Como você vê a atuação das assessorias de imprensa praticada pelas grandes organizações
Algumas assessorias são efetivamente parceiras outras são apenas ruídos na rotina de trabalho de um jornalista. Até ouso dizer que o assessor que teve experiência em redação, que viveu a rotina de um jornal, de uma TV , que foi repórter enfim, é mais sensível, entende melhor as demandas que a gente tem, a nossa urgência, nossa lógica, nosso ponto de vista, ou seja, o que atende ao leitor e à opinião publica e não à o política da empresa, instituição, enfim o que ele assessor de imprensa representa.
Muitas vezes o ponto de vista de uma mesma informação é diferente e por isso, quando o profissional de assessoria passou por jornal tem uma melhor compreensão e uma melhor relação que se dá em bases mais apropriadas eu diria. Hoje isso até é mais fácil, pois deve ter duas ou três décadas que esta havendo uma expansão maciça desse mercado de assessoria com profissionais mais maduros e, por isso eu tenho vista que há jovens que entram na faculdade dizendo que querem ser assessores de imprensa porque não têm vontade de trabalhar nos finais de semana e coisas do tipo. Mal sabem eles o quanto os assessores trabalham.
Acho que os jovens estão pensando assim, porque a realidade do mercado hoje é diferente ou porque aos jovens não interessa mesmo essa carreira na imprensa ou porque não tem mercado para jornalista, nós sabemos que encolheu muito e o mercado de assessoria cresceu muito.
As agências de comunicação atrapalham quando exigem dos assessores a centimetragem, porque elas querem fazer com o assessor se torne um chato para vender cada espirro que uma corporação, um executivo dêem, sem nenhuma lapidação da informação, sem nenhum valor jornalístico. Mas eu também acho que tudo vai muito da orientação que esse profissional de assessoria recebe.
A gente vê casos que dependendo do gestor a empresa fica muito transparente com mais aproximação da imprensa política e casos em que a empresa se fecha, dependendo do executivo que está na liderança. Eu digo que política de comunicação não deveria ser tão personalista. No Banco Central há pessoas que adoram falar com a imprensa e pessoas que não gostam, na Petrobras isso oscila, na Eletrobrás também. Ou seja, política de comunicação em geral, não conta muito.
Eu tenho notado como colunista, que a política de comunicação flutua de acordo com o executivo que assume a área de imprensa ou de acordo com o jornalista que passa a comandar a comunicação. Tem assessores que defendem a transparência, mas ele terá que se aliar a um executivo que concorde com isso. Pode perceber que a política comercial, de operação não mudam, mas a política de comunicação muda.
O profissional de assessoria de imprensa carece de valorização da área de comunicação como sendo estratégica, que precisa de política e de metodologia constantes.
Quais seriam as suas indicações para que a assessoria de imprensa ajude os jornalistas que estão nas redações a conseguir boas informações ou notícias? E como você avalia o serviço prestado pelas assessorias de imprensa com as quais você tem contato assiduamente?
Investimento em capital humano, clareza de política de comunicação, saber com clareza qual é a onda dessa empresa, instituição, autoridade, formar bem os seus profissionais fazer com que o profissional de assessoria tenha o máximo de compreensão sobre o que é notícia no setor em que ele atua, como funcionam os veículos e as características de cada um desses veículos.
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Muitas vezes eu acabo tendo que dizer ao assessor de imprensa qual é o perfil do jornal em que trabalho, qual é o perfil da minha coluna. Outro dia queriam me passar uma nota sobre o corte de cabelo da atriz Aline Moraes só porque ela é a embaixatriz da L´Óreal. Isso não quer dizer que a nota se encaixa em uma coluna de negócios. O corte de cabelo dela interessa à revista Caras ou à revista Quem, sei lá. Isso denota a falta de conhecimento sobre o perfil do veículo, do jornalista e que acaba desgastando a relação
com o colunista, o jornalista. A gente acaba desenvolvendo uma certa má vontade contra a empresa que contrata esse assessor de imprensa.
Semana passada me ligou um assessor de imprensa de São Paulo para vender uma história de uma campanha muito legal. Eu achei ótimo, pedi foto e ele perguntou se eu publicava foto. Ou seja, ele provou que nunca leu a coluna. Eu acho que os assessore têm que ter informação sobre o espaço jornalístico que eles estão abordando. E isso acontece diariamente.
Muita gente não tem noção do que é efetivamente notícia e fica visível quando está mal informada sobre os produtos jornalísticos para os quais eles vão oferecer os produtos deles. Portanto, seria imprescindível ler todas as colunas. A minha, por exemplo, circula há um ano e meio e até hoje as pessoas que trabalham em assessoria não sabem, não conhecem. Uma pessoa de imprensa não pode não saber que a coluna só circula de terça a sábado. Mas tem gente que não sabe.
O conteúdo dos releases e o gancho sugerido pelas assessorias de imprensa são, no geral, muito criticados. O que seria preciso mudar ou melhorar para que as assessorias se tornassem grandes parceiras dos jornalistas?
Acho que a principal medida deveria ser o investimento em capital humano. O mercado deveria investir pesado na formação de jovens que estão cursando jornalismo com intenção de se tornarem assessores de imprensa. As empresas e os veículos de comunicação deveriam ser grandes formadores de repórteres e de assessores de imprensa.
Recebo uma centena de releases por dia, na maioria lixo tecnológico virtual sem a menor condição de ler. É sempre um texto padrão com cabeçalho para fingir que aquilo não é impessoal. Mas se vê claramente que aquilo é disparado por um programa. Isso depõe contra o profissional de imprensa e contra a empresa para a qual ele trabalha. Outros são mais sensatos e avisam no e-mail que estão mandando apenas que eu tome conhecimento.
Vamos imaginar que a assessoria de imprensa não existisse. Como você faria para conseguir informações relativas ao mundo empresarial, negócios, enfim tudo o que fosse relativo aos assuntos que você precisa cobrir diariamente?
Com a estrutura enxuta das redação a assessoria de imprensa é essencial. A gente não teria como manter o alto nível de produtividade nas redação se não houvesse essa estrutura. Por exemplo, eu tenho vinte notas para apurar durante o dia, se eu tivesse que mandar 20 e-mails para os executivo ou se tivesse que dar 20 telefonemas, e pensando que eu conseguisse encontrar a pessoa disponível, eu vou ligar e ela vai me atender na hora, mesmo assim já não daria para fechar a coluna no dia.
Se não houvesse esse intermediário, obviamente, o trabalho seria muito dificultado. Se você precisa falar com o governador, por exemplo e não houvesse assessoria de imprensa você jamais conseguiria. Se ele não tivesse alguém dedicado a tratar com a imprensa seria uma coisa catastrófica.
Hoje, diante da realidade existente na imprensa não dá para viver sem assessoria. Teríamos que ter uma estrutura muito diferente nas redações com um repórter para passar o dia inteiro atrás do governador, um para andar atrás do prefeito etc. Acho que a convivência com o assessor de imprensa será infinita daqui em diante porque hoje é inevitável. Vai ter sempre uma Flavia, do O Globo, procurando a Mônica do Wal-Mart. Hoje, com a exposição crescente das empresas na imprensa é uma tendência no Brasil. É inimaginável não ter uma estrutura que não te viabiliza acesso aos executivos ou às autoridades.
Fala-se muito em relacionamento atualmente. Você acha que o relacionamento entre jornalista e assessoria de imprensa contribui para o seu trabalho. Como e por quê?
Se ajuda ou atrapalha se é importante ou não, eu diria que em determinadas horas ajuda e em outras atrapalha muito. Mas isso também tem muita a ver com a filosofia da empresa ou da agência para a qual esse profissional está trabalhando. Se é uma empresa cuja orientação é não falar com a imprensa é ser low profile e não gosta de lidar com noticiário negativo ou vê a imprensa como inimigo, o assessor de imprensa dificilmente
consegue melhorar essa relação. Porque a primeira coisa que o executivo ou o porta-voz da empresa vai pensar é lá vem essa cara me falar de uma coisa que eu não acho importante.
Do ponto de vista do relacionamento com jornalistas, tem uns que são ótimos, entendem as nossas necessidades e não atrapalham o nosso trabalho. Tem gente que ajuda muito em nome da relação de confiança estabelecida e solta um “off “, um detalhe de bastidor para a gente entender o contexto ou determinado tipo de negociação ou uma decisão tomada politicamente ou empresarialmente.
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Tem outros que não se violentam no sentido de passar uma informação sigilosa, mas sabendo que o jornalista tem uma pista certa, dizem vai lá checar com a sua fonte eu não posso te falar nada, mas dão a entender que o jornalista deve continuar caminhando nessa linha. Ou seja, eles não vão contra o patrão, mas não atrapalham a função do colega de trabalho, porque é assim que eu vejo assessores de imprensa e jornalistas, como colegas de trabalho.
E existe também aqueles assessores com desvio de caráter, que contam para outro colunista a mesma informação sigilosa que contou para você e aqueles que só te oferecem abobrinha sem consistência, sem noção de senso jornalístico.
Muitos não são bem informados sobre o próprio setor em que estão atuando. O jornalismo é uma profissão em busca de amadurecimento, assim como o jornalismo por conta de novas mídias, novas tecnologias, estrutura, nível de produtividade, hoje o jornalista de imprensa precisa muito do assessor porque a gente tem atribuições demais e entregar uma série de matérias por semana seria impossível. Acho que muitas vezes a assessoria funciona como extensão de equipe de redação.
Como é o processo de escolha ou decisão sobre os assuntos sugeridos pelas assessorias de imprensa?
Recebo uns 200 e-mails por dia e tenho que ler tudo. Lógico que não totalmente. Eu leio o cabeçalho, se eu vejo que aquilo foi enviado para Deus e todo mundo, apago na
interessar eu repondo ou digo logo que não me interessa. Mas respondo todos, interesse ou não interesse. Mas, uns 120 não interessam
Quais são os assuntos mais aproveitados dentre as sugestões que chegam a você via assessoria de imprensa? Geralmente o jornalista consegue as informações que precisa ou gostaria de incluir na notícia? Qual é a participação da assessoria de imprensa nesse processo?
Tipo meia dúzia de e-mails por dia que eu consigo aproveitar. A importância da assessoria de imprensa é alta pro bem e pro mal também, porque ajuda e atrapalha ao mesmo tempo. Tem assessores para quem a gente liga e eles não entendem o que a gente precisa. Há os que ligam sem saber exatamente o que querem e eu dedico um pedação do meu dia para viabilizar informações, entrevistas, trazer notícias sem muita ajuda de assessorias. Mas já tive boas notícias passadas por pessoas que não estavam relacionadas ao tema, mas que me deram o toque. Eram pessoas que nem tinham interesse no negócio dele, mas se lembrou da coluna.
Falando sinceramente, qual é o peso, no sentido de importância, que você atribui à assessoria de imprensa no seu dia-a-dia?
Hoje em dia, nós jornalistas não temos mais condições de ficar na porta de empresa de campana esperando um executivo sair para abordá-lo ou passar horas fazendo longas pesquisas na Internet. Muitas vezes nós pedimos informações que até conseguiríamos por outro caminho, mas pelo excesso de atribuições profissionais, nós acabamos terceirizando para a assessoria de imprensa. Digo terceirizando, porque um pedaço das nossas matérias acaba sendo apurada por um profissional de assessoria que não trabalha paro seu veículo.
Para nós jornalistas, quando chega uma determinada fala de alguma autoridade bem escrita, uma informação que já passou por um filtro para eliminar uma metáfora de mal gosto, tem o lado bom e o lado ruim. Mas, sobre como seria a relação ideal não fico pensando muito, a gente tem que trabalhar com o que a gente tem. Mas, que precisamos todos amadurecer e repensar o nosso papel nessa estrutura precisamos e acho que isso será muito rico para o leitor, para quem consome informação.