A Empresa

É uma empresa nacional do setor de serviços financeiros que tem como objetivo de marketing on-line a captação de leads até torná-los correntistas.

Fundada na década de 90, a Empresa Beta atua em todas as operações de corretagem na Bovespa: Ações, Opções, Aluguel de Ações, Ofertas Públicas, Termo, e POP. Além disso, oferece uma ampla gama de produtos como Fundos de Investimentos, BM&F, Tesouro Direto, Clubes de Investimentos.

Desde seu surgimento o posicionamento para a inovação de produtos e na forma de fazer negócios num mercado extremamente conservador, tornou a empresa Beta uma das pioneiras no mercado de corretagem on-line com a criação do Home Broker, ferramenta de compra e venda de ativos financeiros sem intermédio

39 de um operador físico, efetuando toda a negociação e transação de ativos financeiros eletronicamente. Esse viés digital foi levado a todas as áreas da empresa, inclusive o marketing, onde desde 2006, utiliza o veículo digital a internet, para captar correntistas.

Em 2005, a Empresa Beta buscava novos canais para divulgar seus produtos e realizar abertura de contas que proporcionariam um aumento em lucro e redução de custo em captação. Com o crescimento acelerado do mercado animado com os ótimos retornos no mercado variável, a Empresa Beta identificou uma necessidade de aumentar a divulgação sem incrementar o orçamento de marketing. Antenado com o aumento da relevância da internet como veículo de comunicação em massa, a empresa Beta com ajuda da agência entrou no mundo on-line.Na mesma época um novo site, muito mais comercial e otimizado com as boas práticas de usabilidade foi lançado, ele se tornou o local para recepção das campanhas e principalmente o maior ponto de contato com o mercado.

Através da ajuda da agência, é traçado o plano de mídia diversificado para o ano, onde a Empresa Beta busca entender os pontos de contato mais importantes com seus potenciais clientes e as metas de captação de clientes, com base nas expectativas de crescimento do mercado e os investimentos em marketing esperados. Para uma mensuração eficaz do resultado dessas iniciativas, a Empresa Beta junto traçou no início do projeto uma estratégia de mensuração de resultados de ações de marketing virtual, permitindo que as principais conclusões e decisões fossem baseadas em dados reais, coletados e analisados. Essa estratégia tinha como base o comportamento do usuário com ações de marketing e o site da empresa. Com um plano bem desenvolvido e a metodologia de mensuração definida, a Empresa Beta esperava poder avaliar precisamente o retorno de seus investimentos e identificar as ferramentas mais eficazes na captação de seus potenciais clientes.

40 De acordo com a Gerente de Marketing, mais de 50% dos correntistas novos que abriram conta no mês vieram das campanhas de mídia on-line e estar alinhado com o posicionamento geral da empresa é um dos fatores de sucesso.

“Para a Beta, utilizar mídia on-line para como forma de captação de cliente está em nossa veia, toda a direção acredita no veículo e em seu potencial, temos certeza que essa confiança alcançada é mediante ao resultado positivo para a empresa. alcançado. No ano de 2009 mais de 50% dos novos correntistas tiveram origem das campanhas de mídia on- line. Esse sucesso com certeza está alinhado com o posicionamento de inovação e tecnologia.

O processo de acompanhamento dos resultados e planejamento de novas ações acontece mensalmente em um comitê de marketing, com a participação dos colaboradores da área de marketing da empresa Beta que estão diretamente ligados a captação de cliente e a agência de publicidade. Neste comitê são discutidos os pontos de alerta de melhoria e as próximas ações

Segundo a gerente de mídia on-line da agência, esse contato próximo e participativo da empresa é importante para o entendimento da agência da forma correta de se comunicar com o cliente num mercado muito específico e delicado.

“Este relacionamento próximo é um fator importantíssimo para a assertividade da campanha com foco em performance, eles (funcionários da empresa Beta) sabem o momento e tom de se comunicar com esse consumidor.”

A campanha foco do estudo teve como objetivo captar X novos correntistas, seu início ocorreu no dia 01/09/2009 até 31/11/2009, o mote da campanha eram os diferenciais da empresa Beta frente à concorrência. Toda a ação foi coordenada em conjunto com a agência de publicidade que construiu as peças publicitárias. Os usuários impactados foram levados a home Page da empresa, que têm forte apelo comercial e que foi toda desenhada com foco em captação de correntistas.

Os canais (veículos) selecionados para a divulgação da campanha de captação foram: Portal Infomoney, Yahoo!, Yahoo! Busca, MSN e Google. Os formatos das peças publicitárias foram: showcase, super banner, half banner e links

41 patrocinados. Por questões de confidencialidade, as peças utilizadas não serão reproduzidas neste artigo.

A análise do caso que é apresentada a seguir procura diagnosticar a atuação da Empresa Beta, tendo como apoio a revisão de literatura realizada no capítulo 2. O objetivo é entender a estratégia escolhida pela empresa para atuar na captação de correntistas utilizando o meio de veiculação publicitária on-line, as ferramentas utilizadas para alavancar a captação, e por fim o resultado do esforço investido.

Para cumprir os objetivos acima descritos foram feitas análises qualitativas, acerca dos dados quantitativos. Os principais dados coletados foram:

� Impressões � Clicks

� Click-Through Rate (CTR) � Usuários únicos

� Cobertura

� CPA – Custo por Aquisição � Page views

� Visita � Visitantes � Conversão

42 Com base no material coletado, foi possível análise de conteúdo que gerou os seguintes resultados:

� Avaliação dos formatos das peças utilizadas na campanha;

� Avaliação dos veículos utilizados;

� Análise de cobertura;

� Análise de desempenho da campanha por conversão em cadastro;

� Avaliação de custos da campanha;

� Avaliação de custos aquisição de cadastro;

� Caminhos de navegação dos usuários.