Emoção, consumo e comunidade

A mídia revista não foi escolhida ao acaso para ser o carro-chefe da entrega do conteúdo de marca de tantas empresas na atualidade. Entre as diversas plataformas disponíveis, algumas até mais ágeis e econômicas, como o ambiente digital, a revista foi

selecionada como o veículo para levar sua mensagem até os clientes justamente por carregar uma série de atributos, que vão desde aspectos práticos até cognitivos.

Entre suas funcionalidades destacam-se a facilidade de carregar, manusear e colecionar, a durabilidade e a longevidade e também o compartilhamento, podendo serem lidas e relidas por várias pessoas dentro da mesma casa (SCALZO, 2003, p.12). É também adaptável aos mais variados ambientes: circula sem cerimônia entre a sala de estar, o banheiro, a mesa de trabalho e o dentista.

Em relação ao conteúdo, as revistas “entretêm, trazem análise, reflexão, concentração e experiência de leitura” (SCALZO, 2003, p. 13). No editorial do livro comemorativo da ANER, o presidente da instituição Roberto Muylaert (2011, p.12), afirma que a revista já foi considerada o “xodó das mídias, porque o leitor é dono da publicação e interage com ela”, sendo que “a publicidade, por complementar as informações editoriais, não tem rejeição do leitor [...], ao contrário do que ocorre com outras mídias”. Analisando os meios de comunicação com exposição de publicidade, a revista realmente tem a facilidade de “virar a página” no momento em que o leitor desejar, sem necessidade de interromper a leitura por conta dos anúncios. Como são segmentadas trazem publicidade mais aderente ao público leitor, o que pode estimular a leitura. Por outro lado, é inegável que os anúncios produzem um hiato na leitura e, em excesso, apesar de ser raridade no momento, podem causar desconforto, desinteresse pela publicação e até a sensação de que a revista não traz conteúdo.

Mas são nos aspectos cognitivos que a mídia revista concentra os atributos de maior interesse das empresas. São eles: relação intimista com os leitores, vínculo emocional com o consumo e sensação de pertencimento a uma comunidade. Associados, esses atributos criam o ambiente ideal para as marcas conversarem com seu rol de clientes, fazendo com que as mensagens sejam entregues de forma mais leve, lúdica e digestiva em comparação à publicidade, folhetos e informativos geralmente utilizados para falar com os públicos de interesse das organizações.

O primeiro aspecto a ser analisado é a interação intimista e envolvente que a revista mantém com o leitor, a ponto de tratá-lo como “você” (SCALZO, 2003, p. 15). Ao trazer essa informalidade para o seu discurso, abre-se a porta imaginária para a construção de um diálogo e cria-se, então, uma conexão simbiótica capaz de fazer com que o “eu” e o “tu” embutidos nessa ação comunicativa desempenhem papéis indissociáveis e reversíveis (MAINGUENEAU, 2001, p. 11), com um participando da construção do outro, como descrevem Tavares e Schwaab, ao analisar o processo de produção da revista:

[...] mesmo envolta por lógicas e práticas profissionais e materiais, [a revista] reconhece o indivíduo para o qual se dirige e, ao mesmo tempo, o convoca a todo momento para o interior de seu processo de feitura. Uma produção atenta para as maneiras como a sua audiência, seu público leitor, dialoga e recontextualiza esse processo, inaugurando e compondo uma troca permanente. E a circularidade dessa ambiência diz de um jogo entre produção e recepção, avistando essa última como partícipe fundamental, mas também da configuração de uma circulação midiática que perpassa um ordenamento de ofertas de âmbito simbólico e material, bem como uma negociação ampla de sentidos e significados (TAVARES e SCHWAAB, 2013, p. 38).

Esse entrelaçamento de posições inerentes à revista está presente no contrato de comunicação, descrito por Charaudeau (2015, p. 68), onde existe uma espécie de “acordo prévio entre os parceiros da troca linguageira”, exatamente o que as empresas buscam ao colocar um título customizado no mercado: proximidade, empatia e o despertar de sensações. Afinal, não é fácil para as marcas entrarem de forma não invasiva na casa do cliente, passarem longos minutos entre seus braços, manterem em uma conversa olho no olho e exporem seus produtos com um discurso ditado por ela mesma, com a presença de vários “recursos sinestésicos”, como descreve Benetti (2013, p. 54): “Há toda sorte de prazeres provocados, como as imagens que evidenciam texturas quase palpáveis, as fotos que atiçam o paladar e as narrativas que estimulam o olfato”. Além disso, Heitlinger (2016, p. 102) prega que a sensação tátil e prazerosa proporcionada pelo papel, somada ao conteúdo, podem, ao longo do tempo, ter um impacto impressionante na fidelização dos clientes.

O fato de ter um público ainda mais segmentado em comparação às revistas de mercado e conteúdo dirigido facilita a conversa com o leitor e faz com que o discurso entre as partes ocorra, hipoteticamente, de forma fluída. Hipoteticamente porque sabemos que o enunciador não tem controle sobre a enunciação dependendo exclusivamente da forma como o enunciatário irá receber essa mensagem. Portanto, é impossível afirmar que um discurso irá seduzir todos os leitores da mesma maneira e ao mesmo tempo, principalmente porque no momento da entrega da publicação, o cliente pode estar em litígio com a marca patrocinadora, não por conta do conteúdo da revista, mas por problemas em relação ao produto adquirido, ao não cumprimento de cláusulas do contrato ou mau atendimento. Não raro as editoras funcionam como uma espécie de “call center”, recebendo reclamações dos clientes de seus clientes, apesar de serem pessoas jurídicas totalmente independentes. Por outro lado, a ausência de muros entre as duas instituições reforça o vínculo criado pela revista, capaz de unir sob o mesmo guarda-chuva a marca e o consumidor, sem “revelar” os intermediários desse processo.

Desse modo, entender o que se passa na cabeça do consumidor no momento da leitura de uma revista customizada é algo que vai além dos estudos de recepção, uma vez que essa avaliação, segundo Charaudeau (2015, p. 84), decorre de dois fatores essenciais: a compreensão, que depende do grau de interpretação do leitor em relação ao conteúdo da revista, e a motivação, associada a desejos e necessidades psicológicas do público, duas situações sujeitas a variações e mutações constantes.

Se a relação intimista da revista com seu público ocorre em um plano figurado, o oposto sustenta a relação das revistas com o consumo, afinal quem nunca desejou comprar determinado produto, fazer uma viagem a um local paradisíaco ou conhecer um novo restaurante após folhear as páginas de uma revista? É exatamente essa relação onírica e libidinosa que as empresas por meio de seus títulos customizados buscam estabelecer com seus leitores/consumidores, ou seja, levando-os a lugares inimagináveis, apresentando-os a pessoas incríveis e mostrando um estilo de vida que eles provavelmente sequer sabiam que existia. Tudo devidamente planejado por meio de uma criteriosa seleção de conteúdo, sendo que no processo de produção de revista:

O leitor passa a ser visto como consumidor potencial e o editor torna-se um especialista em grupos de consumidores. Um especialista que encontrou a fórmula editorial capaz de atrair, no mercado nacional, o grupo de consumidores que determinados anunciantes pretendem atingir. Uma vez encontrada, essa fórmula tende a se repetir, mês após mês, ano após ano (MIRA, 2001, p. 11).

Talvez essa fórmula de produção de conteúdo calcada na publicidade e no calendário comercial, como Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais etc., com uma constante repetição temática, seja o responsável pelo desinteresse dos leitores pela revistas e talvez um ponto positivo para as customizadas, afinal sem o compromisso de atrair publicidade – muitas publicações só trazem anúncios da própria marca –, o conteúdo pode ter um papel bem mais surpreendente.

O fato de as revistas serem edificadas na prática do consumo não significa, porém, que estabeleçam uma relação incestuosa com o leitor, afinal, ao receber tais publicações, o consumidor sabe de antemão o que esperar delas. Não é um ser passivo, sendo catequisado inocentemente. Ele deseja ser transportado para esse mundo e, conforme Prado (2010, p.65), o leitor não busca uma revista pura e simplesmente para se informar e sim para:

[...] se localizar, para ter narrativas de enquadramento no mundo, para saber qual é o meu mundo, como ele funciona, como eu posso pertencer melhor a esse que já é o meu mundo. Que realidade é essa à qual pertenço e devo pertencer como ser em devir que sou? Como eu me transformo para melhor ser esse que eu gostaria de ser? Como entendo melhor o mundo? Tais questões implicam em modalizações de ser, de saber, de fazer, de poder, modalizações tais que não são formatadas somente a partir do dado bruto da informação jornalística, mas segundo regimes de visibilidade e de atenção, ancorados em fortes estratégias de passionalização, ou seja, no apelo passionalizado para captar a atenção do leitor. [...] Porém, a atividade do enunciador atual implica em convocar o leitor para esse aprendizado, ancorado em valores de consumo, dos quais a informação é somente um dos níveis. O leitor convocado torna-se um iniciado em um aprendizado em valores de consumo, que se lança ao mundo para tornar-se mais eu, um você S/A empreendedor de si mesmo (PRADO, 2010, p.65).

Essa questão é ainda mais forte dentro das customizadas exatamente porque utilizam ao mesmo tempo duas vertentes do contrato de comunicação: a versão midiática e a versão publicitária. Do lado midiático entram as funções de informar, em primeiro lugar, seguida pela de seduzir. Já na visão publicitária o objetivo da sedução está em primeiro plano e o de informar em segundo. No caso das customizadas, a linha que separa essa dualidade de objetivos é bastante tênue porque nem todo o conteúdo divulgado por ela possui intenção comercial, afinal para uma rede de supermercados, por exemplo, tanto faz, economicamente falando, se o leitor comprar ou não a viagem para o Caribe apresentada na seção de turismo da revista. Nesse caso, o que está em jogo é o despertar do desejo, afinal a “viagem virtual” às praias paradisíacas do Caribe oferecida pela marca da revista. Pelo lado econômico, o que faria realmente a diferença para o supermercado é o leitor adquirir os ingredientes citados na receita daquela bela torta mousse de chocolate.

É preciso compreender também que as relações de consumo mudaram bastante ao longo dos anos. Atualmente, o discurso de que a massa é instigada a consumir não é mais verdadeiro. Canclini (2001, p.76), afirma que os processos de consumo são “mais complexos do que a relação entre os meios manipuladores e as dóceis audiências”. Não existe mais a função impositiva, uma vez que o consumidor é um ser racional e decide de livre arbítrio o que deseja ou não consumir.

Canclini (2001, p. 15) também ressalta que é preciso mudar a compreensão sobre o consumo, deixando de ser visto como “cenário de gastos inúteis e impulsos irracionais, mas como espaço que serve para pensar, onde se organiza grande parte da racionalidade econômica, sociopolítica e psicológica nas sociedades”. Baseado nisso, pode-se dizer que o ato de consumir está bem distante de uma relação passional e que existem anseios maiores na

ação de compra, como, por exemplo, a definição da própria identidade. O restaurante onde almoço, o carro que uso, as roupas que compro, as mídias que consumo, meus hobbies e os lugares que frequento me fornecem credenciais para pertencer a determinados grupos sociais. Aqui entra em análise a terceira particularidade das revistas customizadas, que, na verdade, é uma consequência direta das duas anteriores, pois ao inserir o leitor em um mundo de fantasia, consumo e prazer e afastá-lo da sua realidade cotidiana, a revista traz a ilusão de ele pertencer a uma comunidade. É uma espécie de ponto de encontro entre leitor e editor, como descrito por Scalzo (2003, p.12), estabelecido por “um fio invisível que une um grupo de pessoas e, nesse sentido, dá sensação de pertencer a um determinado grupo”.

Portanto, o grande desafio das revistas customizadas é transformar sua massa heterogênea de clientes, em maior ou menor densidade dependendo do segmento de atuação, em uma comunidade e mostrar a eles o privilégio de pertencer a um seleto rol de pessoas. É o conceito de formação de tribos defendido por Maffesoli (2008, p. 101), onde as tradições, os ritos, o confinamento do grupo criam um determinado conjunto de regras e comportamentos seguidos pelo grupo. Na prática, não significa que essa identidade seja real, desde que a sociedade enxergue o indivíduo como pertencente a essa ou aquela comunidade.

Por outro lado, Maffesoli (2008, p.238) cita que pertencer a um grupo diversificado de comunidades não faz o indivíduo mudar de personalidade, uma vez que é impressionante a diversidade de grupos que um mesmo indivíduo pode pertencer, sendo que estar inserido em um nada o impede de participar de outro, sem que resulte em perda de identidade.

O termo “indivíduo”, já o disse, não é mais de actualidade. Em todo caso, não é de actualidade no seu sentido estrito. Talvez fosse necessário falar, no caso da pós- modernidade, de uma pessoa (persona) que desempenha diversos papéis nas tribos às quais adere. A identidade fragiliza-se. As identificações múltiplas, em contrapartida, multiplicam-se (MAFFESOLI, 2011, p. 22).

O indivíduo passeia entre um grupo e outro para satisfazer sua necessidade de pertencimento e diferenciação. Ser aceito em tal comunidade, porém, não significa que determinada pessoa seja fiel a esse grupo, uma vez que o desejo de aceitação o faz frequentar grupos cultural e economicamente conflitantes. É o simbolismo de comunidade que faz o indivíduo ser integrante da mesma. Neste caso, as revistas customizadas constroem simbolicamente, por meio do seu conteúdo editorial, a noção de conectividade e identidade social. Assim, um leitor da revista Mitsubishi por mais que use seu veículo apenas na cidade, irá enxergar-se como integrante do mundo off-road. Da mesma forma, o leitor da revista da Harley Davidson não precisa incorporar na prática o estilo de vida dos “harleyros” para

sentir-se como tal.

Esse conjunto de atributos emocionais que permeiam as revistas customizadas faz as marcas acreditarem que ao possuir um título estarão próximas de seus clientes, serão lembradas no momento da compra e terão presença garantida em rodas de amigos ao comentarem uma outra ou matéria da publicação, tudo embalado no produto revista. Se na prática as revistas cumprem ou não o que prometem, só mensurando os resultados para saber.