Elos na cadeia de valores

Os elos, segundo Porter (1990, p.47), são “(...) relações entre o modo como uma atividade de valor é executada e o custo ou desempenho de uma outra”. Existem dois tipos de elos, os situados na própria Cadeia de Valores e os das Cadeias de Valores dos Fornecedores e dos Canais.

Elos podem resultar em vantagem competitiva de duas maneiras, pela otimização ou coordenação. A otimização atua, direcionando a estratégia de modo a obter vantagem competitiva, como por exemplo: especificações mais rigorosas de materiais podem reduzir os custos do serviço. Já com a coordenação, os elos podem vir a organizar as atividades de valor, como exemplo cita-se o serviço de pronta entrega que pode exigir uma coordenação de diversas atividades como operações, logística externa e serviços (instalação).

Eles são numerosos, e os mais óbvios são aqueles entre atividades primárias e de apoio representados pelas linhas tracejadas na cadeia de valores. Porter (1990, p.47) considera-os como “(.-) cruciais para a vantagem competitiva. Normalmente são sutis e podem passar despercebidos, além do que, administrar elos é uma tarefa organizacional mais complexa e dificultosa do que administrar as próprias atividades de valor” (Porter, 1990).

A identificação de elos é um processo que busca as formas de interação entre as atividade de valor. Dentre as causas genéricas que acarretam o seu surgimento, cita-se uma mesma função, que pode ser desempenhada de forma diferente ou o custo e o desempenho de atividades diretas, que pode ser melhorado através de maiores esforços em atividades indiretas.

De uma maneira geral, a exploração dos mesmos exige informações ou fluxos de informações que permitam a ocorrência da otimização e da coordenação, isto pode ser conseguido através de sistemas de informações que passam a ser vitais para a obtenção da vantagem competitiva a partir dos elos. Estes fornecem uma fonte potencial de vantagem pelo custo, criando uma oportunidade para redução do custo total das atividades ligadas. Para os compradores, o produto ou serviço da empresa representa um insumo na sua cadeia de valores.

De acordo com os propósitos da presente pesquisa, segue-se, no próximo tópico, a metodologia utilizada.

Em função do problema de pesquisa anteriormente enfocado, apresenta-se nesta seção a metodologia que foi adotada neste trabalho de pesquisa. Outrossim, estão inseridas neste tópico as questões de pesquisa, o tipo de pesquisa e a maneira pela qual os dados foram coletados e analisados, além de suas definições constitutivas e operacionais.

3.1 Questões de pesquisa

Este estudo tem como objetivo responder ao problema de pesquisa:

Qual o diferencial competitivo da INDUSTRIA DE BEBIDAS ANTARCTICA DA AMAZÔNIA S/A e da COMPANHIA E CERVEJARIA BRAHMA - CCB, as duas mais representativas empresas do setor cervejeiro da cidade de Manaus (AM) ?

Para tanto, procurou-se, responder as seguintes questões de pesquisa:

■ Quais os fatores determinantes de competitividade nas Indústrias Cervejeiras ANTARCTICA e CCB da cidade de Manaus (AM) ?

■ Quais as atividades de valor componentes da Cadeia de Valores das empresas pesquisadas ?

3.2 Tipo de pesquisa

A presente pesquisa caracteriza-se pelo método de estudo multicaso. “Este estudo consiste no estabelecimento de uma linha de investigação para descrever, explicar e comparar, pelos métodos de justaposição e comparação propriamente dita, os fenômenos estudados. Neste caso, pode-se ter como objeto de estudo dois ou mais sujeitos organizacionais” (Triviños, 1987, p.

136).

O estudo foi desenvolvido nas duas mais representativas empresas do setor cervejeiro da cidade de Manaus: INDÚSTRIA DE BEBIDAS ANTÁRTICA DA AM AZÔNIA S/A e CO M PA N H IA DE BEBIDAS BRAHMA S/A. As informações foram obtidas através de entrevistas com os dirigentes de primeiro nível (Gerência), alguns componentes do segundo nível nas duas empresas supracitadas, no período de 02 de abril a 28 de junho de 1998 .

O estudo é de cunho predominantemente qualitativo, e segundo Richardson (1985, p. 38) não havendo necessidade de empregar um instrumental estatístico com base no problema.

O advento e interesse dos estudiosos sociais em desenvolverem estudos que lhes desse condições reais de aprofundarem seus trabalhos desprovido de uma visão cartesiana e linear, fe z crescer o interesse pelos estudos de cunho qualitativos. A ausência de hipóteses rígidas, explica-se pela impossibilidade de testagem empírica. A priori o método qualitativo difere do quantitativo à medida em que não emprega um instrumento estatístico como base do processo de análise de um problema. Não pretende numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. Em princípio, podemos afirmar que, em geral, as investigações que se voltam para uma análise qualitativa têm como objeto situações complexas ou

estritamente particulares

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisando a interação de certas variáveis, compreendendo e classificando processos dinâmicos vividos por grupos sociais, visando contribuir no processo de

mudança de determinado grupo e possibilitando, em um maior nível de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos. Nas pesquisas de cunho qualitativo, tanto a delimitação quanto a formulação do problema possuem características próprias. Ambas exigem do pesquisador a imersão no contexto que será analisado. A análise do passado e do presente são cruciais para que haja uma maior isenção do investigador ao fenômeno que pretende desvendar (Rocha e Ceretta, 1998).

Assim, segundo os autores supracitados, o estudioso social necessita estar isento de julgamentos antecipados do fenômeno em pauta. Este estado de isenção facilita a visão global do fenômeno estudado. Da mesma forma, a participação do mesmo toma-o apto para imergir no contexto, haja vista a sua conduta participante na vida e nos problemas das pessoas, identificando e formulando estratégias que lhe possibilite superar os obstáculos que interferem na ação dos sujeitos.

“Sob o ponto de vista dos pesquisados, a noção básica neste tipo de estudo é a imersão dos mesmos como sujeitos ativos que elaboram conhecimentos e produzem práticas adequadas para intervir nos problemas que se identifica. Isto se dá, geralmente, pela percepção errônea que os pesquisados podem ter dos objetivos pelo qual estão sendo estudados, buscando com isto, mascararem suas ações, afim de se resguardarem. O importante, nisso tudo, é que crie um clima que possibilite o pesquisador e os pesquisados trabalharem em sintonia de modo a se obter o sucesso desejado ” ( Rocha e Ceretta, 1998, p. 12).

O fato de não existirem hipóteses ou questões específicas formuladas, a priori não implicam na inexistência de um quadro teórico que oriente a coleta e a análise dos dados. O desenvolvimento do estudo aproxima-se a um funil: no início há questões ou focos de interesse muito amplos, que no final tomam-se mais diretos e específicos. O pesquisador vai precisando melhorar esses focos a medida que o estudo se desenvolve.

A pesquisa qualitativa ou naturalística envolve a obtenção de dados descritivos, obtidos no contato direto do pesquisador com a situação estudada, enfatizando mais o processo do que o produto e se preocupando em retratar a perspectiva dos participantes.

A pesquisa qualitativa justifica-se por ser uma forma adequada para o entendimento de um fenômeno social e sua natureza. Assim sendo, procurou-se utilizar as seguintes técnicas de coleta de dados, descritas a seguir.

3.3 Coleta e análise dos dados

Os dados coletados na presente pesquisa foram de dois tipos: primários e secundários. Dados primários são aqueles coletados pela primeira vez pelo pesquisador. Dados secundários são àqueles já disponíveis na empresa, contidos em manuais, relatórios, organogramas, fluxogramas, atas, normas e demais documentos organizacionais.

Os dados primários foram coletados através de quinze entrevistas semi-estruturadas e três observações feitas em visitas programadas, acompanhado por informantes-chaves nas duas empresas.

De acordo com Richardson (1985, p. 160), “A entrevista é uma técnica importante que permite o desenvolvimento de uma estreita relação entre pessoas. É o modo de comunicação no qual determinada informação é transmitida de uma pessoa A para uma pessoa B”.

Haguette (1990, p.75), define entrevista como “um processo de interação social entre

duas pessoas na qual uma delas, o entrevistador, tem por objetivo a obtenção de informações por parte do outro, o entrevistado”.

Dentre os vários tipos de entrevistas existentes há a entrevista semi-estruturada, que parte de certos questionamentos básicos apoiados em teorias e hipóteses que interessam os objetivos da pesquisa, e oferecem um amplo campo de interrogativas (Ludke & André, 1986).

Nesta pesquisa foi utilizada a entrevista semi-estruturada, com o auxílio de um gravador para facilitar a transcrição e identificação de informações pertinentes à empresa. Em um segundo momento, fez-se entrevistas estruturadas com alguns informantes de segundo escalão para identificar informações estratégicas que permitiram a estruturação de suas Cadeias de Valores. “A entrevista estruturada, também usualmente chamada de questionário, é composta de perguntas rigidamente formuladas” (Richardson, 1985, p. 161).

A observação foi utilizada durante as visitas realizadas nas empresas nos dias 20 (fábrica da CCB), 23 (fábrica da Antarctica) e 29 (distribuidora da Antarctica) de maio de 1998. A observação, segundo Richardson (1985, P.213), “é o exame minucioso ou a mirada atenta sobre um fenômeno no seu todo ou em algumas de suas partes; é a captação precisa do objeto examinado, é um instrumento básico da pesquisa científica”.

Para complementação e até covalidação das informações obtidas, foram coletadas em visitas informais uma bateria de informações através de observações assistemáticas, também chamadas de espontâneas ou livres, que caracterizam-se por recolher e registrar os fatos da realidade sem que o pesquisador utilize meios técnicos especiais ou precise fazer perguntas diretas (Lakatos, 1996).

Segundo a análise de Rocha e Ceretta (1998), os problemas que suscitam a análise qualitativa exigem do pesquisador um trato especial na condução das observações e habilidades quanto ao uso ou criação das categorias, pois, mesmo que se obtenha um conjunto de observações bastante amplos e não se tome como referencial certas categorias, é quase certo que sejam encontradas dificuldades quanto a análise ordenada das informações.

A adoção destes dois métodos de coleta de dados, a entrevista e a observação, justificam- se pela complementaridade que possuem, o que permite o aprofundamento na significação dos fenômenos estudados.

Para a coleta de dados secundários, utilizou-se o conteúdo de manuais, relatórios, organogramas, fluxogramas, atas, normas e demais documentos organizacionais, importantes para a elaboração e composição da Cadeia de Valores das empresas pesquisadas.

Os dados coletados foram trabalhados por análise documental, que segundo Richardson (1985, P. 182) pode ser definido como “(...) a observação que tem como objeto não os fenômenos sociais quando e como se produzem, mas as manifestações que registram estes fenômenos e as idéias elaboradas a partir deles”. Em termos gerais, Richardson destaca que a análise documental visa estudar e analisar documentos, para descobrir as circunstâncias sociais e econômicas com os quais podem estar relacionados. As pesquisas documentárias exploram a análise de conteúdo e a análise histórica da pesquisa.

Na pesquisa documentária, a análise de conteúdo é, talvez, a mais atrativa por possibilitar o manuseio de diversos documentos adquiridos durante a pesquisa. A análise de conteúdo utiliza como material de estudo qualquer forma de comunicação, usualmente documentos escritos como livros, periódicos, jornais, mas também pode recorrer a outras formas de comunicação, como programas de radiodifusão, vídeos, gravações, etc. Em sua dimensão mais ampla, a análise de conteúdo trata de descrever os conteúdos segundo a forma e o fundo. A análise da forma estuda os símbolos empregados, isto é, as palavras ou temas que são, inicialmente, selecionados e, então, verifica-se a freqüência relativa de sua aparição em uma obra ou em diferentes tipos de comunicação (Richardson, 1985). Já na análise de fundo observa-se, a procedência das informações atentando para um prévio referencial teórico.

N o m é to d o qualitativo existe u m a relação m u ito p róxim a entre p e sq u isa d o r e inform ante, o q u e p o ssib ilita info rm a ç õ e s detalhadas. As inferências são superficiais d e s c re v e n d o -se em d e ta lh e o concreto. E c o m u m o uso d e g ravador p a ra registrar entrevistas e obse rva ç õe s p ara an á lis e posteriores.

3.4 Definições constitutivas e operacionais

Há dois tipos de definição que são utilizados em pesquisa científica: constitutiva e operacional. Definições constitutivas são as que definem palavras através de obras e autores. Definições operacionais atribuem significado a um constructo ou variável, especificando as atividades do pesquisador necessárias para medi-lo ou manipula-lo. É como um manual de instruções para o pesquisador (Richardson, 1985, p.46).

A seguir, os termos serão definidos primeiramente de maneira constitutiva e a posteriori de acordo com a sua operacionalidade.

3.4.1 Definições Constitutivas

Atividades de valor : são as atividades física e tecnologicamente distintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para seus compradores (Porter, 1990, 34).

Cadeia de Valores : é o modo como urna empresa executa suas atividades individuais que são a imagem de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação da estratégia, e da economia básica das suas próprias atividades (Porter, 1990:14).

Diferencial Com petitivo: é a base fundamental para que uma empresa venha a possuir vantagem no setor de industria, que a coloque em um posicionamento acima das demais e possibilite altas taxas de retomo, mesmo que a estrutura industrial seja desfavorável e a rentabilidade média da industria seja, portanto modesta (Porter, 1990, p. 9)

3.4.2 Definições O peracionais

A tividades de valor: fragmentação das empresas pesquisadas em atividades distintas, de maneira a possibilitar seu agrupamento através da utilização de tecnologias distintas, de acordo com o modelo de Porter (1990)

C adeia de Valores: o agrupamento das atividades identificadas através das entrevistas e observações de acordo com as características do modelo de Porter (1990).

Diferencial Com petitivo: para efetiva aplicação do modelo de Porter, serão destacados e comparados as atividades de valor que forem mais importantes para estratégia da empresa.