Escala de Interdependência com a marca

Uma das escalas para medir a interdependência do consumidor com suas

marcas utilizada neste estudo foi proposta por Francisco-Maffezzolli et al. (2009). Os

autores seguiram os passos propostos por Chruchill (1979) e Rossiter (2002) para o

desenvolvimento dos itens. Foram oito etapas até a proposta final de um instrumento

de mensuração válido e confiável. Em todas as etapas os participantes foram

convidados a analisar marcas de calça jeans ou de tênis esportivo de acordo com o

contexto do seu dia-a-dia.

A primeira e a segunda etapa tiveram como objetivo a geração dos itens

para a escala. Realizou-se primeiramente uma revisão literária, seguida por uma

pesquisa qualitativa através da técnica de entrevista em profundidade (MALHOTRA,

2006). Esta técnica foi escolhida visando explorar perspectivas pessoais de difícil

acesso em grupo. Foram 12 entrevistas, com duração média de 1 hora e 15 minutos

cada, que depois de transcritas foram analisadas pelo método da análise de

conteúdo (BARDIN, 2004). Desta etapa foi possível extrair 16 itens para proposição

da escala (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

As etapas 3 e 4 correspondem a purificação dos dados da escala. Para isto

foi conduzida uma pesquisa estruturada, que contou com 196 participantes

(estudantes universitários), considerando os 16 itens emergentes da etapa anterior,

avaliados agora por uma escala Likert de 10 pontos (1 para discordo totalmente e 10

para concordo totalmente). Após a aplicação e purificação dos dados foi realizada

uma análise fatorial exploratória. Desta análise restaram 7 itens (KMO=0,823),

divididos em duas dimensões, “vantagens” (5 itens; alpha de cronbach=0,76) e

“importância” (2 itens; alpha de cronbach=0,659). Os demais itens foram excluídos

da escala por estarem contribuindo pouco no quesito

confiabilidade(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

Os objetivos das etapas 5, 6 e 7 foram a validação e a proposição da escala.

A escala foi novamente testada através de uma pesquisa estruturada realizada com

144 respondentes (público heterogêneo) via internet, com os itens sendo avaliados

pela mesma escala Likert usada anteriormente. Após os testes estatísticos,

normalidade da amostra e análise fatorial exploratória (AFE), a escala foi reduzida

para 6 itens, pois um dos itens contribuiu pouco para a confiabilidade da escala.

Nesta etapa houve a análise geral da amostra e também por categoria de produto

(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

Para uma melhor validação da escala houve novamente uma coleta de

dados de cunho pessoal, envolvendo 508 estudantes de 3 universidades. Com a

análise fatorial exploratória (AFE) destes dados foi possível verificar que o construto

agora se comportava de forma unidimensional, o que já se havia comprovado na

amostra colhida pela internet. Os resultados da AFE, tanto geral como dividido por

categoria de produto, foram satisfatórios, sendo retirado um dos itens, que também

já havia sido retirado na coleta pela internet (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al,

2009).

TABELA 4 – AFE: AMOSTRA PELA INTERNET

Estudantes (calça Estudantes (tênis Estudantes Geral

FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009).

Após realizada a análise Fatorial Exploratória (para ambas as formas de

coleta), foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para a escala

mensurada, levando-se em consideração ambas as formas de coleta dos dados e as

categorias de produto. A CFA foi realizada com o intuito de verificar a validade

convergente e a confiabilidade da escala analisada(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et

al, 2009).

TABELA 5 – CFA: AMOSTRA DE ESTUDANTES (GERAL E CATEGORIA)

Medidas de Ajuste ^{Estudantes Geral Estudantes (calça} jeans) ^{Estudantes (tênis} esportivo)

X2 69,647 79,893 74,341 GL ^{9 22 18} X2/GL ^{7,740 3,632 4,130} CFI ^{0,930 0,932 0,934} NFI ^{0,921 0,910 0,917} IFI ^{0,931 0,934 0,936} RMSEA ^{0,115 0,720 0,790} FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009). TABELA 6 – CFA: AMOSTRA PELA INTERNET

Medidas de Ajuste ^{Internet Geral}

X2 17,111 GL ⁹ X2/GL ^1,901 CFI ^0,967 NFI ^0,936 IFI ^0,968 RMSEA ^0,790 FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI, ET AL (2009). jeans) esportivo) 0,819 0,827 0,804 KMO 50,48% 52,35% 49,22% Variância Explicada

Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,6 Todos acima de 0,5

Carregamento dos ite sn

Item retirado O item p05 O item p05 O item p05

0,808 0,825 0,797 Alpha de Cronbach

508 203 305 Total de questionários

De acordo com Hair et al (2005), os valores adequados para as medidas de

ajustamento são os seguintes: o valor do X2/gl (Chi-quadrado/Graus de Liberdade),

deve ser igual ou menor a cinco; o CFI (Índice de Ajuste Comparativo), NFI (Normal

Fit Index) e IFI (Índice de Ajuste Incremental) devem apresentar valores superiores a

0,9; e o RMSEA (Raiz quadrada média do erro de aproximação) deve obter valor

inferior a 0,8 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

Nas análises realizadas com a amostra de estudantes por categoria (calça e

tênis) e na amostra geral via internet, os valores de ajustamento se mostraram

adequados e satisfatórios de acordo com os padrões estabelecidos. Na amostra

geral de estudantes, os valores de CFI, NFI e IFI se mostraram adequados,

enquanto os valores do X2/gl e do RMSEA, apresentaram valores muito próximo dos

limites aceitáveis. Embora, alguns dos resultados apresentados nesta amostra

estejam no limiar dos parâmetros indicados, foram experimentadas diversas

tentativas de combinações dos itens, a fim de alcançar melhores índices de

ajustamento. Nas diversas combinações testadas, os índices permaneceram

estáveis em torno dos coeficientes que estão apresentados na tabela 6

(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

Portanto, após todas as análises realizadas para validação e confiabilidade

da escala, consegue-se assim propor a escala de Interdependência. A lista de itens

finais da mesma pode ser visualizada no Quadro 6 (FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et

al, 2009).

1 Pelas vantagens que a marca X me proporciona ela é importante para mim;

2 Pelas vantagens que a marca X me proporciona sinto-me dependente dela;

3 Tenho disposição em pagar mais pela marca X;

4 Ao compará-la com as demais marcas, ainda tenho preferência pela marca X;

5 Não tenho a intenção de trocar a marca X;

6 A marca X possui características que são únicas;

QUADRO 7 – ESCALA DE INTERDEPENDÊNCIA (EFM) FONTE: FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; ET AL (2009).

A etapa 8 compreende a discussão dos resultados obtidos no estudo. Foca

em três principais aspectos: (1) a necessidade de seguir as oito etapas descritas

para a sugestão das escalas utilizadas; (2) pontos fortes e frágeis das etapas

conduzidas; (3) a definição da escala sugerida como objeto de medida para a

interdependência do consumidor com suas marcas de consumo

(FRANCISCO-MAFFEZZOLLI; et al, 2009).

Outra escala utilizada neste estudo para mensurar a interdependência dos

consumidores com suas marcas foi a proposta por Breivik e Torbjornsen (2007), no

intuito de comparar com a escala desenvolvida no Brasil por Francisco-Maffezzolli, et

al (2009), visando a utilização no modelo de mensuração e estrutural final aquela

que obtiver melhor desempenho.

Assim realizou-se a tradução e a tradução reversa, bem com a validação do

conteúdo, com 4 especialistas desta escala. Desta forma os itens propostos (vide

abaixo) foram incorporados ao questionário da segunda etapa da pesquisa.

INTER5.7 Seria uma vergonha se eu tivesse que começar do zero com outra marca dessa categoria INTER5.8 Toda vez que eu uso esta marca eu me lembro o quanto eu gosto dela

INTER5.9 Estou acostumado a ter esta marca sempre por perto

QUADRO 8 – ESCALA DE INTERDEPENDÊNCIA (EBT) FONTE: BREIVIK & TORBJORNSEN (2007)

No documento A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO NA QUALIDADE DO RELACIONAMENTO DOS (páginas 69-73)