Emojis e o conceito de contágio emocional

Riordan (2017) sugere que a razão pela qual emoticons e emojis foram tão rapidamente adotados é porque permitem que os usuários transmitam várias emoções para outras pessoas, contribuindo para a manutenção ou construção de relacionamentos sociais. Nesse sentido, a noção de contágio emocional ilustra os mecanismos de compartilhamento de emoções entre dois ou mais indivíduos, servindo para explicar se e como as emoções expressas pelos emissores podem afetar as emoções dos receptores e a interação entre eles (HATFIELD; CACIOPPO; RAPSON, 1994).

O contágio emocional primitivo é a tendência de mimetizar e sincronizar automaticamente expressões faciais, vocalizações, posturas e movimentos com os de outra pessoa e, assim, convergir emocionalmente. Esse processo funciona através de dois mecanismos diferentes: mimetismo e reação de feedback. O mimetismo é um instinto humano que faz com que o receptor adote o comportamento do seu parceiro de interação (emissor), como por exemplo, uma expressão emocional (HATFIELD; CACIOPPO; RAPSON, 1994; LAKIN et al., 2003).

Já o segundo mecanismo concentra-se na convergência emocional dos parceiros de interação, aspecto explicado por uma reação de feedback. Essa reação é o resultado da relação entre a experiência emocional, a expressão emocional e a reação física do sistema nervoso e hormonal, que são os três elementos constitutivos de uma emoção (IZARD, 1977). Se houver uma mudança em um desses elementos, os outros dois elementos se ajustarão automaticamente a esse deslocamento. Como o mimetismo e a adoção associada de uma expressão emocional são responsáveis por essa mudança, a reação de feedback leva a uma experiência emocional e a uma convergência emocional do receptor. Dessa forma, o receptor é capaz de sentir a emoção transmitida por um emissor em milissegundos (HATFIELD; CACIOPPO; RAPSON, 1994).

As descobertas de um estudo experimental realizado por Lohmann, Pyka & Zanger (2017) suportaram a ideia de que as emoções expressas pelos emojis afetam as emoções dos receptores através do processo de contágio emocional. No estudo em questão, foram criadas

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duas situações que diferiram apenas pela presença de um emoji positivo ou negativo. A apresentação do emoji negativo levou ao aumento de emoções negativas (como aflição) e a uma redução de emoções positivas (como alegria). Porém, os efeitos do emoji negativo sobre as emoções dos receptores dependeram principalmente da suscetibilidade deles ao contágio emocional: o emoji negativo levou a maiores mudanças nas emoções quando os receptores mencionaram ter uma alta suscetibilidade ao contágio emocional (LOHMANN; PYKA; ZANGER, 2017).

O contágio emocional sincroniza tanto o comportamento quanto os estados afetivos dos parceiros de interação; dessa forma, tal processo leva a interações suaves e harmônicas e promove a sensação de conexão entre os parceiros de interação (HATFIELD; CACIOPPO; RAPSON, 1994). Contudo, esse processo é mais provável de ocorrer entre indivíduos com relacionamentos próximos (HATFIELD; CACIOPPO; RAPSON, 1994) e em mulheres (DOHERTY et al., 1995; LOHMANN; PYKA; ZANGER, 2017).

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4 ATENÇÃO E EMOÇÃO COMO FATORES QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Esta seção busca aprofundar um pouco mais a literatura existente sobre os conceitos de atenção e emoção, variáveis abordadas neste estudo.

Na literatura sobre comportamento do consumidor, tem-se que atenção é o grau em que os consumidores focam em estímulos específicos dentro da sua faixa de exposição (SOLOMON; BAMOSSY; ASKEGAARD, 2002). A atenção ocorre quando o indivíduo aloca a sua capacidade de processamento nesse estímulo (GUIDO, 2001).

Estudos têm mostrado que aspectos como tamanho de apresentação, posição, cores utilizadas, familiaridade com o tipo do logo e o local em que ele aparece são os principais determinantes da atenção visual dos consumidores nos rótulos de produtos (BIALKOVA; TRIJP, 2010). As sinalizações no interior de uma loja, quando percebidas, possuem um grande impacto sobre onde o cliente irá dirigir a sua atenção visual; todavia, essa atenção poderá variar em função da familiaridade dos clientes com a loja (OTTERBRING et. al., 2013).

As páginas da Internet baseadas em vídeos e imagens são melhores para o desenho de uma publicidade e para a atenção dos usuários do que as páginas baseadas em texto e imagens (HSIEH; CHEN, 2011). O elemento texto em um anúncio, por sua vez, capta melhor a atenção dos consumidores em proporção direta ao seu tamanho na superfície; já o elemento marca transfere de forma mais eficaz a atenção do indivíduo para os outros elementos do anúncio (PIETERS; WEDEL, 2004).

Já o papel dos processos afetivos, assim como a atenção, também é um importante tópico de estudo na área de comportamento do consumidor (RICHINS, 1997). Muitas pesquisas feitas na área eram de natureza predominantemente cognitiva, ou seja, com foco em processos mais controlados e nas consequências de se escolher determinadas alternativas (SHIV; FEDORIKHIN, 1999).

Diversos estudos enfatizam que as emoções são um componente importante da resposta dada pelo consumidor (RICHINS, 1997). Laros e Steenkamp (2005), ao analisarem as pesquisas envolvendo emoções na área de comportamento do consumidor, constataram que muitos estudos se concentraram mais nas respostas emocionais dos consumidores às propagandas (DERBAIX, 1995) e no papel mediador das emoções na satisfação dos consumidores (PHILLIPS; BAUMGARTNER, 2002).

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As emoções podem levar ou inibir determinadas ações: sentimentos positivos, por exemplo, aumentam a intenção de compra, ao passo que sentimentos negativos aumentam o consumo impulsivo (ANDRADE, 2005). Além disso, as emoções desempenham um papel importante em contextos como reclamações (STEPHENS; GWINNER, 1998) e falhas de serviço (ZEELENBERG; PIETERS, 1999).

Segundo Richins (1997), existem duas diferenças importantes entre as emoções induzidas por uma propaganda e aquelas que ocorrem durante o consumo: primeiro, emoções geradas por propagandas possuem baixa intensidade e, segundo, as propagandas são mais dramáticas e capazes de evocar toda a gama de sentimentos disponível para os consumidores.

Os estudos citados até aqui trazem um apanhado geral e mostram como a atenção e a emoção tem sido estudadas na área de Marketing ao longo do tempo. Na sequência, essas variáveis são detalhadamente apresentadas e conceituadas, visando uma melhor compreensão acerca desses assuntos.