Estágio de Aptidão de Compra

Cada indivíduo tem interesses diferentes, níveis de informações distintos ou até mesmo desconhecem ao comprar um produto ou serviços, os profissionais de marketing agregam interesses comuns ou semelhantes para planejar um programa de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).

Ainda afirmam os autores que o desejo de comprar um produto ou serviço pode ser medido pela disponibilidade de um valor de sua renda para adquirir este produto, sendo este influenciado por sua renda disponível, economias e bens.

Tabela 19: Gastos dos clientes com estética

Gastos com Estética Nº Citações %

Até R$ 100,00 17 54,84

De R$ 101,00 a R$ 200,00 14 45,16

De R$ 201,00 a R$ 300,00 0 0

Acima de R$ 301,00 0 0

Total 31 100

Fonte: Elaborada pela autora.

Percebe-se, segundo dados da Tabela 19, que o valor investido por serviços estéticos é baixo, sendo até R$ 200,00. Tal fato pode estar relacionado à renda dos clientes, segundo critérios de IBGE, para definição de classes sociais. Observou-se que a maior parte de sua clientela (61,29%) é da classe E com uma renda até dois SM, sendo este o fator limitador de gastos. Uma das preocupações da gestora é seu faturamento que poderia ser maior, conforme pesquisa observa-se que seus clientes tem baixo poder aquisitivo, podendo investir pouco em estética.

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Os motivos das necessidades dos consumidores podem ser vários, uma vez reconhecidos os profissionais de marketing criam estratégias para influenciar os consumidores a enxergá-los em seus produtos (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000).

Tabela 20: Associação dos motivos de utilização

Motivos Nº Citações %

Uma ocasião feliz, um momento de prazer 13 42

Uma necessidade, pois tenho que cuidar de minha aparência 18 58

Uma atividade habitual ou corriqueira 0 0

Outro. Qual? 0 0

Total 31 100

Fonte: Elaborada pela autora.

Conforme ABIPHEC (2013), o mercado de produtos de higiene pessoal e estética vem crescendo devido à preocupação das pessoas com a aparência. Segundo a pesquisa os motivos associados à ida ao salão são: por necessidade foram de 42%, sentindo-se bonitas, e 58% as pessoas sentem-se felizes e associam a ida ao salão como um momento feliz.

Conhecer as determinantes que levam o consumidor a procurar um produto ou serviço é um fator decisivo na aptidão da compra, podendo vir a satisfazer suas necessidades e até mesmo encantá-lo (CHURCHILL Jr., PETER, 2000).

O atendimento agrega vários fatores em relação ao cliente como, qualidade dos serviços, satisfação das suas necessidades e a atenção individual. Estes fatores transformam o cliente num disseminador de sua marca no mercado.

Outra ferramenta utilizada é a monitoração do grau de satisfação no atendimento ao cliente pelos profissionais de marketing, buscando aumentar a confiança e fidelização destes consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).

Tabela 21: Determinantes de atendimento

Determinantes de Atendimento Nº Citações %

Ser bem atendida por profissionais que entendam minhas necessidades

24 77,42

Estar em um ambiente organizado em que tudo funcione perfeitamente

4 12,90

Pagar um preço que considero justo pelo(s) serviço(s) prestado(s) 3 9,68

Total 31 100

Mesmo com a gestora preocupada com a estrutura do salão conforme entrevista, a qualidade do atendimento, atendendo às necessidades assume papel relevante, constituindo-se praticamente no principal diferencial, com 77,42%.

A opção pela aquisição de um produto ou serviço ocorre por meio de um processo de compra, sendo o interesse percebido na aquisição/consumo do produto. O que determina um bom atendimento ao cliente é criar soluções do ponto de vista do consumidor, com boa qualidade percebida e obtida quando experimentada e atendendo às suas expectativas (GRÖNROOS, 1993).

Para Zeithaml e Bitner (2014), qualidade do serviço é avaliada pelo consumidor pelas dimensões que caracterizam o produto ou serviço, sendo a confiabilidade, tangibilidade, responsividade, garantia e empatia.

Tabela 22: Fatores de influência na opção por determinado salão

As 3 alternativas marcadas por relevância, a mais importante Série 1 e

subsequentemente Série 2 e Série 3

Ordem de Importância

Motivação de Compra 1 2 3 Total

A pontualidade no atendimento

% 24 36 40 100

frequência 6 9 10 25

A qualidade nos serviços prestados

% 62,1 34,5 3,4 100

frequência 18 10 1 29

Minha família e/ou amigos frequentam o salão

% 25 62,5 12,5 100

frequência 2 5 1 8

Os preços mais atrativos que os concorrentes % 18,75 12,5 68,75 100 frequência 3 2 11 16 O ambiente aconchegante % 18,2 27,3 54,5 100 frequência 2 3 6 11 Facilidade de estacionamento % 0 50 50 100 frequência 0 2 2 4

Fonte: Elaborada pela autora.

Nesta questão da pesquisa o cliente escolheu três alternativas sendo marcadas por ordem de importância, onde pediu-se o que o motiva a escolher um determinado salão de beleza.

Dos 31 pesquisados, 29 pessoas selecionaram a variável qualidade nos serviços prestados, novamente, obteve o primeiro lugar (62,1%) em relevância no momento da escolha de um salão de beleza pelo consumidor. Em segundo lugar (62,5%), o motivo citado foi a alternativa “minha família e/ou amigos frequentam” e em terceiro lugar (68,75%) a variável “os preços mais atrativos que o concorrente”.

Das 25 pessoas que selecionaram a pontualidade no atendimento 10 pessoas marcaram a ordem de importância 3.

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A tangibilidade significa a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação, demostrado no questionário como ambiente aconchegante, sendo esta questão escolhida por 11 pessoas, sendo que seis a marcaram em terceiro lugar na ordem de importância.

O fator preço foi selecionado por 16 pessoas que escolheram esta alternativa, demostrando que o fator preço é um determinante importante na escolha de um salão de beleza, sendo avaliado pelo consumidor através de uma combinação de qualidade serviços e satisfação, e a disponibilidade de parte de sua renda para a aquisição de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006).

A alternativa minha família e/ou amigos frequentam determinado salão de beleza foi escolhida por oito pessoas, demonstrando que a fidelização e satisfação de alguns clientes atuais são observadas por outros, os atraindo a frequentar este determinado salão de beleza.

A alternativa facilidade no estacionamento foi selecionada apenas por quatro pessoas, obtendo nas escolhas desta alternativa, duas pessoas em segundo e duas pessoas em terceiro lugar na ordem de importância. Na entrevista a gestora relatou que o seu salão estava estabelecido em uma área mais central, um dos fatores de ter mudado seu salão para o atual endereço foi a facilidade dos clientes encontrarem vagas de estacionamento, e também por ter algumas vagas no pátio do Salão Essência da Beleza Coiffeur.