Anexo 2 – Redes Sociais do Município de Vila Nova de Famalicão
Anexo 3 – Notas de Imprensa de Vila Nova de Famalicão
Ilustração 8 - Nota de Imprensa de 18/10/2011
Ilustração 10 - Nota de Imprensa de 30/09/2011
Anexo 4 – Revista de Imprensa – Programa Casa Feliz
Anexo 5 – Entrevista com Custódio Oliveira – OmniSinal
Marcos Fernandes (MF) – O que considera mais relevante na comunicação autárquica que deva ser tido em conta num processo de auditoria em comunicação?
Custódio Oliveira (CO) – Antes de mais, há que caracterizar, dentro da comunicação, o que diz respeito à comunicação institucional e pública, e que tem características que a distinguem da comunicação empresarial. Temos que deixar claro o que distingue a comunicação autárquica e a comunicação empresarial.
MF - Quais são esses factores distintivos?
CO – Nas autarquias, há mandatos políticos elegíveis, ou seja, mandatos que são sujeitos a processos eleitorais que são temporais. Nas empresas temos prazos de actuação muito mais longos. Normalmente, as administrações das empresas não têm data de término previamente estipulada, enquanto que nas autarquias temos mandatos com prazos muito bem definidos.
Se tivermos em conta as fontes de poder, podemos considerar que existe: o poder económico, o poder coercivo e o poder discursivo. O poder discursivo é o poder da comunicação. Ora, a comunicação autárquica está sempre ligado ao poder autárquico. É impossível não estar. A comunicação é um dos processos fundamentais da afirmação política.
Por vezes ouço alguns autarcas a dizerem que gostariam de ter uma comunicação semelhante à empresarial. Considero que isso não é possível numa autarquia. Quem lidera está, legitimamente, sujeito aos prazos eleitorais e precisa de uma comunicação mais intensiva em determinados períodos e menos intensiva nos restantes. Por exemplo, o pós-eleitoral é menos intensivo e o pré-eleitoral é muito mais intensivo. Esta é uma característica própria da comunicação autárquica e distingue os processos de comunicação numa autarquia das restantes organizações.
Na comunicação autárquica existem limitações legais que geralmente não se verificam na comunicação empresarial. Estas limitações verificam-se, por exemplo, na realização dos concursos públicos, na contratação de pessoal ou na realização de campanhas de marketing. Geralmente, estes processos nas empresas são muito mais rápidos e fáceis de executar do que nas autarquias. Hoje, a comunicação é velocidade. Estes processos burocráticos são contratempos que verificámos na comunicação autárquica e que não existem na comunicação empresarial.
No processo comunicacional, entendo os públicos como sendo interlocutores e não meros receptores. Os públicos participam na comunicação de forma interactiva e não passiva. Este princípio é crucial para a comunicação política e concretamente para a comunicação autárquica. Não há receptores, há interlocutores. As instituições públicas, neste caso os Municípios, estão mais sujeitas à pressão da opinião pública. Estes interlocutores exercem pressão sobre o poder autárquico. Posso mesmo dizer que exerce pressão e impressão ao mesmo tempo. Em todos os momentos, os públicos tem uma impressão permanente da actuação da Câmara e esta avaliação passa pelos processos de comunicação.
MF – Esta pressão dos públicos está relacionada com a maior proximidade do poder autárquico?
CO - Claro que sim. Até porque geralmente os Municípios tratam de questões que as pessoas vivem no dia-a-dia. Por exemplo, a mudança de um sinal de trânsito diz respeito a muitas pessoas e, por isso, é também uma questão comunicacional. Pode parecer irrelevante mas não é. É um pequeno acto que afecta muita gente e que se não for devidamente informado até pode causar um acidente. As pessoas que passam naquele local com regularidade e que já conduzem por hábito, podem não reparar no novo sinal e originar um acidente. Isto porque não foram informadas atempadamente da mudança pela entidade competente.
MF – Considera que a Comunicação deve estar mais próxima da Presidência ou deve ser considerada como uma estrutura municipal como as demais?
CO – Nas Autarquias temos uma liderança política que é legítima e que vai liderar a organização. E consequentemente vai liderar também a comunicação, não deixando-a como um mero processo administrativo. Se o executivo tiver consciência do seu papel e funcionarem como verdadeiros líderes da organização, não deixará a comunicação da autarquia descoordenada.
MF – Para além da parte política, a comunicação também tem que se ocupar da parte administrativa da organização. Os actos administrativos da autarquia também devem fazer parte da estratégia comunicacional?
CO - Geralmente não mas deveriam fazer. São poucas as autarquias que têm essa prática. Acima de tudo porque não existe comunicação interna. As autarquias não têm estratégias e acções que favoreçam a comunicação interna. Normalmente não existe essa preocupação. Na minha opinião, a primeira preocupação numa estratégia global de comunicação num município deve ser a comunicação interna. Vamos imaginar a seguinte situação: um funcionário de uma Câmara Municipal é questionado, num café, sobre um determinado assunto que está a ser veiculado pelo gabinete de comunicação da autarquia. Não sendo ele conhecedor da situação, desmente e diz que não é bem como está a ser dito pela fonte oficial da autarquia. Ora, naquele café, terá mais credibilidade a opinião do funcionário, que é visto como sendo uma fonte real e credível, do que o comunicado oficial do Município. Se aquela autarquia não teve, previamente, a preocupação de comunicar aos funcionários uma determinada medida ou posição, sujeita-se a que os colaboradores ponham em causa a estratégia comunicacional da organização. Geralmente a parte administrativa é afectada pela ineficiência da comunicação interna.
MF: Para além do público interno, que outros públicos se destacam na comunicação autárquica?
CO: Considero que na comunicação autárquica existe três grandes públicos. Primeiro temos o público interno da própria organização, que já referi. Depois temos os que estão ligados à organização, devido aos serviços que a autarquia presta e que é um público muito ligado à instituição. E depois temos os cidadãos, que não se restringe só aos munícipes que vivem no concelho, mas também, aos que residem em outros locais e que têm ligação com o Município. Podemos também considerar um quarto público, mais externo à organização, de cariz nacional. Queremos que as acções do Município cheguem ao poder central e a outros públicos para além dos que interagem normalmente com o concelho.
Outro ponto que devemos ter presente é que nos Municípios, normalmente, existe uma enorme sobrecarga de informação. Só uma pequena parte dessa informação é processada e entra no sistema de comunicação. Isto deve-se ao excesso de informações que são geradas num Município. Este facto é agravado pela falta de tempo da instituição para processar todas estas informações. Considero que o tempo hoje é a velocidade, é o momento. Os Municípios acabam por não conseguir processar tudo e em tempo útil. Temos que ter consciência desta limitação ao avaliar a comunicação da autarquia. Importa saber quais são os temas ficam de fora e que nunca entram no sistema de comunicação. Há assuntos que nunca são levados para a agenda de comunicação.
MF: Não poderia haver níveis distintos onde estes temas teriam espaço?
ligadas à liderança e são relacionadas com factores políticos. Esta é uma tensão adicional que tem influência na actuação do Município. Por exemplo, o líder pode sentir-se atingido por um artigo num jornal, por uma notícia na rádio ou por um boato que é lançado. E quer reagir ao que está a ser dito. Defendo que a comunicação deve ser sempre proactiva e não reactiva. Devido à esta tensão constante que o líder sente, os Municípios sujeitam-se a estar sempre numa dinâmica reactiva.
Geralmente, as Câmaras não têm um sistema de comunicação de crise definido. Em outras palavras, não têm um plano de comunicação de crise e um gabinete de comunicação devidamente organizado para o efeito. São raras as autarquias que têm. As que têm estão mais avançadas do que as demais e são mais capazes de lidar de forma ajustada com as situações de crise. Podem responder com muito mais tranquilidade às situações em que o líder é atingido. Estas autarquias percebem o funcionamento do sistema e as práticas comunicacionais e quando actuam, geralmente, fazem-no de forma proactiva.
MF- Numa auditoria a uma Câmara Municipal, quais são os factores que considera que devem ser tidos em consideração?
Ao fazer uma auditoria temos que avaliar qual a percepção que os públicos têm da comunicação municipal e como interagem com a organização. Considero que não podemos iniciar uma auditoria numa autarquia sem fazer um estudo de opinião ou reuniões de focus group com o objectivo de perceber, no terreno, como funciona a comunicação municipal. Na dimensão política da comunicação municipal é importante avaliar a imagem que os munícipes têm do Município. É importante saber como participam e qual o papel que têm na comunicação da Câmara. Esta auditoria aos público faz-se através de sondagens e estudos de opinião e, se quisermos aprofundar um ou outro tema, através de focus group.
Ainda no que diz respeito à auditoria, é preciso ter a noção que, na comunicação municipal, a margem de erro não existe. A liderança toma uma decisão e o líder fala. Não pode errar porque senão a sua credibilidade é posta em causa. Nas lideranças
políticas, a credibilidade e a confiança são os dois atributos mais importantes de um político. Quando a organização fornece ao líder uma informação errada, está a contribuir para que ele perca o que tem de mais importante que é a sua credibilidade e a confiança que tem das pessoas. Ou seja, não há margem para o erro.
Philippe Maarek fala-nos de três conceitos importantes na comunicação política: a coerência, o avanço mínimo e a segurança máxima. A segurança máxima quer dizer que não há margem de erro. Ou seja, ao fazer a auditoria temos avaliar que possibilidade de erro existe. Importa perceber os hábitos e as rotinas na comunicação municipal para prevenir o erro. Temos que saber por quantas pessoas passa a informação antes de ser publicada. Se for por duas pessoas há sempre mais segurança do que só por uma. Sobre a coerência, o que é dito hoje não pode ser contradito na semana seguinte ou três meses depois. Alguns dizem que na política não há memória. Considero que não é bem assim. Há sempre alguém que se lembra.
Outro factor relevante para a comunicação municipal é perceber que não há nem horários e nem fins-de-semana ou feriados. Ela deve ser permanente. Ou seja, temos que perceber como está montada a estrutura para que possa permitir uma comunicação permanente.
Outro elemento que considero relevante é a questão hierárquica, para além da questão burocrática que já falámos. Temos que avaliar como está organizada a autarquia e onde está localizada a estrutura responsável pela comunicação. A maioria das autarquias estão organizadas num sistema vertical. Temos que saber onde está a comunicação e qual o poder funcional que lhe é atribuído.
Também temos que ter a noção que a comunicação municipal é multidimensional. Numa empresa, os responsáveis pela comunicação e pelo marketing estão especializados numa determinada área de venda. Numa autarquia, os responsáveis pela comunicação devem ser capazes de perceber e actuar sobre todas as matérias que estão relacionadas com a acção do Município. São temas que dizem respeito à vida da cidade, do concelho e das pessoas. Os temas abordados são multidimensional e cada tema é em si multidimensional. Dificilmente os técnicos de comunicação de uma
assuntos. São especialistas em comunicação e têm que recorrer a outras fontes para poder recolher as informações necessárias.
Outro elemento a saber é qual a importância que os líderes dão à comunicação. As lideranças municipais geralmente sabem que a comunicação é importante mas, muitas vezes, é pelos piores motivos. Nem sempre têm uma visão integrada do sistema comunicacional. Ao fazer uma auditoria, temos que saber qual a sensibilidade e valorização que os responsáveis pelo Município têm da comunicação.
Considero também relevante perceber como é que o sistema mediático de proximidade vê a comunicação municipal. Importa saber qual é o tratamento e a interacção entre a comunicação social e a autarquia. Muitas vezes, a comunicação social de maior proximidade está alinhada com o poder autárquico, por variadas razões, até mesmo económica. No entanto, isso já não acontece com a comunicação social menos próxima e com a comunicação nacional. Nestes casos, a comunicação municipal é vista com alguma desconfiança. É preciso entender qual é esse grau de desconfiança.
Por fim, convém perceber, dentro dos Municípios, quem é que domina as várias matérias da comunicação. Ou seja, quem domina a comunicação de crise, a comunicação institucional ou a comunicação discursiva. Temos que saber quem é que tem conhecimento sobre estes temas, se é que há alguém. É preciso ainda perceber quem é que sabe sobre os temas tratados pelo Município. Por exemplo, sobre legislação ou sobre trânsito. O técnico de comunicação vai ter que recorrer muitas vezes a estas pessoas. Isto também deve ser um elemento a auditar.
MF – E como vê a utilização das redes sociais e os meios online na comunicação autárquica?
CO – Hoje é essencial e determinante. Mais de 50% dos portugueses estão ligados à rede e muitos utilizam as redes sociais e a internet. Nas camadas mais jovens, podemos chegar aos 90% de utilizadores. Portanto, é um instrumento de comunicação e um espaço comunicacional essencial. É importante saber como é que o Município
utiliza esse instrumento, como é que está preparado para o enfrentar e que meios dispõe para o efeito. Por vezes, não é uma tarefa fácil. A Internet surgiu a partir da informática. Temos muitos engenheiros informáticos, que não dominam as técnicas de comunicação, a controlarem a comunicação online nas Câmaras. Eles percebem de informática, sabem construir os sites e gerir as redes, mas não são técnicos de comunicação. Conheço muitos municípios, até bem avançamos na área comunicação, que ainda são os informáticos a gerirem a comunicação online e que o gabinete de comunicação fica fora deste processo. Isto uma contradição absoluta e inaceitável.
MF – Um dos objectos deste estudo é identificar boas práticas de comunicação autárquica. Consegue indicar bons exemplos de Municípios com boas práticas em comunicação que possam ser referidos para acções de benchmarking?
CO – Penso que no ponto de vista global, o Município de Vila Nova de Famalicão é um bom exemplo. Oeiras também é um bom caso. Um município grande, poderia também referir Vila Nova de Gaia. Mas em termos gerais, penso que Vila Nova de Famalicão é um bom caso de estudo.
Entrevista realizada no dia 5 de Setembro de 2011, nas instalações da empresa OmniSinal, no Porto. A entrevista semi-estruturada com 60 minutos de duração.
Anexo 6 – Entrevista com Luís Paulo Rodrigues – Vila Nova de Famalicão
Marcos Fernandes (MF): Como caracteriza a comunicação do Município de Vila Nova de Famalicão?
Luís Rodrigues (LR): Cada Município tem um contexto e nós temos nosso. Quando chegamos em 2002, o Município encontrava-se muito atrasado em termos de comunicação. Por exemplo, as notas de imprensa ainda eram enviadas por fax para as redacções. Portanto, o ano de 2002 foi um ano de transição. Começamos a utilizar os meios online como apoio ao trabalho e a enviar as notas de imprensa por e-mail em formato de texto e de imagem. Deixámos o envio em papel e passamos a enviar também as fotografias, tornando a comunicação muito mais rápida. Considero que hoje a comunicação é instantânea e a rapidez é importante.
MF: Como está organizada a comunicação?
LR: O gabinete de comunicação está ligado à presidência, na sua dependência directa, e está mesmo integrado no Gabinete de Apoio ao Presidente. Neste momento, o gabinete conta com 6 colaboradores. Para além de mim, que exerço a função de director de comunicação, temos uma colaboradora que faz assessoria de imprensa, dois colaboradores que tratam do design gráfico, um fotógrafo e uma colaboradora é responsável pela revista de imprensa e inserção de conteúdos online.
MF: Todas as peças são produzidas internamente?
LR: Praticamente todas. Há muitas solicitações para trabalhos de design gráfico, não só cartazes, mas pequenas peças que são elaboradas pelo Gabinete. Para a produção de reportagens vídeo, temos um protocolo com uma produtora de um canal local de Famalicão.
Nesta última década houve uma transformação total da comunicação municipal. Hoje, a comunicação tem ganho uma importância cada vez maior e tem entrado mais na realidade autárquica. E o gabinete de comunicação foi sempre acompanhando estas mudanças. Em 2002, quem entrasse no site do Município, batia-se com uma “parede”. Hoje, o site do Município funciona como um Portal do Concelho e é uma janela para as várias dependências do Município. O site fornece, não só as informações oficiais, mas também as informações veiculadas pela imprensa. O site faz ainda a ligação para todos os microsites do Município de forma rápida e intuitiva, a partir da página principal.
MF: O que é notícia e é mais valorizado pelo o Município?
LR: A avaliação do Município não vive só da divulgação dos trabalhos produzido pelo Município mas também por todas as notícias sobre o concelho. Por exemplo, uma notícia sobre um bom desempenho de uma empresa é um facto positivo para a marca do concelho. Mas pode ser também uma conquista conseguida por um atleta ou clube, um prémio ou distinção conquistada por alguém, um trabalho especial desenvolvido por alguma instituição ou associação, ou outros. Tentamos valorizar como se fosse feito por nós. É um feito que é nosso, de Famalicão.
Todas estas peças, referidas na comunicação social, são depois disponibilizadas no site do Município, num directório denominado “Famalicão na Imprensa”. É uma secção que valorizamos bastante, onde pomos a revista de imprensa sobre todos os temas que valorizam a imagem do concelho. Para além de divulgar o que de melhor se faz em Famalicão, serve também como base de dados sobre o que sai na imprensa sobre o concelho. Isto permite ao Munícipe que queira estar informado, não ter que comprar os jornais para ver uma determinada notícia porque sabe que vai encontrá-la no site do Município. Claro que não são todas as notícias que vão para esta secção. Notícias sobre acidentes e acontecimentos semelhantes não fazem sentido nesta secção. As notícias seleccionadas são as que contribuem para uma imagem positiva de Vila Nova de Famalicão, seja internamente, seja externamente.
MF: Como utilizam os meios online na comunicação?
LR: Considero que a imagem hoje é cada vez mais importante. Daí a importância de produzir-mos reportagens em formato vídeo para a internet. Acredito mesmo que o ideal será no futuro os Municípios terem os seus próprios operadores de vídeo. Penso que vai ser fundamental. Com a constante variedade de informações, é importante que os utilizadores possam ter vídeos do Município para verem e partilharem. É muito mais fácil ver e ouvir do que ler. Para ter a noção, hoje temos cerca de 2400 pessoas ligadas às redes sociais do Município, nomeadamente ao Facebook. Mas temos também o canal do município no Youtube e uma página no Twitter.
No canal do Youtube fazemos o mesmo que fazemos com as notícias que saem na imprensa, isto é, os vídeos publicados e transmitidos pelos órgãos de comunicação social são disponibilizados online neste meio. Sejam os vídeos elaborados pelo canal local de televisão, seja os produzidos pelos canais generalistas. Não temos qualquer tipo de participação na linha editorial dos vídeos. Simplesmente potenciamos a visualização através das redes sociais.
Há uma inter-relação entre os meios online, ou seja, site, Facebook e Youtube, que permite que os utilizadores possam ver os vídeos ou as notícias da imprensa no site do município, mas também a partir do Youtube ou do Facebook. Podem partilhar e comentar essas mesmas notícias no Facebook. Isto tem um efeito multiplicador