Neste capítulo, iniciamos a revisão da literatura sobre o estudo dos media, concretizando o apelo de investigadores como José Manuel Paquete de Oliveira que sublinharam a importância de os estudos contemporâneos sobre jornalismo conceberem como objecto de investigação o campo dos media na sua estrutura organizativa, na composição dos seus agentes produtores de informação, na análise do conteúdo da sua produção e na sua interacção com a audiência (Oliveira, 1992: 996). Com efeito, como John Downey notou (2008: 59), os estudos sobre media têm estado demasiado fechados em microrrealidades, que impedem uma perspectiva clara sobre o dinamismo deste campo de actividade e a sua relação com a sociedade.
Este capítulo debruça-se assim sobre a evolução dos estudos do efeito dos media na audiência, uma área essencial de pesquisa no século XX, pois lançou as bases para a emergência de novas áreas de investigação, como o estudo do jornalismo e da notícia. Aceitamos como válida a forma clássica de arrumação da teoria sobre os media no triângulo de produção, textos e audiência, tal como Dennis McQuail (1983/2003) sugeriu, embora outras arrumações fossem igualmente plausíveis. As propostas de John Miller (2008) ou de Pamela Shoemaker (2010), que dividiram o corpo de pesquisa em propriedade e controlo, conteúdo e audiências, poderiam igualmente ser citadas.
Este capítulo desenvolve o conhecimento produzido sobre o estudo da recepção (a fase “Media Studies 1.0”, de Miller), acompanhando a forma como os meios de comunicação de massa foram avaliados relativamente ao seu impacte na audiência. Avaliaremos os primeiros contributos, muito inspirados numa concepção mecanicista da comunicação e na passividade da audiência, concedendo pouco relevo à influência da cultura, da história ou da socialização de cada indivíduo ou grupo. Avançaremos para modelos mais elaborados, que aceitaram a influência desigual da comunicação na audiência e concluiremos a abordagem com as revisões modernas do conceito de agendamento e efeitos priming, mais prudentes na generalização dos efeitos mas nem por isso menos interessados em documentar a interferência que os meios de comunicação de massa produzem no processo de transmissão de mensagens.
2.1 – Estudo dos efeitos de comunicação
Na génese dos estudos de comunicação do século XX, a problemática dos efeitos foi a pedra-de-toque (Esteves, 2002; Traquina, 2000; Subtil, 2006), o primeiro campo de profícua actividade de investigação que, colhendo benefícios do frenético
desenvolvimento que a sociologia vinha vivendo desde o final do século XIX, se tornou uma plataforma de ensaio de métodos, técnicas e propostas teóricas.
Como referiu João Pissarra Esteves, a questão dos efeitos exerceu uma função ordenadora sobre outras problemáticas, como “o estudo dos elementos constituintes do processo comunicacional, em especial das audiências, o estudo da recepção e dos processos de estruturação das mensagens, as funções sociais dos media” (2002: 13).10 Perspectiva ainda ingénua e linear dos processos de comunicação, o primeiro núcleo de trabalhos sobre os efeitos dos media concentrou-se exclusivamente na acção dos meios de comunicação de massa, ignorando os processos de comunicação interpessoal que viriam a celebrizar Paul Lazarsfeld. Subjacente a este enquadramento estava o desejo de produzir conhecimento sobre o poder aparentemente alarmante que os media teriam no espaço social, sobretudo numa fase em que a imprensa ganhava expressão nas cidades e a rádio ensaiava os primeiros passos. Como Érik Neveu (2001/2005: 100) notou, “cada modificação importante nos meios de comunicação, da rádio à Internet, à falta de argumentos originais dá uma actualidade” à interrogação acerca do poder dos media. Nesta fase, seria prematuro falar já de um conjunto teórico de investigações susceptível de ser enquadrado numa ampla teoria dos efeitos dos media. As primeiras décadas de investigação do século XX produziram contrastes entre a visão marcadamente optimista da geração de Chicago, da década de 1920, contemporânea de uma sociedade que assistiu, entusiasmada, aos avanços significativos dos meios de transporte e comunicação, e as perspectivas pessimistas da geração que presenciara, alarmada, as campanhas de manipulação governamental nos anos da Primeira Guerra Mundial. Entretanto, por força do interesse gerado pelos primeiros trabalhos, o mundo empresarial dos media viu na pesquisa empírica uma oportunidade de legitimação. Esteves argumentou até que os agentes institucionalizados constituíram “a mais poderosa influência sobre o trabalho científico, segundo interesses próprios e tendo em vista, declaradamente, maximizar a sua capacidade de controlo e de manipulação dos meios” (opus cit.: 15). Quaisquer que fossem as motivações, a verdade é que a problemática dos efeitos foi o fio condutor da investigação sociológica no campo da comunicação e a verdadeira garantia legítima da sua cientificidade, como sublinhou Paul Beaud (1984).
10 O volume coordenado por João Pissarra Esteves (2002) afigura-se de importância decisiva para a
consolidação destes trabalhos, ao publicar em português artigos representativos das diversas sensibilidades sociológicas sobre os efeitos de comunicação.
2.2 – Os media e a manipulação
Na sua análise da evolução das teorias de comunicação, Mauro Wolf (1985/1987) defendeu que a teoria dos efeitos ilimitados justificou-se pelo contexto político da época, marcado por uma geração que sofreu os horrores de uma guerra mundial e que deu conta do poder dos media enquanto forças sociais persuasivas. Deste contexto, nasceu uma concepção do processo de comunicação como uma estratégia genericamente de manipulação. Numa segunda fase, porém, sobretudo a partir do momento em que Harold Lasswell retirou parte da carga determinista ao modelo, concebendo a hipótese de a mesma mensagem produzir efeitos diferentes por influência do tipo de emissor, canal ou receptor, também o paradigma da comunicação foi forçosamente revisto: surgiram então as concepções da comunicação enquanto processo de persuasão. A investigação produzida pelo grupo de Lazarsfeld e definida pela teoria dos efeitos limitados geraria depois um terceiro paradigma, mais optimista, que encarou a comunicação como um processo de influência, susceptível de ser afectado por diversas variáveis.
Dennis McQuail (1983/2000) optou por balizar os marcos da teoria de comunicação em espaços temporais não coincidentes com os observados acima. Do início do século XX até à Segunda Guerra Mundial, emergiram concepções que sublinharam a capacidade dos media para formar opiniões e vincar crenças. Numa segunda fase histórica, de 1940 a 1970, por força do contributo de Lazarsfeld, triunfou o poder da influência pessoal, estabelecido por personalidades aceites por comunidades que influenciavam os comportamentos e atitudes de franjas alargadas do seu grupo. Neste processo, os media não teriam capacidade absoluta para mudar as crenças da sociedade – exerceriam, na melhor das hipóteses, uma função de reforço de atitudes já existentes. Na terceira fase, balizada no período de 1970-1980, o poder dos media foi novamente avaliado em termos da sua capacidade de influenciar a audiência, embora sem o carácter determinista de outrora. A sua influência media-se agora pela interferência com os processos cognitivos, com a forma como cada agente social recolhia e processava informação, hierarquizava temas e decidia pontos de vista. A última fase, expressa nas duas derradeiras décadas do século XX, foi profundamente afectada pela corrente construcionista, herdeira dos trabalhos pioneiros de Peter Berger e Thomas Luckmann (1966/2004) e que encarou, por fim, o processo de comunicação como um jogo de tensões entre diferentes actores, com posições hierárquicas definidas no campo dos
media. A produção dos meios de comunicação seria assim o resultado desse conflito e expressaria, acima de qualquer intenção maquiavélica, o jogo de influências subjacente. Apesar das divergências sobre os marcos da história da teoria da comunicação, os diversos trabalhos sobre a disciplina (Wolf, 1985/1987, McQuail, 1983/2000; Mattelart e Mattelart, 1995/1999) concordaram que o primeiro corpo unificado de propostas teóricas nasceu com as perspectivas hipodérmicas, assentes na metáfora de que os media funcionariam como agulhas, penetrando na pele das audiências e injectando-lhe sem resistência as suas mensagens.
Nesta perspectiva dos efeitos ilimitados, cada elemento da audiência seria afectado directa e irreversivelmente pelas mensagens dos media, uma abordagem que implicaria que a sociedade fosse formada por um conjunto homogéneo de agentes e grupos sociais. A concepção justificava-se pelo contexto ideológico da época e encontrou bases teóricas em dois modelos herdados da psicologia social, como destacaram Esteves (2002) e Subtil (2006). Por um lado, a teoria comportamentalista da acção – também definida como behaviorista – encarava a sociedade como uma entidade viva, natural, aplicando- -lhe conceitos da biologia. Tal como os organismos se inserem no ambiente, com regras e tensões próprias, também a sociedade e a comunicação funcionariam neste mundo de relações causais. Ao mesmo estímulo, por definição, corresponderiam os mesmos efeitos padronizados, pelo que a margem para a diferença individual seria limitada. Por outro lado, a teoria dos efeitos ilimitados foi herdeira também da teoria da sociedade de massa, que retirou ao indivíduo e aos seus processos de interacção a margem para interferir nas relações do grupo. A comunicação, nestes moldes, seria um acto impessoal, destinado a difundir mensagens por toda a audiência e que a afectaria uniformemente, de acordo com o objectivo estabelecido pelo emissor.11
Para Érik Neveu (2001/2005), a teoria dos efeitos ilimitados alimentou dois tipos de discurso: um primeiro que encarava os jornalistas como membros de uma corporação, que exerceriam influência considerável sobre atitudes e comportamentos, impondo enquadramentos e perspectivas dos temas públicos – a mediacracia (opus cit.: 100), ou perversão do sistema político, apoiado nestes agentes sociais não legitimados. Outro discurso assentava na antítese da perspectiva anterior, sustentado pela ética da profissão jornalística, alicerçada no papel vigilante dos media e na concepção de que o poder de
11 Cristina Ponte (2004:52) admitiu outra influência decisiva sobre estas concepções: o trabalho de
Gabriel Tarde sobre o conceito de público, uniformizado a partir de então como um grupo de indivíduos fisicamente separados mas partilhando os mesmos interesses, amalgamados numa massa.
penetração dos meios de comunicação se justificaria pela sua legitimidade democraticamente aceite de contrapoder.
Harold Lasswell (1948/2002) talvez tenha sido o autor mais profícuo desta corrente e legou ao estudo da comunicação a sua primeira tipologia universal – a identificação inequívoca dos elementos da comunicação, como o emissor, o receptor, a mensagem, o canal e os efeitos. O contributo de Lasswell foi, porém, muito mais vasto. Embora definisse a comunicação como um processo mecânico de transmissão de informação para alcançar objectivos mais ou menos assumidos, o autor entreabriu a porta à superação do seu próprio modelo, reconhecendo vários factores que afectavam a eficiência da comunicação e que a tornavam assim menos absoluta: em primeiro lugar, destacou factores de competência, susceptíveis de incapacitar o receptor de apreender a mensagem se não dominasse a linguagem do canal usado. Para além desta variável, sublinhou que a estrutura de personalidade, os valores de poder, riqueza e respeito e até características do ambiente poderiam afectar a eficiência da comunicação e reduzir o seu impacte. Um autor seu contemporâneo – Claude Shannon –, integrado na mesma corrente, resumiu mesmo a comunicação a um mero processo de engenharia, a um problema exclusivamente técnico, ao referir que “os aspectos semânticos da comunicação são irrelevantes para o problema da engenharia. O aspecto significativo é que a mensagem actual é uma seleccionada de um conjunto de mensagens possíveis” (1948: 379, ênfase no original). 12
Lasswell foi, acima de tudo, um homem da sua época e o seu projecto teórico reflectiu os pilares sobre os quais assentava então a sociologia. A sociedade organizada racionalmente que ele descreveu era afectada por fenómenos em tudo idênticos aos do reino animal. O processo de comunicação, neste sentido, teria três funções primordiais: a vigilância do ambiente; a correlação dos elementos que constituem a sociedade; e a transmissão de herança social. “Em geral, podem ser encontrados equivalentes biológicos nos agrupamentos humanos e animais, e na economia de um organismo individual”, escreveu, na sua obra mais emblemática (Lasswell, 1948/2002: 59).
Lasswell contestou fortemente a noção de esclarecimento puro associada aos mecanismos de funcionamento e salvaguarda das sociedades democráticas, propondo, ao invés, a noção de esclarecimento equivalente, um processo que implicaria a hierarquização dos agentes sociais, divididos sumariamente em especialistas, líderes e
12 Note-se que o casal Mattelart (1995/1999) sugeriu que Claude Shannon poderia ser integrado numa
leigos. Desta forma, “não é de modo algum absurdo imaginar que os controladores dos meios de comunicação de massa virão a assumir a liderança no estabelecimento de um elevado grau de equivalência, por toda a sociedade, entre a imagem leiga de relações significativas e as imagens de um perito ou de um líder” (opus cit.: 59).
O modelo de Lasswell foi assim construído com uma função específica: identificar e solucionar os obstáculos à eficiência da comunicação, de forma a reduzir o atrito e maximizar o impacte da comunicação. O autor acreditava aliás que uma das tarefas de uma sociedade organizada racionalmente era descobrir e controlar os factores de interferência na comunicação (opus cit.: 56). Recuperando da electricidade a noção de condutibilidade, Lasswell previu um momento não muito distante em que seria possível a existência de condutibilidade total entre indivíduos, um objectivo indispensável para o funcionamento da sociedade democrática, pois as escolhas racionais dependem do esclarecimento e este, por sua vez, depende da fluidez da comunicação.
Esta aplicação da função nobre da comunicação ao normal desenvolvimento da sociedade democrática foi herdeira directa dos contributos da Escola de Chicago, como salientou Filipa Subtil (2006). John Dewey, e mais tarde Charles Cooley e Robert Park, depositaram na comunicação a esperança de que ela seria a condição de possibilidade do restauro da ordem moral e política. Tal como Lasswell fez mais tarde, Dewey concebeu os media – com todo o seu poder incontestável – como força difusora de esclarecimento, capaz de fomentar o debate, divulgar o conhecimento e gerar consenso, sob um manto de ordem e respeito pelo vínculo social. Na expressão de Subtil (2006:1080), “Dewey concebe[u] a comunicação com base na metáfora do ouvir em detrimento da metáfora do ver”.
Em todos os trabalhos da Escola de Chicago ressaltou a tensão entre o potencial dos media como únicas forças capazes de ressuscitar o sentido perdido de comunidade e a tentação do poder para, em situações de crise, usá-los para gerar mobilização colectiva. De certa forma, os media foram apreciados por esta escola como uma ferramenta tremenda mas profundamente perigosa – apta para afectar elevadas franjas da sociedade mas igualmente susceptível de utilização perniciosa a larga escala.
Talvez ninguém tenha pressentido o risco de instrumentalização dos media com tanto receio como Walter Lippman (1922/2008). Antigo profissional de relações públicas, Lippman reflectiu sobre a natureza da opinião pública, uma força do regime democrático que depende da capacidade de os agentes sociais construírem representações fiáveis do mundo. Impossibilitado de observar toda a vida social, o
agente social depende das notícias e dos relatos construídos por outros que procuram descrever um número filtrado de ocorrências. Como notou Daniel Innenarity, o sentido de pertença dos agentes sociais ao mesmo mundo “é produto, em boa medida, dos meios de comunicação” (Innenarity, 2006/2010: 87). Neste mundo em segunda mão, é essencial compreender que está em jogo, não tanto uma verdade susceptível de ser captada, mas um exercício de funções sociais “como a estabilidade, o entretenimento, a absorção da insegurança ou a criação de boa consciência” (opus cit.: 91)
Lippman concluiu que as notícias teriam de ser criticadas e desmontadas, uma vez que elas, pela sua natureza, manipulavam ou fragmentavam a realidade. A única condição de possibilidade para a opinião pública seria, segundo ele, a redução de todas as notícias às realidades mensuráveis, quantificáveis, expressas em estatísticas – desígnio só possível com o contributo de painéis de especialistas com competência para reduzir a realidade a registos estatísticos.
Tal como vários autores seus contemporâneos, Lippman destacou a figura do especialista como peça fundamental do modelo, suficientemente independente para não se deixar manipular, mas bem integrado para compreender que lhe caberia moldar as atitudes e comportamentos dos restantes agentes sociais, através da utilização judiciosa de processos de divulgação ou censura de informação, consoante o contexto.
O contributo de Lippman impregnou alguns dos trabalhos de Robert Park (1948/2002) sobre a comunicação e particularmente sobre as notícias. Park concentrou a sua atenção neste novo processo de construção da história, marcado pela sua singularidade, transitoriedade e pelo seu carácter efémero. Tal como Lippman, aliás, Park recusou a ideologia jornalística como sustentáculo do seu modelo, não aceitando como única garantia a pretensão jornalística de que as notícias seriam narrativas objectivas. ”Mais do que informar, [elas] orientam o público”, escreveu (opus cit.: 41).
Um dos problemas da sociedade contemporânea seria, para Park, o escasso âmbito de circulação das notícias. Privados destes mecanismos de consenso, os agentes sociais excluídos ficariam mais sujeitos à influência nociva “da pessoa ou pessoas dominantes na comunidade, ou dos seus líderes (…). É desta forma que os ditadores alcançam e se mantêm no poder. E é também isto que explica a necessidade de uma censura de qualquer tipo nas ditaduras”, escreveu (opus cit.: 46).
É assim evidente que, apesar de reunirem um bloco pouco homogéneo de contributos, os vários autores das primeiras quatro décadas do século XX inspiraram-se na teoria comportamentalista e procuraram estabelecer condições de possibilidade para uma
opinião pública informada e participante. Nesse processo, o papel dos media tornou-se vital, malgrado os receios sobre as potencialidades destas ferramentas que justificavam expectativas ambíguas. Foi no seio deste debate que nasceu o Rockfeller Communications Group, coordenado por John Marshall e Lyman Bryson, que se tornou a primeira unidade de investigação continuada sobre os efeitos dos meios de comunicação. Provavelmente, ninguém formulou melhor a sua missão intrínseca do que Harold Lasswell (1927), quando definiu os processos de formação ideal de uma opinião pública como gestão governamental das opiniões.13
Ao abrigo destas primeiras reflexões sobre os efeitos dos meios de comunicação, as notícias e o jornalismo foram entendidos como dispositivos de orientação da sociedade e do homem, pelo que se “esta função for cumprida, a sanidade dos indivíduos e a permanência da sociedade tendem a ser preservadas” (Park, 1948/2002: 47).
2.3 – Teoria dos efeitos limitados ou two-step flow
Com Paul Lazarsfeld, a sociologia dos efeitos da comunicação ganhou, em primeira instância, a noção da importância do trabalho empírico. Lazarsfeld e outros investigadores do seu grupo, como Elihu Katz ou Paul Berelson, estabeleceram as bases para a pesquisa de campo aplicada à comunicação de massa, assente no pressuposto de que os modelos só ganham validade quando confirmados por experiências empíricas. Lazarsfeld preocupou-se em substituir o paradigma da manipulação por outro, mais optimista, assente na noção de que os media influenciam a audiência, mas sem o carácter absoluto que as concepções anteriores lhes atribuíam. Ao fazê-lo, a “comunicação dos meios de massa deixa de poder ser constituída de uma forma isolada, exigindo antes a sua integração no conjunto dos processos comunicacionais que constituem a sociedade”, como notou Esteves (2002: 18).
A concepção dos efeitos limitados, ou efeitos mínimos, desenvolveu o conceito de
líderes de opinião – personalidades integradas no seio de comunidades, cujas atitudes e
comportamentos serviriam de referência para outros indivíduos. Ao propor que a comunicação seria um processo mediado, ao longo do qual a informação seria absorvida de formas diferentes por cada agente social, Lazarsfeld valorizou o quadro de relações interpessoais, recusando as perspectivas lineares e uniformes dos trabalhos anteriores.
13 Subtil (2006: 1096) notou que, no passado, Lippman designara um processo semelhante como “fabrico
Subjacente ao seu trabalho estava o profundo desejo – partilhado pelos proprietários dos meios de comunicação – de retirar dos media a carga negativa que Lasswell lhes atribuíra. O sociólogo identificou assim três tipos de efeitos provocados pelos meios de comunicação nas audiências: o reforço, a activação e a conversão. Apenas o fenómeno de conversão de opinião teria sentido à luz do modelo anterior e, mesmo nessa circunstância, Lazarsfeld frisou que a conversão foi a reacção menos frequente entre os inquiridos que estudou. Na maior parte dos casos, argumentou, os efeitos motivados pelos meios de comunicação seriam da ordem do reforço de convicções ou da activação de opinião face a um tópico até então desconhecido. A perspectiva, naturalmente, não era inócua: Lazarsfeld e o seu grupo esforçavam-se por demonstrar que o poder dos