EFEITO REPUTAÇÃO

As primeiras referências teóricas a respeito de reputação recaem na literatura de organização industrial sobre competição imperfeita. A existência de contratos incompletos e/ou assimetrias informacionais trata-se de requerimentos básicos para o surgimento de qualquer sistema de reputação. O fato da informação ser incompleta trata-se de uma condição necessária para analisar o surgimento do efeito reputação. Ao mesmo tempo, precisa existir uma quantidade de informação suficiente para que os agentes envolvidos na transação possam avaliar o comportamento passado das contrapartes.

A reputação aumenta a quantidade de informação disponível no instante de concretização da transação ao garantir que um conjunto de promessas sobre determinadas características do bem ou serviço transacionado torne-se consistente ao longo do tempo. Trata-se de uma relação extremamente frágil entre os agentes envolvidos, sendo passível de perda por qualquer movimento errôneo.

Em geral, a reputação não necessita da assistência de instituições especializadas, sendo efetiva somente quando é observada diretamente pelos agentes. Entretanto, em grandes comunidades comerciais, a observação da reputação torna-se problemática devido à impossibilidade de um indivíduo conseguir monitorar todas as transações diretamente.

Os mecanismos de reputação induzem à cooperação sempre que existam transações repetitivas envolvendo os mesmos agentes, sendo interpretado como cooperação benigna e não oportunística. A ruptura da transação de forma oportunista provoca a perda do valor descontado de um fluxo de rendas futuras que incentiva os agentes à cooperação (Zylbersztajn, 2000).

A teoria dos jogos trata a indução da cooperação ao considerar o surgimento de equilíbrio motivado por jogos repetitivos¹¹. Resumidamente, em um jogo repetido, cada jogador tem a oportunidade de estabelecer uma reputação e encorajar o oponente a agir da mesma forma. A idéia central é que, se o indivíduo sempre joga da mesma maneira, seu oponente esperará que ele jogue do mesmo modo no futuro, e, assim, ajustará sua própria ação.

2.2.4.1 RELAÇÃO ENTRE REPUTAÇÃO E FORMAS GENÉRICAS

Williamson (1991:291) assume a existência de uma comunidade em que o efeito reputação funcione bem. O aperfeiçoamento da rede de difusão de informação está diretamente associado à melhoria nos mecanismos reputacionais, atenuando os incentivos ao comportamento oportunista entre os agentes. Em tal situação, o trade-off entre os ganhos de curto prazo e as perdas futuras de rendas precisa ser cuidadosamente avaliado pelos agentes. As formas organizacionais híbridas são suscetíveis a riscos maiores de comportamento oportunista nas transações. A melhora do efeito reputação entre firmas reduz o custo da forma híbrida deslocando k2 para a direita, aumentando a prevalência de formas contratuais híbridas em relação à forma hierárquica.

11 A abordagem padrão sobre reputação surgiu nos trabalhos de Kreps, Milgrom, Roberts e Wilson (1982), Kreps e Wilson (1982a) e Milgrom e Roberts (1982b)

O efeito reputação também pode ocorrer nas formas hierárquicas. Se a reputação interna aumenta, o oportunismo gerencial é reduzido, permitindo a redução do custo da forma de governança hierárquica. Em geral, a utilização de arranjos contratuais formais prevê a aplicação de multa pelo não cumprimento do acordo.

O efeito reputação surge principalmente em situações onde predominam relações informais entre os agentes, desempenhando um papel importante ao tornar críveis as ameaças de punição. Entretanto, qualquer punição será custosa tanto ao punido quanto para o agente que pune, o que acrescenta a questão de quando se deve punir. Fudenberg e Tirole (1991), demonstram que quando a informação entre os jogadores é incompleta, o indivíduo pode desejar incorrer em custos de curto prazo para construir uma reputação quando ele é paciente e seu horizonte de tempo é longo. Por outro lado, quando o horizonte de tempo é curto, ele não teria interesse em investir na formação de reputação.

O tratamento de Milgrom e Roberts (1992) ressalta que o efeito reputação é potencializado pela difusão de informação entre os agentes por meio de redes de comunicação. Uma forma de interpretar uma rede é como uma relação contratual não hierárquica, na qual o efeito reputação é comunicado com rapidez e precisão para todos os agentes envolvidos. Assim, as partes envolvidas em transações em que o efeito reputação é aplicável podem tanto consultar a experiência própria quanto se beneficiar da experiência dos outros.

3. ORGANIZAÇÃO DA CADEIA PRODUTIVA

A agricultura consiste na maior atividade produtiva do mundo, empregando um número trabalhadores maior que a soma de todas as outras ocupações existentes (International Food Information Council - IFIC, 1998). Somente 20 espécies de aproximadamente 250.000 espécies vegetais conhecidas são cultivadas com propósito de produzir alimentos (Barber, 1990). Uma tendência mundial refere-se ao crescimento da integração da agricultura com outros setores industriais da economia, aumentando a importância da eficiência das estratégias de coordenação vertical como fator determinante do desempenho da cadeia produtiva.

A organização da cadeia produtiva descreve a maneira como as atividades entre os agentes estão interrelacionadas e distribuídas. A partir da introdução do conceito de agribusiness por Davis e Goldberg (1957) e Goldberg (1968), o estudo das relações agroindustriais está centrado na análise sistêmica. A visão sistêmica trata-se de uma forma de análise de um conjunto de elementos relacionados e coordenados entre si que formam uma estrutura organizada.

De acordo com Churchmann (1972), na literatura de Teoria Geral dos Sistemas existem quatro visões diferentes sobre o real significado do enfoque sistêmico: a baseada na eficiência, a humanista, a científica e a experimental. O presente trabalho não deve se aprofundar na diferenciação das abordagens, adotando o enfoque sistêmico baseado na eficiência, que propõe analisar as estruturas de governança avaliando sua capacidade de governar a transação, utilizando um critério de minimização dos custos de produção e transação.

A análise sistêmica apresenta como correntes principais o Commoditie System Approach (CSA) da tradição norte-americana da escola de Harvard e a Análise de Filiéres¹² da literatura francesa em organização industrial. Enquanto o enfoque francês baseia-se em relações tecnológicas, o enfoque americano

12 Morvan (1985) define filière como "uma seqüência de operações que conduzem à produção de bens, cuja articulação é amplamente influenciada pelas possibilidades tecnológicas e definida pelas estratégias dos agentes. Estes possuem relações interdependentes e complementares, determinadas pelas forças hierárquicas".

enfatiza a coordenação (Zylbersztajn, 1995). Apesar de apresentarem metodologia e enfoque distintos, apresentam diversos aspectos em comum. Ambos vêm o processo produtivo como uma seqüência de ações dependentes, rompendo com a análise setorial tradicional ao focalizar as relações dos agentes de diferentes setores da economia a partir de determinado produto, incorporando a visão sistêmica. Apresentam um caráter descritivo e utilizam as relações contratuais para identificar e analisar as diferentes estruturas de governança. Por fim, as duas abordagens reconhecem que as atividades produtivas são promovidas pelas instituições em que estão inseridas, gerando uma importante ligação com a NEI. O arcabouço teórico da NEI preenche a lacuna deixada pelas duas teorias: o fato de não conseguir determinar o nível e a forma de coordenação vertical.

Entende-se a coordenação vertical como um arranjo institucional particular entre as unidades econômicas, que governa a maneira pela qual tais unidades cooperam. É relativa às estruturas de governança ordenadas em um contínuo, que tem nos extremos as transações no mercado spot e a integração vertical (Zuurbier, 1996).

De acordo com Farina e Zylbersztajn (1994), a coordenação vertical eficiente de sistemas agroindustriais trata-se de um dos determinantes da competitividade. A abrangência do conceito de competitividade é ampliada ao englobar toda a cadeia produtiva e sua organização, não se limitando mais à eficiência produtiva da firma individual. Quanto mais adequada for a coordenação entre os componentes do sistema, menores os custos de cada um individualmente, mais rápida a adaptação às modificações do ambiente institucional e menor o custo referente aos conflitos inerentes às relações de cliente e fornecedor. O enfoque sistêmico permite caracterizar a organização de sistemas de produção como estruturas eficientes de coordenação.

A combinação dos arcabouços teóricos da ECT e da Teoria de Organização Industrial permite incluir na estrutura analítica as decisões estratégicas dos agentes envolvidos na transação. Zylbersztajn e Farina (1998) entendem que tratamento contratual do sistema agroindustrial (SAG) permite aprofundar o conhecimento no interior da cadeia produtiva do processo de transmissão de

informação entre os agentes e dos mecanismos de incentivo e controle necessários para sustentar as transações.