As teorias da administração evoluíram ao longo do tempo e são importantes para embasamento da gestão. Desde a Teoria da Burocracia, com enfoque na estrutura, impessoalidade e hierarquia, à Teoria das Relações Humanas, com uma perspectiva mais humana, à medida que buscava conhecer as necessidades psicológicas e sociais do funcionário e à Teoria Comportamental, com enfoque nas pessoas com vistas a integrar os objetivos organizacionais e individuais, todas elas e seus conceitos são aplicáveis em instituições privadas e públicas, com o grande diferencial de que na administração pública o gestor
62 só pode fazer o que está legalmente regulamentado. Entende-se por administração do setor público todas as atividades de governo, que tem a sociedade como principal cliente e a qualidade dos serviços prestados como objetivo primordial.
O final do século XX, mais especificamente as décadas de 1980 e 1990, é marcado por mudanças significativas no cenário econômico e social, com alterações nos sistemas informacionais, de produção, distribuição, organização, no qual a expansão da concorrência tornou o mercado ainda mais competitivo e a globalização ampliou as possibilidades de interações entre os públicos, exigindo maior profissionalismo na relação com os consumidores.
No Brasil, como resposta às imposições da crise do Estado e a abertura dos mercados a nível mundial, a reforma administrativa tornou-se um tema central em 1995, com a gestão do então presidente Fernando Henrique Cardoso, sendo fundamental para que o Estado pudesse se reconstruir, a partir do desenvolvimento de um serviço público moderno, profissional e eficiente, voltado para o atendimento das necessidades dos cidadãos (PEREIRA, 1998). Diante dessa nova estruturação de interdependência global, o século XXI consolidou um modo de comunicação com base em novas tecnologias, permitindo maior conectividade, conhecimento e interação, sem necessidade de intermediação de mídias tradicionais, gerando uma sociedade mais participativa e questionadora em relação às organizações, especialmente, as públicas. Essa “Nova Administração Pública” (NAP) reconhece o Estado como mecanismo para implementar política públicas sociais, científicas, tecnológicas através de práticas gerenciais modernas. De acordo com o Ministério da Economia (BRASIL, [2020]), o objetivo central da NAP brasileira é prestar um serviço público de alta qualidade, através da interação, colaboração e incentivo aos talentos, para melhorar a produtividade e inserir o Brasil no mundo. Para isso, assume-se que é preciso mudar o sistema e renovar o modelo atual, ainda considerado ultrapassado para atender as necessidades atuais e futuras do país.
Essa transição de sociedade industrial para uma sociedade da informação tornou necessário adequar a comunicação organizacional, adquirindo um viés mais gerencial e qualificado, visando maior transparência às ações, unificação da mensagem e integração dos públicos-alvo, firmando, assim, seu perfil estratégico. O novo e desafiador contexto organizacional, no qual a organização é vista como uma entidade coletiva, orgânica e que tem a consciência do fator humano como o grande diferencial competitivo, demanda quebra de paradigmas da administração pública, com transformações dos processos internos e mudança da cultura burocrática, a fim de construir um modelo de gestão menos patrimonialista e mais descentralizada, com a substituição das estruturas piramidais hierárquicas.
63 Assim, estudar o indivíduo, sua visão sobre a organização e as estratégias de marketing voltadas ao público interno, torna-se importante para garantir a adequação de processos, de comportamentos e de políticas que favoreçam o crescimento organizacional, a vantagem competitiva e a boa imagem frente a seu público-alvo (FLORIANO; SILVA, 2018).
Cada vez mais, nota-se que o sucesso da organização ultrapassa os processos burocráticos e está voltado a desenvolver modelos focados na valorização do ser humano. Nesse sentido, Frazão et al. (2019) acreditam que a aplicação do endomarketing, enquanto ferramenta administrativa, possibilita modernizar a máquina pública através do desenvolvimento de novas estratégicas, voltadas a identificar e atender às necessidades dos servidores, despertando sua motivação, ampliando sua interação e buscando otimizar seus desempenhos. Para Brum (2010), um ambiente corporativo paternalista, baseado na falta de informação, no favor, sem estímulo, gera uma força de trabalho servil e infeliz. Segundo a autora, para modernizar a gestão pública é primordial envolver os servidores buscando a sinergia da equipe, através do endomarketing, com o fortalecimento das relações e o compartilhamento dos propósitos organizacionais, visando a uma gestão que consiga equilibrar as necessidades individuais e os objetivos institucionais, com consequente melhoria na qualidade da prestação do serviço público.
Na busca por soluções e alternativas competitivas de diferenciação, é importante um planejamento estratégico, que considere ações de endomarketing, a longo prazo, e que envolva os gestores públicos, enxergando-os como líderes indispensáveis para potencializar sua implementação. Esse instrumento permite que a Administração Pública potencialize o processo de comunicação interna, o comprometimento, a motivação e a satisfação dos servidores, mantendo-os conectados com os objetivos organizacionais, resultando na melhoria contínua do desempenho produtivo e, consequentemente, na melhoria dos serviços públicos prestados aos cidadãos (JOSE; ROSAS, 2012). Acrescenta-se, ainda, que o endomarketing, enquanto ferramenta para a gestão pública, possibilita o avanço no processo de relacionamento, estabelecendo um alicerce de motivação dos servidores entre si, dos servidores para com a organização e, principalmente, dos servidores para com o público externo (YOKOYAMA; SEKIGUCHI, 2014). Despertar nos servidores o sentimento de pertencimento, de vínculo com a instituição, é buscar seu comprometimento na transformação e no alcance das metas e objetivos planejados, por isso, a importância de perceber o fator humano nas organizações como um conjunto de atitudes, comportamentos e posturas capazes de estreitar vínculos, gerar credibilidade, flexibilidade e de impactar nas expectativas, contribuindo positivamente para os resultados (COSTA, 2012).
Em paralelo, como processo complementar ao endomarketing, a comunicação interna também é essencial no processo de modernização da gestão pública e de motivação dos colaboradores. É preciso praticar uma comunicação sistêmica, responsável, transparente e clara, por meio de um fluxo contínuo de informações e de feedbacks instantâneos, objetivando estabelecer respeito e confiança entre aos servidores (PEREIRA, 2009). Ela é fortemente influenciada pela cultura organizacional e é, hoje, um
64 significativo elemento no processo de mudança organizacional, em especial nas organizações públicas, em que o modelo de gestão está direcionado para o chamado “governo eletrônico” (MARSON; MAYER; NOGUEIRA, 2013). Recriar essa cultura organizacional, com maior valorização da meritocracia no lugar de práticas patrimonialistas, desenvolver o empreendedorismo dos servidores e prover a capacitação dos líderes sobre gestão de pessoas são alguns obstáculos a serem superados pelas organizações públicas. Para Brum (2003), o desafio não está na construção dos conceitos de missão, visão e valores da organização, mas em como fazer com que eles existam na mente e no coração dos colaboradores. Para isso, o endomarketing e a comunicação interna exercem um papel crucial.
Assim, o acesso regular à informação, o conhecimento sobre os objetivos estratégicos, o comprometimento com as metas e valores institucionais, o reconhecimento do servidor como peça-chave do processo e sua satisfação poderão ser trabalhados através do endomarketing e da comunicação interna, viabilizando melhores resultados e qualidade na prestação de serviços para a sociedade, transformando em positiva a imagem das organizações públicas.