GESTÃO DE PESSOAS PELO ENDOMARKETING - — ENDOMARKETING

TÓPICO 1 — ENDOMARKETING – DEFINIÇÃO E OBJETIVOS

3.2 GESTÃO DE PESSOAS PELO ENDOMARKETING

Da mesma forma que é pouco provável existir uma organização sem co-municação, é impossível pensar nela sem pessoas. São elas o recurso maior de uma instituição. Consideradas o capital humano, vêm ganhando importância através da necessidade de profissionais capacitados e que possam desenvolver um alto nível de conhecimento. A busca da gestão é fomentar organizações que atraiam esse tipo de profissional, que, além de se sentir atraído, deve perceber que poderá se desen-volver e ficar na empresa. Muito do que se processa no endomarketing impulsiona a descoberta de colaboradores talentosos ou de perfis necessários para completar o quadro profissional de um determinado setor ou da empresa.

Uma equipe formada por pessoal talentoso se torna um diferencial, que acrescenta valor ao negócio e reforça as vantagens competitivas. Talento é a capa-cidade de adaptação às mudanças e aos novos ambientes, e assumir um

compor-tamento cognitivo privilegiado, capaz de aceitar e assumir trabalho em situações complexas. O perfil de um profissional talentoso mostra um colaborador que tem iniciativa, que se garante criativamente, que é capaz de lidar com a ambiguidade e se mostra propenso a assumir riscos.

A gestão de pessoas deve estimular o talento e entender que essa caracte-rística pode ser fomentada nas equipes. O desafio vai além do atrair, desenvolver e reter profissionais talentosos, está na capacidade de envolver esses profissionais com os demais colaboradores, estimulando o perfil para os demais, e legitimando equipes talentosas. Esse envolvimento pode estar dentro das ações do endomarke-ting, por meio da comunicação interna, por se mostrarem capazes de direcionar a empresa na identificação dos talentos. Muito do recrutamento interno está susten-tando nessas capacidades, que, quando bem planejadas, valorizam as qualificações e perfil dos colaboradores, e estimulam o empenho e o reconhecimento interno.

Ao ter clareza e entendimento das mensagens comunicadas internamente para estimular a gestão de pessoas, o endomarketing se torna ferramenta estratégica no recrutamento, mostrando-se mais rápida e econômica, fomentando a satisfação e o fortalecimento das relações interpessoais e da empresa com os colaboradores.

Uma vez estimulado o talento pessoal ou das equipes, é preciso assumir um papel de reter esses profissionais, e uma das estratégias conhecidas para isso tem, no endomarketing, sustentação: a oferta, a divulgação e a promoção de cur-sos de formação e desenvolvimento contínuo, sistemas e estratégias de recom-pensa. Ainda, o envolvimento desse talento e de toda a equipe em experiências desafiantes, em projetos de alto risco. O endomarketing é estratégia geradora das interações, dos diálogos e do convívio entre os talentos e tão salutar para a disse-minação do talento por toda a comparação.

Ao tratarmos da gestão de pessoas, tendo, o endomarketing, como estraté-gia, um questionamento que pode ser feito é: e se o principal talento da empresa for trabalhar em uma empresa concorrente? Além de se perceber a importância de se investir em políticas de atração, desenvolvimento e retenção, o endomarketing pode assumir estratégia oportuna na disseminação constante das habilidades e competên-cias entre as pessoas, fomentando uma comunicação interna na qual, cotidianamen-te, os talentosos trocam experiências com todos os colaboradores que se envolvem.

4 ENDOMARKETING E MARKETING EXTERNO

O endomarketing tem foco direto no comportamento do cliente interno, assegurando eficiência na gestão de pessoas, estimulando os talentos internos, à medida que estimula a lealdade dos profissionais, a satisfação do trabalho e a confiança na gestão. A soma das políticas de gestão de pessoas promove um comportamento orientado ao cliente externo, que recebe e entende, através do marketing externo, a qualidade dos serviços, promovendo e garantindo a satisfa-ção e estimulando a fidelidade.

FIGURA 1 – RELAÇÃO ENTRE ENDOMARKETING E MARKETING EXTERNO

FONTE: Adaptada de Bansal, Medelson e Sharma (2001)

Com base no exposto, a satisfação dos colaboradores pode ser influenciada por alguns fatores: segurança do emprego, formação continuada, reconhecimento, in-formação partilhada, empoderamento e diminuição da significância do status, além de ficar evidente a forte orientação das ações do endomarketing ao departamento de gestão de pessoas, pois ilustra um conjunto de técnicas aplicadas na gestão de pessoas que tem potencial de ser transferido para a elaboração do marketing interno.

Muito do programa de endomarketing pode ter relações com o marketing externo.

Interessante perceber que o comportamento organizacional orientado para o marketing externo impacta diretamente na qualidade dos produtos e ser-viços, na satisfação dos clientes e na fidelidade destes no mercado de atuação, enquanto o comportamento orientado para o cliente interno impacta diretamen-te, também, na satisfação, na confiança e na lealdade. Os dois comportamentos somados, que é o que o modelo da figura apresenta, influenciam na satisfação de todos os envolvidos. Tal modelo adianta a importância estratégica do setor pesso-al na organização, que pode, com o apoio do marketing interno, deixar mais efi-cientes os processos de recrutamento, de desenvolvimento pessoal, promovendo a comunicação, a motivação e a retenção dos colaboradores.

O marketing interno, endomarketing, tem relação direta com o desempenho or-ganizacional, e pode ser percebido pelo mix do marketing interno, que é composto pela composição do quadro superior, pelas ações e atividades dos processos de contratação, nos sistemas de incentivos ou nas políticas de mudanças corporativas, e pelo investimen-to na coordenação funcional, cujo papel está relacionado à comunicação de assuninvestimen-tos per-tinentes aos setores, às coordenadorias e aos desenvolvimentos pessoal e funcional.

5 O MIX DE ENDOMARKETING

Para alcançar os objetivos e as metas organizacionais, é fundamental a adap-tação dos instrumentos aos conjuntos de elementos que facilitam o desenvolvimento e a implementação de ações de endomarketing (INKOTTE, 2000). Numa estratégica interessante, é possível adaptar os tradicionais 4 Ps do Mix de Marketing, produto, preço, praça e promoção, para o que Inkotte (2000) chama de Mix de Endomarketing, transformando-se em 4 Cs, companhia, custo, coordenação e comunicação.

Inkotte (2000) direciona que o produto corresponde à companhia; o preço, aos custos; a praça, aos coordenadores; e, a promoção, à comunicação. Dessa for-ma, o Mix de Endomarketing deve promover o comportamento organizacional, assumindo o produto a partir do envolvimento motivacional, do bem-estar, e quanto ele atende às demandas do cliente interno; o preço tem que estar rela-cionado e impactando diretamente na política de remuneração, de formação e de investimento interno da organização; a praça, à medida que corresponde aos coordenadores, tem, neles, a responsabilidade de implementação dos processos de endomarketing; e, por fim, a promoção, que tem norte na comunicação, e deve assumir atividades de disseminação e feedback, que suportam todo o planeja-mento das políticas de endomarketing institucionais.

Seguindo a mesma lógica, Camara, Guerra e Rodrigues (2007) propõem outras relações, que ajudam a completar o entendimento. Para eles, o produto está relacionado às ações desenvolvidas para a implementação, tem relação di-reta com as políticas institucionais e as condições oferecidas aos envolvidos; o preço é o quanto se pretende receber em troca, ligado intimamente com a política de precificação institucional, está diretamente relacionado com o desempenho dos clientes internos, dos colaboradores; a praça está relacionada com os canais internos, que são necessários para desenvolver todas as ações, dá conta do que deve ser utilizado para implementar as ações de desenvolvimento dos produtos e serviços internos; e a promoção são os meios para realizar a comunicação das ações em desenvolvimento, a ideia, aqui, é que os clientes internos sejam comu-nicados a respeito dos produtos da empresa.

Da mesma forma que os 4 Ps do Mix de Marketing tradicionais estão sem-pre em linha com a comsem-preensão das características do público-alvo da emsem-presa, cliente externo, os elementos do Mix de Endomarketing precisam compreender essas características, pois todo o movimento interno de uma organização se justi-fica impactando positivamente no mercado de atuação.

Neste tópico, você aprendeu que:

RESUMO DO TÓPICO 1

• Endomarketing pode ser entendido como o marketing dentro de uma orga-nização, voltado para o cliente interno, com o objetivo de promover, entre funcionários e departamentos, valores destinados a servir o cliente.

• Para alguns autores, endomarketing e marketing interno são sinônimos, e, para outros, não. Indiferentemente disso, essas áreas se ocupam a entender que, dentro de uma organização, existem trocas de informações e dados, e, quando isso ocorre, os bons resultados são colhidos.

• Os objetivos do endomarketing devem estar alinhados com a visão, com a mis-são e com os valores organizacionais, que norteiam a tomada de decimis-são, a ati-tude e o comportamento de todos os colaboradores no cotidiano corporativo.

• A comunicação interna se torna instrumento imprescindível para a implanta-ção e desenvolvimento de ações de endomarketing, sendo o meio para envol-ver os clientes internos.

• Trabalhar com endomarketing e/ou marketing interno é impactar ou ser im-pactado pelo marketing externo.

• Existe o Mix de Endomarketing, e ele é composto pelos tradicionais 4 Ps do Mix de Marketing, mas, aqui, transformam-se em 4 Cs: companhia, custo, coordenação e comunicação.

1 A economia do conhecimento, que vem ganhando força como contexto cor-porativo, coloca, como grande diferencial de uma empresa, as pessoas. Nes-se contexto, torna-Nes-se fundamental manter um alto nível de informação e de comunicação corporativa com o cliente interno, fator determinante para a empresa caminhar e assumir uma só direção. A comunicação ganha desta-que estratégico e deve ser valorizada não só no sentido hierárquico verti-calizado, mas, também, no sentido horizontal. A comunicação precisa ser efetiva em uma área, entre superiores e subordinados e entre pares.

FONTE: BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

Diante desse cenário, identifique as situações que geram uma comunicação interna eficiente em uma empresa:

I- Promoção de notícias aos funcionários através da rádio das campanhas promocionais dos produtos/serviços ao mercado da empresa.

II- Promoção de aspectos da cultura organizacional da empresa aos colabo-radores, através de manuais de integração.

III- Divulgação de notícias e informações aos colaboradores através de um portal com homepage customizada e contínua.

IV- Divulgação de encartes das áreas de recursos humanos, projetos e produ-ção aos funcionários, através do jornal da cidade.

É CORRETO apenas o que se afirma em:

a) ( ) Todas.

b) ( ) II e III.

c) ( ) I, II e III.

d) ( ) II, III e IV.

2 Em meio a um cenário de constantes mudanças e concorrência acirrada, a con-quista, a manutenção e a satisfação dos clientes se tornam desafios para as or-ganizações, que desejam se expandir e se destacar no mercado. Os gestores de-vem compreender que o sucesso das empresas também depende dos recursos humanos que nela trabalham e, para tanto, satisfação e motivação são objetivos centrais, pois, dessa forma, respondem com alto nível de envolvimento e com-prometimento com os objetivos organizacionais. A comunicação interna, base-ada nas ações de endomarketing, é fundamental para a criação e a manutenção dos níveis elevados de satisfação humana e clima organizacional saudável.

Considerando que a comunicação organizacional está diretamente relaciona-da à qualirelaciona-dade de virelaciona-da relaciona-das pessoas que atuam nas organizações, avalie as afirmações a seguir:

AUTOATIVIDADE

saudáveis, contribuindo para programas de qualidade de vida no traba-lho, que, efetivamente, garantem a melhoria do clima organizacional.

II- O endomarketing reforça a noção de cliente interno e proporciona o fortaleci-mento das relações entre empresa, colaboradores e fornecedores/representantes.

III- Na busca de implantar programas de qualidade de vida no trabalho, a organização precisa entender que as ações do endomarketing, em pouco, influenciam os resultados de uma gestão efetiva e bem-sucedida.

É CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I, apenas.

b) ( ) II, apenas.

c) ( ) I e II.

d) ( ) Todas.

3 Com base nos preceitos do endomarketing, a tarefa da organização, mais do que produzir produtos/serviços, proporciona satisfação aos empregados, para que conquistem, cada vez mais, melhores cargos na empresa. A partir dessa afirmação, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:

I. Uma vez estimulado o talento pessoal ou das equipes, é preciso assumir um papel de reter esses profissionais. Uma das estratégias para isso tem, no endo-marketing, sustentação, como a oferta, a divulgação e a promoção de cursos de formação e desenvolvimento contínuo, sistemas e estratégias de recompensa;

PORQUE

II. Ao se perceber a importância de se investir em políticas de atração, desen-volvimento e retenção, o endomarketing pode assumir estratégia oportuna na disseminação constante das habilidades e competências entre as pessoas, fomentando uma comunicação interna a partir da qual, cotidianamente, os talentosos trocam experiências com todos os colaboradores que se envolvem.

A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.

b) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

c) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II complementa cor-retamente a I.

d) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não comple-menta a I.

zação, aquelas relacionadas diretamente com a missão e a visão, normalmen-te, ganham força e garantia com a implantação eficiente do endomarketing, que precisa entender algumas características, que podem ser pensadas como objetivos. Liste três objetivos do endomarketing trabalhados na disciplina.

5 Em uma estratégica interessante, é possível adaptar os tradicionais 4 Ps do Mix de Marketing para o que Inkotte (2000) chama de Mix de Endomarke-ting, além de transpor os 4Ps em 4 Cs: companhia, custo, coordenação e comunicação. Apresente a relação de cada P com os C correspondentes.

UNIDADE 3

1 INTRODUÇÃO

Iniciamos o segundo tópico desta unidade. Nele, abordaremos o endo-marketing como estratégia gerencial e debateremos acerca da potencialidade do marketing interno como motivador organizacional. Um dos objetivos do endo-marketing é garantir um processo de comunicação que promova o engajamento de todos os clientes internos com a gestão nos processos de planejamento e desen-volvimento, alinhando o comportamento organizacional com a missão, a visão e os valores da empresa, postura vital no fortalecimento dos valores corporativos.

O planejamento do endomarketing precisa explicitar os objetivos e as metas corporativas, considerando que os resultados, os valores e cultura orga-nizacional, quando promovidos internamente, contribuem para a motivaçào dos colaboradores, que qualificam, cada vez mais, as tarefas, promovendo melhorias compettiivas no produto/serviço da empresa, mostrando que investir no endo-marketing é ter, também, resultados no ambiente externo.

A relação do ambiente interno com o externo pode ser entendida como um gatilho para o desenvolvimento de técnicas e ferramentas de endomarketing, pois muito do gerenciamento realiza processos referentes às ações tradicionais do marketing, que, quando dirigidas para o público interno da empresa, contribuem para o fortalecimento dos valores, da visão e da missão corporativas.

TÓPICO 2 — FUNÇÕES ESTRATÉGICAS E GERENCIAIS DO ENDOMARKETING

2 GESTÃO DE ENDOMARKETING

Ao entender as diferenças entre o marketing externo e o marketing interno, e poder assumir um modelo de Mix de Endomarketing, é possível pensar em um mode-lo de gestão de endomarketing, que, particularmente, tem, como foco, o cliente interno.

No caso, o entendimento do nível executivo de uma organização é fundamental.

O nível executivo é responsável pelas funções gerenciais de uma empre-sa e, normalmente, é ocupado por profissionais que possuem profundo conheci-mento na área de atuação corporativa e/ou mercadológica. Tem papel de gestão nos mais diversos setores organizacionais, departamentais e mercadológicos, com impacto direto no departamento de marketing e no setor de pessoas, ou de-partamento de recursos humanos.

FIGURA 2 – ESQUEMA DA GESTÃO DE ENDOMARKETING

FONTE: Adaptada de Jiménez et al. (2012)

Situando o nível executivo no topo organizacional, a implementação do en-domarketing, como estratégia, dentro da gestão, busca definir uma noção, uma ideia, um conceito e uma linha de raciocínio que permitam desenvolver ações ou processos que estejam em conformidade com a organização, considerando o porte, o segmento e a cultura. Em suma, é necessário que todo o processo de endomarke-ting se faça alinhado com a missão, visão e visão corporativa (BRUM, 2000).

O esquema apresentado, com base em Jímenez et al. (2012), evidencia o foco da gestão no cliente interno. Nese modelo, o nível executivo tem influência similar no setor de pessoal, como no setor de marketing, ambos constituidos, nes-se processo, por três grandes grupos: comunicação interna, práticas de recursos humanos e atividades orientadas ao cliente externo. O esquema apresenta práti-cas que podem ser submetidas no processo de gestão de endomarketing.

COMUNICAÇÃO INTERNA NA GESTÃO DE ENDOMARKETING

Nesse grupo, estão explicitados os objetivos e as metas corporativas, os resultados, os valores e a cultura organizacional, e completando a atuação da organização no ambiente externo.

PRÁTICAS DE RECURSOS HUMANOS NA GESTÃO DE ENDOMARKETING Nesse grupo, destacam-se o desenvolvimento das capacidades das pes-soas, o empowerrment, o reconhecimento dos indivíduos dentro da organização, a aquisição de novos conhecimentos, as políticas de recrutamento e seleção, o conhecimento das necessidades de cada indivíduo, e as políticas de desenvolvi-mento pessoal, que ajustam as motivações e qualificam as skills.

Duas palavras relevantes na língua inglesa são mencionadas aqui, e pertinen-tes ao campo da gestão:

1) Empowerment, que, numa tradução direta, trata do empoderamento, e que, na gestão, está relacionado ao fato de delegar autoridade. Trata-se de uma abordagem a projetos baseada na delegação de autonomia e poder de decisão, inserindo os colaboradores a participarem, com mais autoridade, da administração das empresas.

2) Skills, numa tradução direta, trata das habilidades. Na gestão, estão relacionadas com o grau de competência de um colaborador frente a determinadas situações.

INTERESSANTE

ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE EXTERNO NA GESTÃO DE ENDO-MARKETING

Nesse grupo, evidenciam-se a importância do desenvolvimento dos pro-dutos e os projetos de novos propro-dutos, as políticas de orientação ao cliente ex-terno, o entendimento da segmentação dos clientes externos, e a desenvoltura organizacional na media e as ações de troca entre as organizações.

Muitas das práticas elencadas dentro de cada grupo contribuem para que os clientes internos trabalhem satisfeitos, que se sintam motivados a se empenha-rem e tenham mais eficiência nas ações. A gestão de endomarketing está em linha com Chiavenato (2004, p. 10), que afirma que todo o planejamento deve consistir

“na tomada antecipada de decisões sobre o que fazer”. Olhando para a figura anterior, é possível perceber que os envolvidos no nível executivo precisam an-tecipar o que é necessário fazer, e só sabem isso a partir do que vem do setor de marketing e de pessoal, ou seja, a visão do modelo deve assumir um processo de

“retroalimentação” do nível executivo, o que nos faz lembrar da comunicação de baixo para cima, tão importante nas organizações.

Atualmente, as organizações precisam assumir um comportamento ágil, eficiente e eficaz, precisamos incoporar programas de desenvolvimento de pro-cessos e políticas que ajudem os colaboradores, clientes internos, para o endo-marketing, a assimilarem e a entenderem a missão, os valores e os objetivos ins-titucionais. Para isso, deve-se levar em conta o impacto positivo dos programas

de endomarketing, que acabam potencializando os sentimentos de valorização e reconhecimento dos funcionários, gerando ciclos virtuosos de comunicação. As-sim, todos os colaboradores têm ideia do que ocorre e vem sendo demandado dentro da empresa, desde um pedido feito, pelo mercado, até a entrega dele, para os clientes externos. Essa ideia do todo, e das demandas, não só envolve e deixa transparente todo o processo, mas permite que o colaborador se veja como parte do processo, agregando valor aos negócios.

A gestão de endomarketing, ou orientada ao endomarketing, propicia a produção qualificada de produtos e serviços, permite retornos para a empresa e impacta na fidelização de clientes externos. Para isso, a organização precisa enten-der que a motivação interna é basilar, e que a satisfação do cliente interno, somada com a satisfação do cliente externo, é um dos segredos da empresa bem-sucedida.

Um dos pilares da gestão de endomarketing ou de uma gestão orientada para é a motivação. Os clientes internos, ou melhor, as pessoas, prestam-se a dar atenção e se permitem ser influenciadas quando se sentem impactadas emocio-nalmente pelo que estão recebendo ou se envolvendo. Isso mostra quão complexa é a gestão nesse campo, afinal, somadas à diversidade comportamental (perso-nalidade, valores, gostos, desejos, necessidades), a quantidade de informações e a qualidade determinam a percepção, que, estrategicamente, tem que buscar a precisão, a assertividade na tomada de decisões (LIMONGI-FRANÇA, 2008).

Fundamentalmente, a gestão do endomarketing precisa entender que uma pessoa motivada se sente dispota a fazer algo. A ideia inspiradora dos lí-deres corporativos tem assento certo na noção de que tal inspiração precisa ser motivadora, para tanto, a capacidade de comunicar bem os valores inspiradores precisa ser estrategicamente planejada. Como tratado nas unidade anteriores, o simples fato de o líder estar próximo aos pessoal (num almoço no refeitório) pode ser uma estratégia segura para inspirar todo um grupo. Esse canal aberto

No documento Comunicação e Endomarketing (páginas 130-0)