Desta forma, a publicidade necessitou entender como o consumidor se relacionava com as mídias e os produtos para poder entender quais as melhores formas de se anunciar. Ou seja, a relação do indivíduo com os anúncios foi sendo alterada, devido a essa grande oferta de produtos e de informações, que, muitas vezes, satura o consumidor. Isso tornou a penetração de um anúncio muito menor, visto que a peça pode não ser percebida em meio a tantas outras.
Nota-se o objetivo do planejamento publicitário de trazer o consumidor para dentro do processo criativo. Ao fazer isso, o planejador consegue utilizar os seus conceitos e ideias, entendendo com chamar a sua atenção a partir deles.
A criação de um anúncio não pode ser mais somente baseada na informação do que é o produto, ela deve vender um estilo de vida que o consumidor aceite. Os consumidores se tornaram muito mais participativos no processo de construção de uma campanha, eles estão dentro do desenvolvimento de uma ideia, e muitas vezes são movidos mais pela emoção do que pela informação. Para tanto, a colaboração do consumidor se tornou um elemento cada vez mais explorado no cenário da comunicação atual. Principalmente, porque assim se consegue medir a efetividade da campanha ao longo do período de veiculação e também integra o consumidor no universo da marca, tornando-o uma peça central e necessária.
Para Shirky (2011, p. 25), “participar é agir como se a sua presença importasse, como se, quando você vê ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do evento”. Isso faz com que o consumidor queira estar sempre em contato com determinada marca, pois sente que ela o valoriza ao contribuir para sua construção. A urgência de se fazer notado pela marca impele o indivíduo a interagir com o universo desta, intervindo nas ações, nas campanhas e na sua presença online. Hoje em dia, o consumidor não aceita mais somente o consumo, ele deseja o triatlo midiático: produzir, compartilhar e consumir.
A responsabilidade de produção que antigamente competia somente aos veículos, foi delegada a todos aqueles que possuem uma forma de se manifestar. Atualmente, com a difusão de tecnologias que gravem, tirem fotos, ou acessem a internet, praticamente todos os indivíduos possuem a capacidade de se tornarem produtores ou mediadores de conteúdo. Isso se dá pela liberdade que as novas plataformas midiáticas trazem, mas também pela receptividade das pessoas a outros materiais que não somente os publicados pelos grandes meios. Visto que na atualidade dificilmente se procura informações em um único canal, e aquele produzido por um cidadão comum pode ter mais relevância, e por que não, mais credibilidade que as de grandes conglomerados.
Nota-se a ascensão da internet como uma mídia pública, mas que também opera na escala do privado, sendo responsável pela imensa quantidade de produtos disponíveis. Uma vez que os consumidores de grandes meios também se tornam produtores de pequenas plataformas, seja na elaboração dos textos colaborativos da Wikipédia15 ou na criação de uma
websérie no YouTube16. As pessoas utilizam seu tempo livre para consumir e desenvolver os
assuntos que lhe interessam, passam horas lendo sobre assuntos específicos na internet, que
15 Disponível em: <www.wikipedia.org>. Acesso em: 07 set. 2014. 16 Disponível em: <www.youtube.com.br>. Acesso em: 07 set. 2014.
antes eram dedicados à televisão.
Sendo assim, essa vontade de produzir e buscar o que se gosta parte das motivações, que podem ser intrínsecas ou extrínsecas. A primeira depende do prazer por fazer aquilo que se tem interesse e a segunda pela recompensa de realizar determinada ação (SHIRKY, 2011). Pela vontade de compartilhar o que dá prazer, o consumidor atual evolui de apenas receptor para produtor, se tornando um prossumidor. Dessa forma, “durante a Primeira Onda a maioria das pessoas consumiam o que elas mesmas produziam. Não eram nem produtores nem consumidores no sentido usual. Eram o que, em vez disso, poderiam ser chamados prossumidores” (TOFFLER, 2010, p. 267), ou seja, aquele que se apropria de algo que era de posse dos grandes meios, e se vale da sua vontade de produzir, para criar um material específico sobre seus interesses, ou voltado ao universo da marca.
Como na Primeira Onda, atualmente nota-se que as pessoas desenvolvem ações para uma retroalimentação; porém, atualmente, sendo a internet uma ferramenta midiática, as oportunidades de disseminação cresceram vertiginosamente, sendo a baixo custo e com menos obstáculos. A potencialidade que o conteúdo tem hoje de ser difundido é inúmeras vezes maior, fazendo com que os prossumidores atuais interajam não somente com outras pessoas, mas também com marcas, se tornando referências e formadores de opinião. Bem como a informação produzida não é mais afetada pelo caráter da temporalidade e pela acessibilidade, duas barreiras já transpostas.
A relação dos indivíduos com as novas plataformas e a sua forma de uso também afeta o relacionamento dos mesmos com a publicidade, uma vez que eles possuem um canal direto de comunicação com as marcas e entre os mesmos, reiterando o conceito de que não se pode subestimar o poder e a compreensão do público. O que uma marca expõe na mídia, também não sofre mais com a temporalidade, pois será repassado entre os consumidores, podendo destruir todo um posicionamento. Essa nova relação das pessoas com o tempo e o espaço molda também a publicidade, pois ela depende de seu entendimento e o relacionamento com o consumidor.
Pode-se dizer que as redes sociais transformaram a sociedade em indivíduos ativos e com poder de fala. As marcas devem entender que e ao trazer o consumidor para dentro do processo de desenvolvimento de uma campanha se consegue fazer com que ele dissemine a sua ideia. A participação do público se torna fundamental para que haja mídia espontânea e um maior aceitamento daquela proposta, pois somente ao entender que as pessoas fazem parte do universo da marca, não só como consumidores, mas como construtores de sua história, é que se consegue cativá-las para aceitar o que o anunciante está vendendo.