1. Como replicar a experiencia física do ambiente de loja no retalho eletrónico? Que características deve ter o website a nível de usabilidade, design, e personalização?
A tendência será a uniformização da experiência de consumo, independentemente do suporte em que ela esteja a ser vivida. Neste capítulo parece-me que há ainda um grande caminho a percorrer. A experiência de produto que é proporcionada online é ainda muito parca e redutora, e foi precisamente isto que tentei trabalhar e mudar com o J. LISBON.
2. Como devem gerir as marcas de luxo o desafio da exclusividade vs. acessibilidade, isto é, combater o paradoxo de aumentar o seu volume de vendas sem abdicar de características como a perceção de exclusividade e raridade?
Suponho que criação de submarcas (estou a pensar no exemplo da Prada e da Miu Miu) e linhas autónomas (como a Gant Rugger, ainda que num segmento menos exigente) seja uma forma possível de tentar acompanhar o aumento da demanda de produtos de luxo e, por outro lado, mitigar as consequências que a banalização de artigos de um determinado posicionamento representará potencialmente, no médio prazo, na perceção das pessoas sobre as grandes grifes
3. Num mercado em crescimento como o do luxo, é inevitável alagar os canais de distribuição para meios mais acessíveis, rápidos e globais como o retalho eletrónico? É possível o alinhamento desses canais com os valores e identidade da marca?
Não apostar no online não é sequer uma opção no retalho de vestuário, independentemente do segmento ao qual nos estejamos a reportar. E a identidade não é – por definição – um atributo terreno e palpável. O aspeto visual dum suporte online
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(ou se preferir o chamado look and feel de um site) pode perfeitamente comunicar um desígnio, uma mensagem ou um posicionamento.
4. No caso dos consumidores de luxo mais jovens é possível falarmos já de uma preferência pelo retalho eletrónico ao invés do retalho tradicional?
Os consumidores mais jovens atingem a maioridade e a independência económica num contexto em que o online não é mais um canal alternativo a uma realidade maioritária. O que quer que hoje seja pensado por uma marca é pensado também numa lógica
online. Para não dizer que é pensado antes e acima de tudo numa abordagem online
5. A conveniência e a eficiência de tempo tornam a Internet no canal ideal para consumidores que têm mais dinheiro do que tempo (Chadel, 2009). É no fator tempo e na conveniência que residem as principais valências do retalho eletrónico?
Claramente. Entrar numa loja faustosa numa das avenidas mais bonitas do mundo pode ser uma experiência inesquecível mas nada iguala, em matéria de comodidade, fazer uma compra desde o nosso posto de trabalho, sofá ou cama. Tudo o resto – experiência de produto ou processo logístico – é que necessita (e está já a) ser aperfeiçoado.
6. O crescimento do retalho eletrónico pode diminuir o hiato existente entre as marcas de mass fashion e as marcas de luxo a nível da perceção da imagem de marca, com prejuízo para as marcas de luxo?
Se há pouco disse que a identidade duma marca pode ser perfeitamente reconhecível numa página online não estaria a ser sincero se não admitisse que o online pode, por assim dizer, condensar um pouco diferenças entre mass market e retalho de luxo (de memória arriscaria que o site da Zara não sugere que aqueles produtos poderão ser mais baratos, acessíveis ou de uma qualidade menos conseguida). Até porque, neste caso concreto, estamos a falar duma marca que é conhecida por ter democratizado o estilo. Enfim... acho que tendo a concordar com o sentido em que a pergunta está feita
7. São as marcas mais pequenas e com menos recursos que mais podem beneficiar da presença online? De que modo?
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A implantação de uma marca ou de uma loja online é, por definição, mais fácil e económica que qualquer ponto de retalho físico. Mas importa lembrar que para singrar
online é preciso conseguir chegar às pessoas e que a concorrência pelo espaço editorial
e publicitário é avassalador porque, precisamente, o espaço de retalho online é hoje um suporte prioritário.
8. Sendo uma ameaça, a Web 2.0 poderá também ser uma oportunidade para as marcas de luxo. Como devem as marcas aproveitar mais eficazmente a Web 2.0 para estabelecerem uma comunicação bidirecional com os consumidores, recorrendo a ferramentas como marketing viral, marketing tribal, redes sociais, comunidades de marca e blogues?
No que diz respeito ao consumo de conteúdos, o online suplantou já o formato impresso pelo que uma pequena loja online – quando quer comunicar o lançamento à imprensa tradicional e aos social media – tem que competir com uma torrente infindável de conteúdos das grandes marcas que detêm um enorme poder financeiro (que, diga-se o que disser, é de importância maior para chegar aos blogues, plataforma com impacto reconhecido em vendas mas cuja natureza editorial tem vindo a dar lugar a um suporte de índole comercial dissimulada).
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