Email marketing

O email trouxe uma tremenda eficiência para a humanidade ao facilitar a comunicação e é mais do que marketing, é uma ligação com a família, amigos e comunidade.

Mullen e Daniels (2009), argumentam que o email é a forma de comunicação assíncrona mais conhecida em todo o mundo, que todos os dias chega a centenas de milhões de utilizadores e é a principal razão para se ligarem à internet.

Do ponto de vista comercial, para um marketer, compreender a forma como os consumidores consomem e se relacionam com o conteúdo é um fator crítico para alavancar o sucesso das campanhas de email, que, de acordo com Mullen e Daniels (2009), podem ser caracterizadas em cinco tipos: notoriedade, consideração, conversão, utilização de produto e lealdade.

A notoriedade é criada através da imagem de marca de alto valor onde o objetivo principal não é vender, mas sim levar o consumidor a outra localização, offline ou

online, para adquirir mais informação através de anúncios em publicações e outras iniciativas baseadas em email.

Os emails tipo consideração contêm elementos educacionais com o objetivo de levar os consumidores a comprar ou experimentar produtos. Este tipo de email é focado nos benefícios para uma progressão mais rápida em direção à aquisição de clientes.

O email tipo conversão é o mais comum no contexto empresarial e vem acompanhado de um pedido de ação. Aqui, o risco de alienar os consumidores que não estão na fase propícia do ciclo de compra é elevado.

O email tipo utilização de produto funciona mais vezes do que possamos imaginar, argumentam Mullen e Daniels (2009), considerando o exemplo da Amazon, que envia um email de confirmação imediatamente à compra recomendando produtos que outros consumidores, que compraram a mesma coisa também adquiriram. Uma semana depois é enviado um questionário de satisfação, e novamente, subtilmente recomendando produtos, com a mensagem: “outros como você também experimentaram o produto x, y e z”.

À semelhança dos emails de utilização de produto, os emails tipo leadade também são enviados após uma compra, a diferença é que os de utilização encorajam os consumidores a utilizar o produto e partilhar a experiência. Os emails tipo lealdade servem para manter a empresa no topo da mente do consumidor, não são orientados para as vendas mas sim para relembrar aos consumidores que fizeram uma boa escolha ao adquirir o produto ou serviço.

Neste contexto, os tipos de email e o seu conteúdo, são escolhidos em função dos objetivos de marketing. Por outro lado, as métricas de análise de desempenho das campanhas são importantes para avaliar a sua performance, principalmente em relação ao número de conversões, que estão diretamente relacionadas com os pedidos de ação, que por sua vez que representam um “gatilho” no sentido em que o consumidor toma uma decisão com base no conteúdo que o guia no processo, e no pedido de ação que é sugerido ao utilizador.

Conteúdo e pedidos de ação

Quando os utilizadores subscrevem a uma lista de emails e partilham informação pessoal, fazem-no na expectativa de receber algo valioso. Manter o conteúdo dos emails valioso ao longo do tempo assegura a minimização do défice de atenção, enquanto se tentam fazer novas vendas ao longo do ciclo de compra. Tarefas como, analisar a

concorrência, ter links próprios e conhecer o público-alvo são importantes para tornar este processo mais eficiente. Conteúdo valioso só por si não vai originar vendas, por isso, os emails precisam também de pedidos de ação que vão ao encontro dos objetivos das campanhas (Arnold, 2008).

Design

Krug (2005) e Arnold (2008) defendem que os consumidores tendem a “ler na diagonal” o conteúdo na internet em vez de o lerem inteiramente, os emails não fogem à regra. Se os emails não forem fáceis de ler, ninguém lhes vai prestar a atenção devida. Um bom design tornará os emails convidativos e reconhecíveis para o público-alvo e transmitirá a identidade da marca de uma forma profissional e consistente.

Dispositivos móveis

Um relatório da empresa de consultoria IDC (2012) revelou que as aplicações de receção e envio de emails são as mais usadas entre as dez mais populares. Em segundo lugar na lista de aplicações, vem a navegação na web (73%), seguido da aplicação Facebook (70%) e mapas (64%). Mullen e Daniels (2009) alertam para o aumento da adoção de dispositivos móveis e que o comportamento do utilizador móvel é diferente, isto é, os utilizadores utilizam o email móvel principalmente para se manterem atualizados em relação a assuntos urgentes. Ao mesmo tempo, permite mais produtividade quando não estão nos computadores de mesa. Atualmente, os fabricantes de smartphones, oferecem experiências diferentes em email móvel mostrando poucos sinais de padronização. Por isso, para que os emails sejam legíveis tem de haver uma preocupação em testar a sua responsividade.

Monitorizar, analisar e ajustar

Descobrir o que está ou não a funcionar e subsequentemente otimizar está na génese do email marketing. A recolha de informação é complicada devido à falta de integração entre aplicações de recolha de dados. Tem de haver a preocupação de escolher um fornecedor de envio de emails que consiga entregar essa informação. No mínimo, uma aplicação de email marketing deve informar quem acionou o pedido de ação e também quem não acionou, isto é importante para identificar os grupos que não estão comprometidos ou fazer ações de remarketing. O remarketing permite comunicar de forma contextualizada ao longo de um perído de tempo com os utilizadores que

visitaram uma determinada página na web previamente, sendo que, as ações de remarketing recorrem ao uso de cookies para construir listas de segmentos-alvo (Mullen e Daniels, 2009).