EMPATIA COM A PUBLICIDADE

relação a essa sua exposição a esse tipo de comunicação, ou seja, se ela gosta ou não da publicidade e por quê.

anunciavam, destacaram-se eletrônicos, roupas e sapatos, jogos de computador e video game, e brinquedos. Esses também foram produtos indicados pelos pais como os mais pedidos por crianças e adolescentes na pesquisa TIC Kids Online Bra-sil, 2014⁴⁹, o que é muito revelador do quanto esse tipo de solicitação atende a um processo de construção social do desejo que não pode ser naturalizado:

Quando é o anúncio de um jogo interessante ou de um site. (menino, escola particular, Fortaleza)

Celular eu gosto, por exemplo. Eu gosto de propaganda de celular.

(menino, escola particular, Brasília)

Por causa que interessa e que... Roupa, sapato, essas coisas assim...

(menina, escola pública, Brasília)

Eu só gosto de propaganda de brinquedo. (menina, escola particular, Porto Alegre)

Propaganda que mostra video games novos, jogos novos e até novos aplicativos de jogos, porque essas são mais legais e pelo menos pro meu uso eu aproveito. (menino, escola particular, Porto Alegre)

Na pesquisa TIC Kids Online Brasil, 2014, podemos verificar uma tendência de crescimento do uso de produtos eletrônicos, que vem ganhando destaque no consumo infantil⁵⁰. Nesse contexto, termos como infância “high tech”⁵¹ , “crianças wi-fi”⁵² vêm sendo utilizados para definir as crianças na atualidade, legitimando e estimulando o consumo de produtos dessa categoria.

A menção ao lançamento de produtos e a possibilidade de conhecê-los e aprender sobre eles também foram assinaladas por crianças de cinco (5) grupos focais, provenientes de escolas públicas e privadas das regiões Sudeste e Sul e de escolas particulares do Centro-Oeste do País, para expressar as razões do seu apreço pela publicidade:

Porque às vezes a gente acha coisas interessantes e novas que a gen-te nunca viu, e daí a gengen-te pode comprar. (menina, escola particular, Porto Alegre)

Novamente aqui podemos observar, com base nos depoimentos das

cri-anças, que muitas delas associam a publicidade diretamente à informação, evi-denciando que, nem sempre, são capazes de perceber seu caráter persuasivo, re-cebendo com ingenuidade suas orientações acerca do que devem ou não fazer:

Algumas é porque faz bem pra nós... Saúde é quando aparece lá os médicos, indicando o medicamento certo pra qualquer tipo de dor, aí aparece lá... (menino, escola pública, Rio Branco)

Porque é legal, a gente vê as coisas, a gente aprende o que fazer, o que não tem que fazer. (menino, escola pública, Rio Branco)

Outro elemento apreciado pelas crianças e que as faz gostarem da publici-dade é a música, citada em três (3) grupos do País por crianças provenientes de escolas públicas e privadas de Porto Alegre e de escolas privadas de Fortaleza. Os outros fatores mencionados foram citados de forma mais localizada em dois (2) ou apenas em um (1) grupo:

Normalmente, é a música ou algum efeito da propaganda muito legal.

(menino, escola pública, Porto Alegre)

A lista de argumentos desfavoráveis à publicidade que fazem crianças ouvi-das em toouvi-das as regiões do País não gostarem da publicidade e/ou de parte desta é, contudo, bem superior. Crianças de seis (6) grupos focais, nas regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul revelaram, inclusive, algumas estratégias para delas escapar:

Eu pulo. Eu não gosto de comercial. (Menino, escola pública,São Paulo) Eu viro é com a cabeça. (menino, escola particular, Fortaleza)

Eu tento mudar o canal. (menina, escola particular, Porto Alegre)

Na sequência, indicamos, pela ordem de incidência nos grupos, os argumen-tos que foram mencionados pelas crianças: serem entediantes (7); atrapalharem a programação (6); repetirem-se e/ou não serem do interesse deles (5); são engano-sas (4); o jingle⁵³ “gruda” na cabeça (4); trazerem conteúdo impróprio (sexo, terror, termos chulos etc.) (3); geram vontade de ter o produto (2); eles não podem ter

o produto anunciado (2); é muito infantil (2); implicam em diferenças de gênero (2); não entendem o conteúdo (2); demoram (2); não vão comprar (2); o produto anunciado não está disponível (2); o preço do produto é caro (2); a música não agrada (2); diz o que já sabem (1); não falam do produto (1) e fazem trote (1).

Os argumentos mais citados pelas crianças para justificar sua rejeição, em alguns casos até mesmo o “ódio”, à publicidade foram: o fato de serem chatas, de se repetirem, de interromperem suas programações ou ainda de não serem de interesse. Tais argumentos foram referidos em pelo menos metade dos gru-pos no País.

Tipo, eu odeio as de super (mercado). (menino, escola particular, Porto Alegre)

Tem propagandas que são chatas, que passa toda hora, repetida; a gente mal consegue ver o que vai passar. Menos propaganda e mais desenho! (menina, escola pública, Brasília)

Eu não gosto de propaganda porque às vezes são chatas. Porque às vezes a propaganda se torna repetitiva, por causa daquele produto.

(menina, escola particular, Brasília)

Porque irrita quando a gente tá assistindo alguma coisa. (menina, es-cola particular, Rio Branco)

Às vezes... Não, a gente nunca gosta porque, na melhor hora da novela, do filme ou do desenho, dá a propaganda ou continua no outro episó-dio. (menina, escola particular, Fortaleza)

Porque elas são chatas, demoram. (menino, escola particular, Fortale-za)

O desconforto em relação a terem que visualizar publicidades alheias ao seu campo de interesses – dirigidas ao público adulto e/ou a outro gênero – também foi sinalizado.

Tipo assim: você já planeja para economizar o seu dinheiro, aí aparece algo que você não pediu, você não quer, não tem dinheiro para com-prar aquilo, não quer saber daquilo... (menino, escola particular, Rio Branco)

As de supermercado, as de coisa de móvel, é chato, principalmente para criança que a gente fica lá. Por que que a gente vai querer prestar

atenção em móvel? (menina, escola particular, Fortaleza)

No caso da publicidade dirigida ao público adulto, as crianças questionam a conveniência de serem expostas a esse tipo de comunicação, evidenciando a ne-cessidade de que sua condição de pessoa em desenvolvimento seja considerada ao indicarem o acesso inadvertido a conteúdos impróprios em três regiões – Norte, Nordeste e Rio Branco.

Às vezes a gente se incomoda muito com a propaganda porque o con-teúdo é inapropriado. E, assim, se o concon-teúdo é inapropriado, eu acho que deveria aparecer só depois da meia-noite, esses horários assim.

(menina, escola particular, Brasília)

Quando aparece uma propaganda de filme de terror, que aparece mui-to quando eu esmui-tou assistindo um filme tipo no Telecine. (menino, es-cola particular, Fortaleza)

É... Tipo, a gente também tamo assistindo o comercial assim de produ-tos, e a gente vê que eles falam coisa imoral, falam palavrão. […] Tem muita pornografia”. (menino, escola pública, Rio Branco)

Os depoimentos revelam que há crianças que não se sentem prontas ou con-fortáveis para acessar determinados conteúdos ou ainda que consideram seus en-foques inapropriados, por deseducarem o público infantil.

Eu já vi até propaganda porque eu estava vendo um vídeo no YouTube, aí eu minimizei, só tirei da tela cheia do vídeo, aí tinha um outro can-tinho que era como se estivesse no meio e a mulher tipo só de cal-cinha e minha mãe passou e falou: “Luis, por que você está vendo esse negócio aí?” Aí eu falei: “Mãe, eu não estou vendo isso daqui não. Eu estava vendo um vídeo”[…] Eu tomei uma bronca dela. Aí ela falou para o meu pai que eu estava vendo essas coisas e aí meu pai brigou comigo. (menino, escola particular, Brasília)

Uma vez, uma propaganda de sutiã e cueca parecida com essa que ele falou, a mulher seminua... Eu não entendi muito bem, também estava com um cara que estava seminu. Era muito estranho. (menina, escola particular, Brasília)

Teve uma vez que eu estava vendo a mesma coisa que ele, um vídeo, mas só que, na hora que eu entrei, uma música me atrapalhou e eu tinha saído... O tal de MC Pedrinho que chegou lá e começou a cantar.

O pior é que minha mãe estava, aí ela chegou lá e começou ver o clipe e a música. Ela chegou lá eu quase levei uma surra. (menino, escola particular, Brasília)

Como pode ser visto nos depoimentos acima, não só eles reconhecem o caráter inapropriado de alguns conteúdos para crianças, mas evidenciam a vivên-cia indevida de situações familiares conflituosas decorrentes desse acesso. Essa questão será abordada com mais atenção no capítulo sobre as mediações.

Outro aspecto com implicações no apreço da publicidade pelas crianças foi o tratamento conferido às questões de gênero. As diferenças de gênero deveriam ser mais bem consideradas nas peças, como indicam várias crianças de escolas públicas de Brasília. Para outras, ao contrário, a publicidade deveria borrar essas fronteiras:

Eu não [gosto] de propagandas que tenham aqueles brinquedos de menino, porque é muito irritante. (menina, escola pública, Brasília) Brinquedo de menino, essas coisas de carro... Porque eu não vou com-prar carro; para quê eu quero ver? Essas coisas assim, eu não gosto não. (menina, escola pública, Brasília)

[...] Aí, quando passa roupa de menina, eu: para quê isso está passan-do? Que chato! Que chato! (menino, escola pública, Brasília)

Assim, as propagandas que eu não gosto são, por exemplo, de carrinho de menino, de carro, de televisão. Porque, assim, tem que passar propa-ganda que interessa as crianças e os adultos... (menina, escola pública Brasília)

E eu não gosto das propagandas que passam coisa assim, mas só para aquele gênero. Tipo, quando vai passar de coisas... De loja infantil, tem vezes que só passa coisa de menina e tem vezes que só passa coisa de menino. Tem que ser uma coisa mista, para que todo mundo possa ver e saber que tem. (menino, escola pública, Brasília)

Como atestam os depoimentos colhidos na pesquisa, para algumas crianças de escolas públicas e privadas de Fortaleza e de escolas particulares de Rio Bran-co, a publicidade nem sempre se pauta por critérios éticos e esse também foi um fator destacado como justificativa para não gostarem da publicidade. Existiriam, segundo elas, as publicidades “verdadeiras” e as publicidades “falsas”/”engano-sas”; uma diz o que o produto “é”, a outra “mente”. Identifica-se aqui que as cri-anças não distinguem claramente o discurso persuasivo que, de modo interessado,

valoriza determinados aspectos do produto ou o associa a ganhos simbólicos e à publicidade que, de modo proposital, traz informações errradas. O entendimento, neste caso, é o de que ou a publicidade informa sobre “o que o produto é” ou ela é “falsa”, “enganosa”.

Porque são enganosas, são enganosas e também às vezes... (menina, escola pública, Rio Branco)

Porque tem umas que são verdadeiras e tem umas que são falsas. (me-nino, escola pública, Rio Branco)

Às vezes mente a propaganda. (menino, escola pública, Fortaleza) [...] Que minha tia foi comprar uma sandália para ela... Ela comprou pelo site. Não chegou na casa dela; era mentira e depois ela ligou para a polícia fazendo o B.O. dela, só que não deu certo por causa que a pro-paganda era mentirosa só para poder enganar ela e pegar o dinheiro dela e ela já tinha depositado o dinheiro dela. (menina, escola parti-cular, Fortaleza)

Os jingles também foram citados em quatro (4) grupos, das regiões Nord-este, Centro-oNord-este, Sudeste e Sul, como um dos fatores a gerarem algum tipo de incômodo nas crianças e, portanto, provocar o sentimento de desapreço pela pub-licidade. Segundo os depoimentos de algumas crianças, eles “grudam na cabeça”, por mais que se esforcem em apagá-los da mente.

Às vezes, quando tem música, é... Ela se repete”. (menina, escola par-ticular, Brasília)

A música é chata e fica na cabeça, você não consegue parar de cantar.

(menino, escola particular, São Paulo)

É as vezes parece que não tem nada a ver, eles fazem uma música que não tem nada a ver com o produto. (menina, escola particular, São Paulo)

Observamos, portanto, que crianças de todas as regiões do país se sentem incomodadas com uma série de elementos constitutivos do discurso publicitário.

Muitas delas, como já referido neste estudo, evitam-na deliberadamente, sem al-cançar, muitas vezes, o efeito pretendido.

Os depoimentos das crianças nos grupos focais de todo o país evidenciaram o quanto elas estão expostas à comunicação mercadológica, revelando níveis

diferenciados de compreensão acerca dos seus objetivos e estratégias e avaliações distintas em relação aos seus possíveis benefícios e danos.

As estratégias persuasivas mais citadas como elementos que as faziam lem-brar e/ou a prestar atenção na publicidade foram a repetição e a localização das peças nas mídias, nos canais e programações por elas acessadas. O fato de estar simplesmente ali, disseminada em seus espaços de entrenimento, enquanto espe-ram o início de um desenho, uma novela ou um jogo, deixa pouca margem para que meninos e meninas escapem ao contato com algumas dessas comunicações.

Algumas crianças exprimem, em seus próprios termos, como estão submetidas ao assédio onipresente dos apelos de consumo:

Uma que eu nunca vou esquecer é essa do “porque sim” e aquele negócio do “Bom Negócio ponto com” do zumbi...[…] “Por causa do zumbi”. Por causa que aquela dali qualquer programa que vocês esti-ver assistindo vai ter um comercial daquela dali. Não importa qual seja o canal. (menino, escola particular, Rio Branco)

O diálogo abaixo com crianças da escolas particulares de Porto Alegre é tam-bém revelador dessa situação de pressão que advém desse caráter amplamente disseminado da publicidade. Neste caso, eles se reportam a um comercial de tele-fonia da marca Vivo:

Você está vendo as coisas e aparece uma propaganda na frente e você não consegue tirar. (menina)

Isso você diz na televisão ou no computador?

Nos dois. (menino)

Nos dois, aparece no computador, aparece no celular, aparece na TV.

(menina)

A este fator se soma ainda, com igual nível de relevância nos grupos focais, a estratégia da repetição, em relação à qual as crianças demonstraram impaciência, desconforto e, em alguns casos, até mesmo raiva. Em relação aos aspectos pre-sentes nas peças, as estratégias mais citadas foram também as mais tradicionais, como: uso do humor, de jingles, de efeitos especiais, de personagens e de celebri-dades.