V EDANTES E PREÇO

Os efeitos da intenção de compra no consumidor de vinho tendo em conta os vários tipos de rolhas e as expectativas do preço foram examinados tendo em conta dois vinhos, um Chardonnay e um Merlot. E os resultados foram que, para comprar o vinho basta que este tenha qualidade e que se goste. No que respeita aos preços esperados, os consumidores esperam pagar muito menos por um vinho vedado com screwcap, para ambos os vinhos. No entanto, a correlação positiva da cortiça natural e correlação

o preço do vinho associado (Marin, 2007). Para vinhos abaixo dos £5, 36,10% não

considera importante o tipo de vedante; no entanto, para vinhos acima dos £5, a cortiça é o vedante de eleição (51%). Quanto às rolhas sintéticas 31,70% associa este tipo de rolha a vinhos abaixo dos 5£ (Gráfico 8).

Gráfico 8- Associação do tipo de rolha com o preço do vinho Fonte: US Consumer View, 2004

Para os consumidores que compram vinho na ordem dos 6€, o preço surge como primeiro factor de escolha, seguido do vedante que deverá ser a rolha de cortiça. Mas para os consumidores que compram frequentemente vinho acima dos 11,5€, a rolha de cortiça passa a ser o factor mais importante na sua decisão de compra (Tragon Corporation, 2007). Este estudo revela que em França a rolha de cortiça é o vedante de eleição, enquanto no mercado do Reino Unido e Austrália a aceitação para os outros vedantes é maior. O consumidor não percebe necessariamente a tendência de mudança das rolhas de cortiça para as screwcaps. Esta tendência não está relacionada com um problema das rolhas de cortiça, mas com o preço.

3.3. C

Ao longo do capítulo foi feita uma análise quantitativa referente às preferências dos consumidores em relação aos vários vedantes em estudo. Vários estudos foram desenvolvidos em vários países relativamente à preferência dos consumidores quanto à

compra de vinho com determinado tipo de vedante. No entanto, uma análise global aos dados da pesquisa evidencia respostas diferenciadas entre os vários mercados que se traduzem pelas seguintes atitudes dos consumidores: tanto os americanos como os britânicos revelam uma maior preferência pela cortiça associando-a a vinhos de qualidade, ao contrário das rolhas alternativas.

CAPÍTULO IV

4. F

I

C

4.1. I

Para lançar produtos no mercado que atinjam os objectivos das empresas é fundamental conhecer o consumidor e o seu comportamento. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos que respondam aos desejos e necessidades dos consumidores. A tomada de decisão de compra dos vinhos é muito complexa, devido à grande diversidade dos produtos existentes dos seus atributos, e à dificuldade em identificar esses atributos no acto da compra.

O conceito de qualidade está tradicionalmente ligado à forma como o produto satisfaz as necessidades e as expectativas (Kottler, 2006). A qualidade do vinho é difícil de definir e comunicar dada à sua complexidade (Charters et al., 2006). A qualidade percebida tende a ser subjectiva e abstracta, sendo por isso percepcionada de forma diferente e individual, já que o valor que se atribui ao produto depende do gosto individual de cada um (Charters et al., 2006). Mesmo entre especialistas, verifica-se alguma individualidade na avaliação da qualidade. Num estudo realizado no mercado australiano, Guidry et al. (2009) verificou-se que quando se analisa os desvios entre as classificações dos especialistas para o mesmo vinho, há uma certa subjectividade até em provas aparentemente objectivas (Cardeira, 2009).

Guidry et al. (2009) defendem que os consumidores têm uma percepção de qualidade muito forte de acordo com as situações de consumo, alimentos, locais, e o que estão dispostos a gastar. Apresentam duas dicotomias para se entender o conceito de qualidade num vinho. A primeira diz respeito à qualidade absoluta vs. relativa. A qualidade absoluta prende-se com algo que é absoluto, imutável e reconhecido como sendo de qualidade e é definida por factores como a marca, prémios, notas de prova por parte de críticos, vinhos caros. A qualidade relativa está relacionada com outros factores como: o preço, a moda, a disposição do consumidor, etc.

A segunda dicotomia respeita à diferença entre a qualidade subjectiva e objectiva. A qualidade objectiva tem a ver com a qualidade entendida por todos e intrínseca ao próprio produto: os aromas, o equilíbrio, a acidez, as técnicas de vinificação, as castas. Já a qualidade subjectiva está ligada ao gosto pessoal, embora possam reconhecer “objectivamente” um vinho com qualidade, os consumidores podem não o considerar com qualidade por não ser do seu gosto pessoal (Guidry et al. (2009).

Para Barber et al., (2009) as variáveis que influenciam o processo de decisão de compra encontram-se divididas entre as influências sociais, como questões económicas e políticas, culturais; as diferenças individuais e os factores pessoais, como a personalidade, valores, hábitos, estilo de vida, experiência, aprendizagem, gostos pessoais e embalagem. Incluem-se aqui factores, como a análise subjectiva sobre o conhecimento do vinho, as preocupações, nível de confiança e aversão ao risco do consumidor ou o momento ou situação de compra.

O ponto de partida para qualquer decisão de compra é o reconhecimento de uma necessidade, reflectindo o estado de espírito do consumidor para uma possível aquisição. Esta necessidade é determinada por diversas variáveis como a experiência do consumidor, características (demografia e estilo de vida), motivações (necessidades sociais, cultura e de ego), e influências ambientais (a forma como o produto será utilizado em determinado contexto).

A percepção de qualidade do vinho é baseada em questões intrínsecas ao próprio vinho, como o teor alcoólico, castas, estilo do vinho, que se relacionam com o próprio produto; e questões extrínsecas, como preço, embalagem, rótulo, que se relacionam com o método de processamento (Serra et al, 2010). A marca de um vinho funciona como um substituto para uma série de atributos como a qualidade. O preço é um factor importante para determinar a qualidade em situações de grande risco e em situações em que o produto não pode ser avaliado. De acordo com Barber et al. (2009), o preço também é usado para superar o risco percebido.

Em termos genéricos, pode dizer-se que o comportamento de compra de vinhos é afectado por factores de compra intrínsecos e extrínsecos ao vinho (Serra et al., 2010). Esses factores são revistos nas próximas secções.