Brand Equity

Hoje em dia é impossível se falar de marca sem se falar em brand equity.

Esse conceito é o aprimoramento do conceito de marca que busca a diferenciação dos concorrentes e o reconhecimento dos consumidores. “O brand equity lida com o valor, normalmente definido em termos econômicos, de uma marca, para além do patrimônio físico associado à sua fábrica ou fornecedor” (PINHO, 1996, p. 45).

Segundo Serralvo²² (apud KELLER e MACHADO, 2006, p. 30), o brand equity é formado por atributos intangíveis que a marca transfere para o produto ou serviço.

Esses atributos são representados por associações positivas relacionadas marca e confere prestígio e distinção aos bens que carregam o nome da marca.

O brand equity começou a tomar forma no final dos anos de 1980, quando houve inúmeras fusões de grandes multinacionais. A avaliação financeira das marcas teve como pioneiro o australiano Rupert Murdoch. Em 1994, ele mandou estimar o valor das marcas dos títulos de jornais e revistas publicados pela sua empresa, de forma a incluir este valor ao montante dos balanços contábeis e oferecê-lo como garantia de empréstimos (PINHO, 1996).

A determinação dos valores de marcas é baseada nos critérios elaborados pela Interbrand Group, uma consultoria inglesa especializada em administração de marcas. Sete pontos são definidos para estabelecer o valor e a força de uma marca:

liderança, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção.

A liderança se refere ao potencial rentável frente aos concorrentes. A internacionalidade diz respeito ao alcance, se a marca é regional, nacional ou internacional. Onde, quanto maior o alcance, maior seu valor. A estabilidade procura medir o grau de fidelidade do consumidor para com a marca. O mercado é analisado de forma a prever se a marca pode ser atingida por modismos ou inovações tecnológicas. As tendências indicam a capacidade de manter a preferência do

22 Francisco Serralvo, professor da PUC – SP.

consumidor. O suporte é representado pelos investimentos mercadológicos continuados por parte dos proprietários. Enquanto a proteção está ligada ao registro da marca e patentes (PINHO, 1996).

O valor patrimonial da marca no conceito de brand equity é a diferença entre o valor patrimonial da empresa, que são as fábricas e todos os bens físicos, e o valor pelo qual ela poderá ser vendida.

O brand equity também pode ser visto de perspectiva inversa, não sob a visão da empresa e de quanto ela pode lucrar com sua marca, mas do ponto de vista do consumidor, que percebe o valor da marca para si próprio.

Brand equity é o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus produtos/ serviços e a própria organização (ou instituição, pessoa e idéia). Para o consumidor é o quanto ele se dispõe a pagar a mais devido à síntese de experiência positiva de valor que a marca lhe assegura. Para a organização, é a somatória de sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a preferem e de quanto cada uma está disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de consumo. (SAMPAIO, apud KELLER e MACHADO, 2006, p. 30) ²³

Dessa perspectiva, observando o brand equity sob a visão do consumidor, Keller e Machado (2006), colocam a força da marca no sentimento dos clientes e nas experiências que eles tiveram com a marca ao longo do tempo, isto é, o que a marca deixou gravado na mente dos consumidores. Assim, o brand equity pode ser considerado positivo se os consumidores reagem de forma favorável quando identificam a marca em um determinado produto, levando-o a fazer sua escolha baseado na lembrança de marca, que acontece através de exposição repetida e de associações com a categoria de produto. O brand equity é negativo se o consumidor é impelido a realizar a compra por experiências negativas que já vivenciou com a marca.

Keller e Machado (2006) também identificam as vantagens que marcas fortes tem no mercado. Elas propiciam maior fidelização, menor vulnerabilidade as ações de marketing da concorrência, menor vulnerabilidade a crises, maiores margens de lucro, maior eficácia dos programas de marketing e oportunidades de extensão de linha de produtos.

23 SAMPAIO, Rafael. livro Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso.

As marcas também acabam assumindo um papel de facilitador no momento da compra. As pessoas tem cada vez menos tempo de se dedicarem a situações cotidianas como a ida ao supermercado e, dessa forma, acabam optando por marcas que elas já tiveram uma experiência positiva anteriormente, mesmo sem ter consumido aquele produto específico. É uma forma de diminuir riscos relativos a compras insatisfatórias.

Uma dimensão do brand equity particularmente importante é a imagem de marca. Pinho (1996) ressalta que a construção do brand equity se dá por atributos, valores, sentimentos e percepções que são agregados à marca, de forma que seus benefícios sejam percebidos além da funcionalidade do produto. “A operação de marketing e comunicação é capaz de transformar a existência fria e objetiva de um produto na relação dinâmica e multifacetada de uma marca com seus consumidores”

(Pinto e Troiano, apud PINHO, 1996, p. 46).

Pinho (1996) divide as associações provocadas pela marca em duas categorias chamadas de hard e soft. Hard faz referência aos atributos que o consumidor percebe na funcionalidade do produto, como preço, qualidade e tecnologia. Soft é ligado à questão emocional e mais diretamente à imagem da marca e ao comportamento do consumidor, que pode ver a marca como jovem, divertida, descolada, ou elegante, por exemplo.

A imagem da marca é construída através da imagem da empresa, do usuário e do produto em si. Desses três fatores talvez o mais interessante seja a construção da imagem pelo usuário, isto é, como as outras pessoas vêem os consumidores daquela marca.

A personalidade e o caráter da marca são, ao mesmo tempo, abrangentes e complexas. Sua complexidade advém do fato de incorporar, através dos tempos, todo um conjunto de valores e atributos que emprestam sentido tanto ao produto como ao seu usuário (PINHO, 1996, p. 51).

A construção de uma imagem de marca positiva é criada por associações fortes e exclusivas que o consumidor guarda na memória. Essas associações são formadas por muitas fontes de informação que o consumidor tem a sua disposição e por isso é tão importante que os profissionais de marketing estejam atentos a toda informação que circula sobre sua empresa e/ou produto.

Keller e Machado (2006) observam que as percepções dos consumidores são formadas também pelos benefícios e atributos da marca, normalmente fruto de experiências anteriores. Os atributos são aspectos descritivos que caracterizam o produto ou serviço, enquanto os benefícios são os valores e significados pessoais que os consumidores relacionam aos atributos. Pinho (2006) explora o conceito de fidelização provocado pelas marcas. Algumas vezes produtos com características superiores em relação à qualidade e preço, podem ser preteridos pelos consumidores por não apresentaram certos valores substanciais que os consumidores consideram importantes.

São os consumidores que decidirão – com base em suas crenças sobre a marca, em suas atitudes e assim por diante – para onde a marca deve ir.

Assim, no final das contas o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca ficam nas mãos dos consumidores e de seu conhecimento de marca (KELLER e MACHADO, 2006).

Dessa forma entende-se que o conceito de marca é voltado para o consumidor a sua relação com as crenças e valores relacionados à marca. Uma marca pode ser trabalhada para tomar determinados rumos e abranger determinadas visões de mundo, mas é a identificação do consumidor com a essas determinações que determinará o futuro da marca.