Eixo 1 – Vantagens Competitivas e Mercadológicas

O “eixo 1” dos fatores impulsionadores engloba afirmativas relacionadas aos aspectos mercadológicos (preço, praça, produto e promoção), aos benefícios econômicos (otimização de custos) e às vantagens competitivas (economia de escala e regularidade de oferta).

A partir dos resultados encontrados é possível inferir que a atuação em rede é uma ferramenta importante para a inserção nos mercados institucionais em grandes centros consumidores e oportuniza vantagens econômicas relacionadas a economia de escala, possibilitando atender de forma mais eficiente a demanda dos grandes órgãos compradores, no que tange ao volume e a regularidade de oferta dos alimentos.

Além disso, a atuação em rede viabiliza a redução e/ou a otimização dos custos logísticos visto que necessitam efetivar entregas periódicas e distribuídas em diferentes regiões. A eficiência na gestão da cadeia de suprimentos (Supply

Chain Management) é substancial para a continuidade do fornecimento de

alimentos da agricultura familiar nos mercados institucionais, não sendo suficiente a economia de escala sem uma eficiente logística de suprimento.

No entanto, a tradicional cadeia de suprimentos necessita incorporar o conceito de cadeia de valor, pois esta fornece uma estrutura para indicadores além das transações econômicas, consideração essa proposta por Baggini (2014) que torna-se fundamental na produção e consumo de alimentos, uma vez que essas atividades envolvem muitos aspectos culturais e sociais, como identidade, conexão com a natureza e a comunidade, aspectos nutricionais e de sabor dos alimentos que são ignoradas nas trocas financeiras.

A comida é rica em significados sociais, não apenas em nutrientes e, a importância de conscientizar os consumidores sobre os atributos invisíveis dos alimentos (método de produção e de distribuição e como os recursos naturais foram tratados durante esse caminho) torna-se relevante para a tomada de decisão do consumidor em optar e privilegiar o consumo destes, operando por uma economia de escopo, ou seja, como um terreno comum onde tanto os consumidores como os produtores com interesses aparentemente conflitantes podem se encontrar e engajarem-se no desenvolvimento de sistemas alimentares mais territorializados e no processo de democratização do acesso a alimentos saudáveis, tal como ocorre na Rede de Negócios.

Renting et al (2003, p. 398) pondera que “uma característica fundamental das novas cadeias de suprimento é “sua capacidade de ressocializar ou reespacializar alimentos, permitindo ao consumidor fazer novos julgamentos de valor sobre a conveniência relativa dos alimentos” com base no seu próprio conhecimento, experiência ou percepção.

A superação das dificuldades logísticas almejada quando da criação das redes ainda apresenta-se como gargalo da comercialização, necessitando de esforços e de debates coletivos (redes, entidades representativas, ATER e demais organizações sociais) visando a construção de estratégias, ferramentas e inovações que permitam otimizar e/ou reduzir os custos logísticos.

Ainda relacionado aos aspectos mercadológicos, as redes apontam que a existência de marca coletiva dos alimentos produzidos pela agricultura familiar contribui ou contribuiria para o acesso aos mercados institucionais, no entanto, dentre as redes pesquisadas, apenas a rede tipo bottom-up (horizontal) opera

com marca própria para toda a linha de produtos que comercializa. As demais utilizam-se de várias marcas e muitas vezes, marcas oriundas das cooperativas singulares associadas, sendo que estas, a utilizam-se das marcas pertencentes aos seus associados.

Observa-se nas redes pesquisadas que a utilização de marca coletiva própria da rede ocorre integralmente na Rede Horizontal formada pela Nossa Terra e parcialmente na Rede Vertical através da Cecafes e Unicooper que utilizam a estratégia de uso de uma marca “guarda-chuva”, ou seja, não implica na substituição e/ou anulação da marca de origem (seja da cooperativa singular ou do agricultor produtor). No entanto, apenas a Cecafes utiliza marca comercial (Grancoop) específica para alguns produtos comercializados, sendo que a maioria dos produtos utilizam outras marcas de origem. As demais referenciadas, utilizam-se da marca institucional (Nossa Terra e Unicooper), sendo que a Nossa Terra prioriza o uso da marca própria e a Unicooper utiliza para alguns produtos que são manufaturados pela própria rede.

A incógnita sobre as redes utilizarem uma marca coletiva ou não é objeto de um ancestral debate sobre os papéis e objetivos em torno da formação das redes. O receio da perda da identidade individual característica da autonomia resguardada para as cooperativas singulares quando associadas às Centrais é posta por muitos autores como uma barreira ao desenvolvimento das redes (KOZEN e OLIVEIRA, 2015; CASAROTTO e PIRRES, 2001; WOITCHUNAS, 2009). Já para alguns como Barbosa (2007) e Paré (2010), não preservar a identidade individual significaria direcionar à formação de redes no modelo Top-

down, onde as cooperativas singulares participariam como fornecedores de um

grande empreendimento (empresa-mãe). Nesse modelo, toda a estratégia é centrada na empresa-mãe, deixando vulnerável o restante da cadeia caso ocorra mudanças políticas que afetem este tipo de mercado.

Se, por um lado, a “anulação” da marca de origem (do agricultor ou da cooperativa singular) impele no enfraquecimento da autonomia das cooperativas associadas, por outro lado, a miscelânea de marcas interfere na percepção que o consumidor e/ou comprador tem dos produtos ou do fornecedor (rede).

O que pode ser considerado para a tomada de decisão referente à utilização ou não das marcas é a estratégia e o posicionamento de mercado definido pela rede, ou seja, conhecer e definir o mercado de atuação (para quem

vai vender? mercado institucional, varejo, atacado), definir a praça (onde vai comercializar? região, capitais, litoral, estado, país), elencar os canais de venda (e-commerce, delivery, serviços de catering, loja própria) e construir a imagem elencando os valores agregados aos produtos, os quais a rede irá entregar aos clientes e consumidores (identidade verbal e visual).

É importante destacar que as marcas têm o papel de facilitar escolhas e encantar. A aplicação de técnicas de design na elaboração, seja de marcas ou embalagens cada vez mais clean e sustentáveis com apelos aos aspectos culturais, territoriais, sociais e ambientais é uma tendência que vai de encontro às mudanças de comportamento dos consumidores. Cada vez mais as pessoas valorizam o consumo com significado, substituindo o preço pelo valor. Nesse sentido, o branding (construção da marca) necessita considerar a essência (inspiração) de origem e a mudança cultural das classes.

A segmentação do público-alvo por idade e classe social, vista antes como etapa importante, não faz mais sentido frente às tecnologias da informação e as transformações societais, sendo a segmentação atual composta por grupos que dividem hábitos e estilo de vida semelhantes.

Nesta arena que compõe as estratégias de marketing, as redes pesquisadas apresentam pouca inovação devido ao fato de centrarem a comercialização nos mercados institucionais (órgãos públicos) para os quais, possivelmente, os aspectos relacionados à gestão da marca influenciam pouco ou não influenciam na efetivação da comercialização devido a esse mercado ser regrado por normas legais e não àquelas construídas com base no comportamento do consumidor.

O conceito de embeddedness (imersão) de Karl Polanyi, apresenta os valores não econômicos que influenciam o processo de tomada de decisão ao fazer uma compra, critérios esses que, colocando valores estritamente econômicos de lado, valorizam outros componentes sociais relacionados aos sistemas alimentares, conforme aponta o trabalho de Granovetter (1985).

Portanto, para que as redes possam atuar em outros mercados (varejo,

e-commerce, delivery, catering, dentre outros), as estratégias de marketing e as

etapas de branding tornam-se imperativos frente à percepção dos clientes e consumidores para que estes “decidam” pelos produtos das cooperativas em detrimento à outros que o mercado oferece.