compreensão do texto e do seu significado”. Essa idéia das autoras é balizada por Chartier ao dizer que a imagem

[...] pode constituir-se num lugar de memória que cristaliza, numa representação única, uma história, uma propaganda, um ensinamento, ou ser então construída como a figura moral, simbólica, analógica, que fornece o sentido global do texto, que uma leitura descontínua e vagabunda poderia fazer perder (CHARTIER, apud BASTOS; LEMOS; BUSNELLO, 2007, p. 42).

A maior parte dos anúncios é acompanhada de uma ou mais imagens que os represente, ou que molde um modo de lê-los. Roupas e acessórios, alimentos,

imóveis, cervejas, cigarros, desenhos representando crianças e adultos, equipamentos e utilidades domésticas são veiculados nas propagandas.

Além da iconografia que compõe os anúncios, as revistas se utilizam ricamente de fotografias e desenhos. A revista dos militares traz, em suas páginas, muitas fotografias, especialmente, aquelas que mostram as atividades desenvolvidas na EsEFEx ou que divulguem a prática da Educação Física em instituições de ensino.

São utilizadas, em diversos números da Revista de Educação Física (do Exército), várias páginas seguidas somente com fotografias e alguns enunciados que as apresentam. Essa prática pode ser vista como uma forma de preencher espaços vazios e aumentar o número de páginas da revista, em caso de não atingir um número determinado de textos ou, ainda, como forma de divulgar intensamente os feitos dos militares, já que são eles e a própria EsEFEx que aparecem nas fotografias, pois, num período de guerra, o papel era um item com alto preço e de difícil importação. A Figura 2 é um exemplo dessas indicações, com várias fotografias ocupando duas páginas da revista.

FIGURA 2 – Fotografias nas páginas da Revista de Educação Física (do Exército) Fonte: Revista de Educação Física (do Exército), n. 34, 1937.

Na maior parte das ocorrências, as fotografias são em preto e branco, provavelmente, devido aos custos e à tecnologia de impressão e reprodução desse elemento, além dos custos que ele poderia gerar para um impresso periódico. As imagens aparecem coloridas apenas nas capas das revistas.

No caso da revista Educação Physica, há também uma riqueza de imagens em suas páginas. Como a revista consegue circular por muitos anos com um maior número de páginas do que a revista militar, é possível encontrar uma gama ainda mais variada de representações iconográficas nesse impresso.

Em ambas as revistas, desenhos são utilizados para demonstrar as técnicas das modalidades esportivas ou maneiras de executar determinadas práticas corporais. Na Revista de Educação Física (do Exército), alguns desenhos, como esquemas de jogos, por exemplo, são feitos manualmente.