Escalas de Medida de Orientação para o Mercado

As escalas de orientação para o mercado, permitem às organizações implementar o conceito, avaliar o seu grau de orientação para o mercado e se o mesmo foi atingido e permite também traçar quadros comparativos antes e após a introdução de estratégias e políticas que objetivem incrementar a sua orientação para o mercado e adicionalmente mostrar o seu real efeito na performance (Narver e Slater, 1990; Kohli e Jaworski, 1990; Jaworski e Kohli, 1993; Kohli, Jaworski e Kumar, 1993; Deshpandé, Farley e Webster, 1993; Slater e Narver, 1994a; Greenley, 1995; Pelham e Wilson, 1996; Han, Kim, e Srivastava, 1998; Kumar, Subramanian e Yauger, 1998; Slater e Narver, 2000; Grewal e Tansuhaj, 2001; Sin et al., 2003; Kara, Spillan e Deshields, 2005; Green, Chakrabarty e Whitten, 2007; Nwokah, 2008; Kumar et al., 2011).

Neste sentido, antes de uma organização implementar medidas de aumento do nível de orientação para o mercado é necessário que seja diagnosticado o nível que a mesma detém sobre a orientação de mercado, para ser analisado o nível desejável de orientação para o mercado (Matsuno e Mentzer, 2000).

Kohli, Jaworski e Kumar (1993) defendem que por via de uma escala para medir a orientação para o mercado e atendendo ao score obtido, se algum dos itens for negativo ou não corresponder às espectativas da empresa, poderá ser trabalhado com vista à sua melhoria e reavaliado novamente até que os objetivos sejam alcançados e que realmente a empresa esteja orientada efetivamente para o mercado.

As escalas de medida de orientação para o mercado mais divulgadas e utilizadas pelos académicos, em trabalhos de investigação de marketing e por profissionais de

marketing segundo Langerak (2002) foram elaboradas por:

− Narver e Slater (1990), designada por MKTOR;

− Kohli, Jaworski e Kumar (1993), designada por MARKOR; − Deshpandé, Farley e Webster (1993);

− Deshpandé e Farley (1998) designada por MORTN.

Langerak (2002) fizeram um estudo com uma amostra de 43 estudos que investigaram o impacto da orientação para o mercado na performance organizacional e aferiram a seguinte distribuição relativamente às escalas utilizadas nos estudos: MKTOR (18); MARKOR (14); Deshpandé, Farley e Webster (3); MORTN (1) e Escala combinada ou adaptada (7).

1.1.6.1. A escala de Narver e Slater: MKTOR

Na pesquisa de Narver e Slater (1990), os autores criaram e apresentaram o desenvolvimento de um constructo válido para medir a orientação para o mercado a partir dos elementos definidos pelo conceito, o qual designaram por MKTOR e ainda verificar a verdadeira contribuição da orientação para o mercado na performance do negócio.

Assim Narver e Slater (1990) construíram um constructo unidimensional, constituído por três dimensões comportamentais, que refletiriam ações e padrões de comportamento da empresa: orientação para o cliente; orientação para a concorrência e coordenação interfuncional e ainda dois critérios de decisão: objetivos de longo prazo e rentabilidade. Desta forma, inicialmente a escala era constituída por (21) variáveis divididas em cinco grupos: (6) variáveis relativas à orientação para o cliente; (4)

variáveis relativas à orientação para a concorrência; (5) variáveis referentes à coordenação interfuncional; (3) variáveis referentes aos objetivos de longo prazo e (3) variáveis referentes à rentabilidade.

Os autores por forma a validar a escala realizaram um estudo com recurso a uma amostra de 140 unidades de negócios composta por empresas americanas de

commodities e não commodities. Os resultados obtidos concluíram que existe uma

relação positiva entre a orientação para o mercado e a performance no negócio e que as componentes comportamentais apresentavam alta fiabilidade, todavia os dois critérios de decisão elencados por Narver e Slater (1990), objetivos de longo prazo e rentabilidade foram retiradas da escala, visto que ambas apresentaram baixa fiabilidade, talvez por apresentarem itens insuficientes ou inadequados e dessa forma não conseguiram extrair conclusões sobre a sua relação empírica com as dimensões comportamentais da orientação para mercado.

Assim a escala final MKTOR constitui-se de (15) variáveis que medem a orientação para o mercado subdivididos nas três componentes comportamentais: (6) variáveis relativas à orientação para o cliente; (4) variáveis relativas à orientação para a concorrência e (5) variáveis referentes à coordenação interfuncional.

1.1.6.2. A escala de Kohli, Jaworski e Kumar: MARKOR

Kohli, Jaworski e Kumar (1993) com o objetivo de medir o grau de orientação para o mercado das empresas, desenvolveram um instrumento que designaram por escala MARKOR com base modelo teórico desenvolvido por Kohli e Jaworski (1990), já apresentada que consiste nos seguintes componentes: produção de informação de mercado; disseminação da informação de mercado e resposta ao mercado.

A escala inicial era formada por (32) variáveis que foram submetidas a três estágios para a eliminar as variáveis que não refletiam as componentes da orientação para o mercado previamente definidas, numa primeira fase foi avaliada uma amostra de 230 membros da American Marketing Association e seguidamente numa amostra de

executivos de marketing e de outras áreas de 222 UEN3 de empresas Americanas. Finalmente na terceira fase os vários componentes foram correlacionados e a escala MARKOR passou finalmente a ser constituída por vinte (20) variáveis, divididas da seguinte forma: (6) variáveis relativas à produção de informação de mercado; cinco (5) variáveis relativas à disseminação da informação de mercado e nove (9) variáveis relativas à resposta ao mercado.

A escala MARKOR identifica o grau em que uma determinada UEN realiza atividades de produção de informação a nível de todos os seus departamentos, a maneira como dissemina esta informação vertical e horizontalmente e a forma como desenvolve e implementa os programas de marketing interno e externo com base na informação gerada, ou seja, a resposta ao mercado (Kohli, Jaworski e Kumar, 1993).

1.1.6.3. A escala de Deshpandé, Farley e Webster

Deshpandé, Farley e Webster (1993), na sua definição de orientação para o mercado, inferem que a mesma é uma forma de cultura organizacional e desta forma desenvolveram uma escala de orientação para o mercado, que objetivava avaliar o impacto da cultura organizacional, a orientação para o cliente e a inovação relativamente à performance organizacional.

Para o efeito Deshpandé, Farley e Webster (1993) avaliaram uma amostra de 50 empresas japonesas de diversas industrias e utilizaram uma escala composta por 9 itens que se baseiam nas crenças e convicções da empresa que objetiva medir cada uma das variáveis; cultura organizacional; orientação para o cliente e inovação.

Os resultados obtidos com o estudo permitiram concluir que as variáveis analisadas, individualmente não estavam relacionadas com a performance organizacional (Deshpandé, Farley e Webster, 1993).

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1.1.6.4. A escala de Deshpandé e Farley: MORTN

Deshpandé e Farley (1998a) através de um estudo de meta-análise, examinaram as três principais escalas de orientação para o mercado que tinham sido desenvolvidas até à data, a saber escala de Narver e Slater (1990), designada por MKTOR, a escala de Kohli, Jaworski e Kumar (1993), designada por MARKOR e a escala de Deshpandé, Farley e Webster (1993).

Os autores após replicarem e compararem as escalas de Deshpandé, Farley e Webste, MKTOR e MARKOR numa amostra composta por 82 executivos de marketing de 8 empresas europeias e 19 empresas americanas, concluíram que as mesmas apresentavam semelhanças em termos de fiabilidade e validade, pelo que decidiram sintetizar as três escalas numa nova escala a qual designaram por MORTN constituída por 10 itens.

Esta nova escala MORTN é um refinamento das escalas anteriores e deverá ser utilizada em futuras investigações, quando se pretende medir a orientação para o mercado das empresas em estudos amplos onde se verifique a necessidade da obtenção de resultados num curto espaço de tempo (Deshpandé e Farley, 1998a).