Eficácia dos meios de acordo com o client journey

Os diferentes meios tocam de forma diferente as várias fases do processo de decisão de um cliente. Assim, os profissionais da comunicação têm de trabalhar o detalhe da sua segmentação e identificar da forma mais precisa possível em que fase os clientes se encontram para refinar os conteúdos, o tom e os meios a utilizar e garantir a otimização perfeita.

Segundo Batra e Keller (2016), o sucesso dos diferentes meios em cada uma das fases do processo de decisão de compra pode ser sistematizados da seguinte forma:

Figura 20 - Grau de influência dos meios no processo de decisão do cliente

Fonte: Batra e Keller (2016)

Tendo em conta o âmbito da presente investigação, note-se a grande influência que o Marketing Direto tem na maior das fases do client journey.

Fases do Processo de

Decisão do Cliente TV Promoções Eventos RP

Redes

Sociais Website Search Display Mobile

Marketing Directo Vendas Necessidades >>> > > >> >> > >>> >>> >> >>> >>> Está desperto >>> >> >>> >>>> >> >>> >>> >>> > >>> >>> Examina >> >> >> > >> >>> >>> >> >> >>> >>> Aprende >> >> > > >>> > > >>> >>> >>> Gosta >>> >> >>> >> >>> >>> > > >>> >> >> Disposto a pagar > >> > >> > >> > > >> >>> >>> Comprometido > >>> > > > >> > > >>> >>> >>> Consome > >>> > > >> > > > >> > > Está satisfeito >> >> > >> >> >> > > >> > > É leal >> >>> >>> > >>> >> > > >>> >>> >>> Envolvido > >>> >>> >>> >>> >> > > >>> >>> > Prescreve/Aconselha > > >>> >> >>> > > > >>> > >

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De acordo com investigação recente, foi também possível estabelecer uma relação clara entre as fases do processo de decisão de compra e os objetivos e necessidades de comunicação.

Figura 21 - Relação entre o processo de decisão do cliente e os objetivos de comunicação

Fonte: Batra e Keller (2016)

Segundo Batra e Keller (2016), existem fatores críticos de sucesso para o estabelecimento de uma estratégia integrada de comunicação:

1. Deve existir um conhecimento perfeito das fases de decisão de compra. O processo é diferente consoante os clientes mas, existe decerto um fio condutor comum que poderá ser levado em linha de conta no estabelecimento de uma estratégia.

2. Para cada opção de comunicação é importante que os decisores saibam:

• O efeito direto da comunicação nos consumidores? O que os faz inspirar, pensar, sentir? Até que ponto é possível influenciar o seu comportamento?

• O que é que uma ação de comunicação contribui para complementar outras iniciativas de comunicação? O que faz a iniciativa de comunicação ser única e indispensável?

• A comunicação em causa interage com outras iniciativas de comunicação? Que efeitos produz? Que fim específico produz no cerne de múltiplas mensagens?

3. Os responsáveis deverão com frequência efetuar avaliação que permita confirmar que as iniciativas estão integradas e que o conjunto das iniciativas de comunicação têm um efeito maior do que o somatório das partes. Para avaliar a integração de um modelo de comunicação são normalmente utilizados sete critérios: cobertura, custo, contribuição, normalização, complementaridade, efeitos cruzados e adequação.

Fases do Processo de

Decisão do Cliente Reconhecimento Informação

Recordação

Visual Confiança Emoção Ação Fidelização Ligação

Necessidades >>> >>> > >> >> > > > Está desperto >>> >>> > > > > > > Examina >>> >>> >>> >> > > > > Aprende >>> >>> >>> >>> > > > > Gosta >> >>> >>> >>> >>> > > > Disposto a pagar >> >>> >>> >>> >>> > > > Comprometido >> >>> >>> >>> >>> >>> > > Consome > >> >>> >>> >>> >>> > > Está satisfeito > >> >>> >>> >>> >> >>> > É leal > > > >> >> >>> >>> >> Envolvido > > > >> >> >>> >>> >>> Prescreve/Aconselha > > > >> >> >>> >>> >>>

>>> Elevada influência; >> Influência média; > Pouca influência

De acordo com os resultados dos estudos de mercado dos CTT (CTT, Estudos de Mercado: Percepção dos Anunciantes em Portugal, 2016), 56% dos anunciantes que utilizam a publicidade através de correio endereçado, conjugam-no com outros meios, ampliando os resultados. 70% dos anunciantes conjugam a publicidade com imprensa, banners online, redes sociais e e-mail e 60% completam as suas campanhas de correio endereçado com vouchers, catálogos, brochuras ou informação detalhada sobre as suas ofertas. Os anunciantes que utilizam o correio endereçado nas suas campanhas ressaltam como vantagens do meio: o poder de captar a atenção, permitir segmentação, ter capacidades distintivas e provocar reações nos consumidores.