Envolvente macro

Das macrotendências políticas atuais, Almeida (2013) destaca quatro áreas fundamentais. Começa por mencionar a integração europeia, principalmente dos países mais fracos que viram a sua autonomia reduzida, e foram alvo de uma supervisão apertada, executada por instituições externas que atuam ao nível internacional, regulando o contexto europeu. Nesse sentido, apresenta com segunda tendência o alargamento da União Europeia (UE), que irá continuar aumentar para Leste, aceitando

35 _{Pride e Ferrel apud Almeida (2013) referem que a envolvente é composta pelas forças e entidades}

externas à empresa que, direta ou indiretamente, influenciam o seu acesso aos recursos de que necessita (humanos, financeiros, matérias primas, informação e outros) e a produção (de bens, serviços ou ideias).

36 _{O nível micro refere-se às entidades que se encontram relacionadas com uma empresa, e que têm um}

impacto no serviço que é prestado aos clientes, tais como por exemplo os fornecedores, os distribuidores e os colaboradores, que angariam a confiança essencial para a venda do serviço. O nível macro é menos controlável pela empresa e refere-se ao mercado e concorrência, à economia, estrutura e conjuntura, à política, às entidades de regulação do setor, à tecnologia e à sociedade e cultura. (Kotler et al., 2014).

26 países que podem acarretar sérios desafios para Portugal, que como antigo membro tem o dever de prestar ajuda financeira aos novos Estados-membros37_{. Também se assiste a}

uma preocupação acrescida com o ambiente e surgiu nova legislação com vista a financiar os projetos que promovam a sustentabilidade ambiental. A sustentabilidade ambiental encontra-se cada vez mais no centro da atenção e objeto político, pois está a moldar o futuro dos negócios e deverá ser incorporada na estratégia empresarial (Kotler

et al., 2013). As instituições bancárias devem ainda apresentar maior prudência com a

sua conduta, porque de acordo com o autor, e como última tendência, existe cada vez um maior escrutínio público e político da sua atuação. Como refere Almeida, “(...) o marketing bancário não atua no vazio, mas sobre uma realidade concreta dinâmica, com vários atores em movimento e em que a liberdade de ação não é total mas limitada por leis, regulamentos e práticas comerciais e mesmo pelos valores da sociedade (...)” (2013: 37). A regulamentação do setor financeiro português é estabelecida a nível internacional pelo Banco Central Europeu e pelo Acordo de Basileia, mas a correta aplicação das normas vigentes é supervisionada por entidades nacionais como o Banco de Portugal38_{, a Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) e pelo Instituto}

de Seguros. Esta regulamentação é fulcral para toda a área de atuação, incluindo a atividade de marketing desenvolvida pela instituição.

A envolvente sociocultural também deverá ser considerada para a aplicação de uma estratégia adaptada às necessidades dos consumidores. A indústria dos serviços financeiros serve essencialmente clientes particulares e clientes empresa, e deve obter informações sobre os dois segmentos para estabelecer uma oferta adequada39_.

Por último, e conjuntamente, a envolvente tecnológica determina o futuro da atividade das instituições bancárias, permitindo a criação de novos produtos e serviços, mas também de novas abordagens e formas de contacto com o cliente. A modernização tecnológica trouxe contributos relevantes na acessibilidade e segurança das atividades, e consolidou a tendência de coprodução, possibilitando ao consumidor o autosserviço em

37 _{Almeida (2013) refere a Turquia como exemplo, porque a sua candidatura constitui um desafio sério}

para Portugal. Em 1987 apresentou o pedido de adesão e só em 1999 foi reconhecida como candidata.

38 _{O Banco de Portugal adquiriu os seus amplos poderes de supervisão com a publicação do Decreto-Lei}

nº 1/2008, que visa a transparência de informação nas fases contratuais e pré-contratuais, bem como equidade nas transações entre as instituições supervisionadas e os seus clientes (Ibidem).

39 _{Alguns dados sobre clientes Particulares podem ser obtidos pelo Instituto Nacional de Estatística (INE),}

como número de residentes e constituição de agregados familiares, tendências migratórias e envelhecimento populacional, entre outros. Sobre os clientes Empresa um dado a considerar é a pequena dimensão das empresas portuguesas no geral, e a tendência para aumento da quantidade de pequenas e médias empresas (Ibidem).

27 algumas operações realizadas (Ibidem). Devido ao desenvolvimento verificado na tecnologia que sustenta o mercado bancário e permite novas formas de consumo e interação ao consumidor, este pode desenvolver um papel mais ativo e participante, e apresentar-se como prosumidor também no acesso aos serviços bancários (Lister et al., 2009) e pela cultura participativa verificada também no setor (Carrera, 2014). A maioria dos instrumentos tecnológicos utilizados correntemente datam dos séculos XX e XXI, e os avanços registados revelaram-se estruturantes. As inovações com maior destaque nos serviços financeiros são em parte provenientes dos chips (circuitos eletrónicos integrados e miniaturizados) e podemos enumerar os cartões e crédito, que chegaram a Portugal na década de 70 do século XX mas para um segmento de nicho; a possibilidade de ligação das sucursais em rede, que começaram a dispor de informações atualizadas e disponíveis em tempo real; a introdução de ATM’s (Automated Teller Machine), em 1985, sob gestão da SIBS, e os Terminais de Pagamento Automático (TPA) que chegaram a Portugal na década de 80/90. Hoje, o desenvolvimento é mais notável na banca pela Internet, que surgiu em 1994 nos EUA, e no mobile banking, que surgiu com a troca de SMS protegidos, mas em 2010 e associado ao êxito dos smartphones e dos

tablets, tem vindo a revolucionar os canais de comunicação com os clientes e a forma de

produção da oferta (Almeida, 2013), sendo possível verificar no setor uma convergência dos meios tecnológicos que sustentam as transações e práticas comunicacionais da banca e uma forte imersão digital (Jenkins, 2009). Atualmente com o desenvolvimento das tecnologias digitais que marcaram a web 3.0, os aparelhos e aplicações disponibilizados ao consumidor permitem uma oferta cada vez mais adequada às necessidades dos perfis individuais (Dias, 2014). Associado ao desenvolvimento das telecomunicações devem ser referidos também os desenvolvimentos na encriptação que permitem comunicações eletrónicas seguras (Almeida, 2013).

King (2013) refere quatro fases de disrupção que afetaram a banca na sua ação e atuação junto dos clientes. A primeira fase ocorreu com a chegada da Internet e foi amplificada pelos social media. Alterou a forma como os consumidores acedem ao seu banco e ao seu dinheiro, e atribuiu-se ao consumidor um novo poder de escolha e de controlo, até então impossível. Com a emergência dos social media, alterou-se a troca de valor com o consumidor. Na outra face da moeda, hoje os “(…) consumidores estão a avaliar as marcas bancárias com lentes sociais que lhes permitem rejeitar políticas bancárias ou a marca inteira, de acordo com as recomendações da comunidade.” [tradução nossa] (Ibidem: 31). A segunda fase corresponde à emergência de aparelhos

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mobile como smarphones e tablets que tornaram o banco mais portátil. O consumidor

começou a realizar muitas das transações que até então realizava apenas no balcão ou caixa ATM no seu telemóvel. A terceira fase caracterizou-se por uma convergência entre o smartphone e o cartão de multibanco. O consumidor já não precisa de um cartão de plástico para realizar pagamentos em larga escala e a tecnologia contacless começa a ser uma realidade, verificando-se uma adesão crescente. A quarta e última fase corresponde a uma nova realidade em que “(…) o banco não é um sítio onde vais, mas algo que fazes.” (Ibidem: 36). Este novo contexto traz consigo a concepção de que a melhor forma de apresentar a oferta bancária ao consumidor é quando e onde este desejar. Porém, segundo Almeida, “A Internet e o mobile não estão ainda explorados em todo o seu potencial pelo que nesta área continuamos a esperar desenvolvimentos e novidades.” (2013: 64) que poderão passar por ofertas mais ‘inteligentes’ aos consumidores, possibilitadas pelas características da nova web semântica.

De acordo os resultados apresentados entre janeiro e setembro de 2015 pelo estudo Basef Banca efetuado pela Marktest, registou-se um aumento do número de utilizadores de Internet banking em Portugal Continental40_{. Os dados apurados atestam}

que o serviço de Internet banking continua a crescer, sendo que a taxa de penetração triplicou face ao ano de 2003. Em 2003 apenas 11,8% dos bancarizados referiam utilizar

Internet banking, mas em 2015 os dados indicam que 35,4% dos residentes no

Continente com idade igual ou superior a 15 anos e possuidores de conta bancária utilizavam o serviço41_{. Os resultados apresentados entre janeiro e maio de 2015 do}

mesmo estudo demonstraram ainda um aumento do número de utilizadores de mobile

banking em Portugal Continental e cerca de 650 mil utilizadores acedem ao mobile banking através de uma app. Em termos percentuais, o valor corresponde a 7,6% dos

indivíduos residentes em Portugal Continental, com idade igual ou superior a 15 anos. Este número de corresponde ainda a 25,0% dos utilizadores de Internet banking para o acumulado durante o mesmo período temporal, o que leva a concluir que apesar de o Mercado Bancário estar a reestruturar a sua oferta, nomeadamente com redução de pessoal e encerramento de várias sucursais de atendimento ao público, devido essencialmente à crise económica e financeira, a banca digital não tem sido potenciada e

40 _{A análise foi efetuada com base nos resultados do estudo Basef Banca da Marktest, que tem como}

objetivo apoiar o marketing dos Bancos ao nível nacional, através do fornecimento de informações sobre os comportamentos, atitudes e opiniões dos consumidores efectivos e potenciais dos serviços financeiros destinados aos particulares com idade igual ou superior a 15 anos. Para mais informações consultar http://www.marktest.com/wap/a/grp/p~15.aspx

29 os seus serviços ainda estão por explorar. Comparativamente com o período homólogo do ano anterior, a taxa de penetração do mobile banking aumentou entre os usuários de

Internet banking, passando de 18,3% em maio de 2014 para 25,1% em maio de 201542_.